豆瓣危机,60万「鹅」们何去何从?

作者 | 赵若慈 2022-04-16

「核心提示」

历经多次整改,豆瓣鹅组在4月14日被永久停用。最近一年来,豆瓣多次因违规被罚款,甚至一度被要求下架App。众多网友的“精神家园”如今苟延残喘。“豆瓣时代”真的要走向终结了吗?

作者 |赵若慈

编辑 |刘杨

4月14日下午,鹅组关停的消息登上微博热搜。

根据豆瓣最新发布的《关于进一步加强“饭圈”乱象治理专项行动的处罚公告》,豆瓣鹅组、豆瓣人才申诉小组、十八楼育儿托管所等小组被停用。

刚刚过去的2021年,可谓豆瓣的多事之秋。去年12月,豆瓣曾因为多种违规行为被处以罚款、暂停小组回复功能,甚至被工信部要求下架App。据相关媒体统计,仅2021年豆瓣就被约谈20次,多次予以顶格50万元罚款,累计被罚超900万元。

而随着陆续关停部分小组,以及用户的流失,豆瓣也感受到了压力。3月29日,微博发起“超话新星计划”,超话名称直接复制豆瓣热门小组的名字。同时,微博还招募有豆瓣小组管理经验的人到平台建立类似豆瓣小组的“超话社区”。一向“佛系”的豆瓣不得不出手,要求微博停止侵权,并象征性地索要1元赔偿。

从“无为”管理到不温不火的商业化转型,再到最近两年不断整改,深处互联网漩涡里的豆瓣与它的创始人阿北,似乎再也无法继续充当“局外人”。而一些将豆瓣视为心灵栖息地的用户们,则正在失去安全感与归属感。

如此困境下,是否真的到了“豆瓣时代”的终结?

1、豆瓣用户,开始流浪

鹅组关停的公告发出后,豆瓣用户晓畅发布了这样一条广播:

“今天看《帕特森》,看到男主写诗的本子全部烂了那里突然有点恍惚。不知道为什么让我联想到鹅组的事儿……不断有小组被关停,豆瓣危机好像越来越严重。哪天豆瓣消失了,我都不知道该逃往哪里。”

作为豆瓣最大的小组,鹅组的突然叫停,让不少用户心生焦虑,他们担心豆瓣有一天消失,并开始未雨绸缪寻找下一个“精神栖息地”。

2005 年,在北京豆瓣胡同附近的星巴克,阿北写下了豆瓣的源代码。凭借“书影音”和“豆瓣小组”,豆瓣成为了一个集社交、评分、品鉴等功能于一身的平台,也留住了一批忠实用户。

不过,在不少用户看来,如今的豆瓣似乎“变味”了。无论是书影音用户,还是小组用户,每次功能停用,都意味着一批“旧人”的离开。豆瓣带给“豆友”们的安全感越来越低,坚守下去的人忧心忡忡,新用户的黏性也大不如前。

其中,书影音用户正在考虑将“档案”备份,混迹于小组中的豆友们则在四处流浪。

吴悠是豆瓣“书影音”的忠实用户,在豆瓣上标记了超过1000部电影,曾经发表过的影评有的评论数多达630条,点赞近2000。她对《豹变》表示,自己看电影之前会参考豆瓣评分,看完之后也会去读一下豆瓣上的影评,有时可以发现很多学术性、文学性兼备的好观点。

对吴悠来说,在豆瓣上记录观影感受已成为习惯,偶尔她的文章也会引起网友们的讨论。她表示,相比于其他平台的谩骂和争吵,豆瓣书影音的用户更具有包容性,即使对同一部电影的立场不同,网友们所提出的观点也都是深刻的、带有思辨性的。

对于近来豆瓣书影音的变化,吴悠说:“变化其实不大,但也能发现有些电影的短评区出现刷分的水军,这对豆瓣评分的公正性是有一些影响的。另外,偶尔会发现自己以前标记过的电影莫名其妙就消失了,也很担心书影音功能有一天突然被暂停。”

众所周知,豆瓣的书影音用户和小组用户是两类完全不相关的群体,然而,面对当下豆瓣的危机,豆友们的心态却如出一辙。

艾薇原先是天涯论坛的用户,天涯没落后,她在2011年注册了豆瓣,如今已经十一年。艾薇对《豹变》表示:“豆瓣给了我很深的归属感和亲切感,尤其是一些女性组员多的小组,比如鹅组、花园、小象,不仅是我接收一些新闻的渠道,也是我能找到精神伙伴的地方,在这里和大家相互鼓励的感觉很好。”

谈到豆瓣的特别之处,艾薇说:“因为豆瓣不存在微博那种,像大V、有流量的人、花钱的人发的东西才会被人看到的情况。在豆瓣小组里,每个人发的帖子都能被大家关注到,不存在‘网红发声’才有用,普通人的声音会被掩盖的情况。”

对于此次整治,像艾薇这样的小组用户不免表达焦虑和惋惜。有的用户表示,小组的八卦谣言确实给追星女孩们带来一些苦恼,但是看到小组中的用户帮助他人时也会感受到大家的善意。

一个小组关停,还会有新的小组诞生,被遣散的小组成员们正在寻找新的基地。

2、成于小组,困于小组

豆瓣小组是2005年阿北成立豆瓣时上线的最主要功能之一。

无论是贴吧、知乎、B站,任何平台在用户规模扩大后,都避免不了社区矛盾。然而在各个平台不同群体中硝烟四起时,豆瓣却特立独行,形成用户群各自的话语空间。

千奇百怪的小组、互相难以理解的社群在这里互不干扰,各自安好。“社会性死亡”小组成员有50万人,每天都有人分享自己的尴尬经历;“考前emo”小组中,考公、考研、考雅思等考生群体,在此抱团取暖;“你也喜欢月亮吗”小组的组员致力于分享月光;“副业失败的一天”的成员们一门心思搞钱……

豆瓣之所以能够成为互联网时代中的一股清流,首先归功于“豆瓣官方的缺位”。

众所周知,豆瓣始终用“小公司”的方式运营,将权力下放用户。小组由用户自己创建并成为组长,组长可以任意设置小组准入门槛及管理制度。比如,今年刚刚成立的“给妈妈买衣服小组”,成员自由讨论后决定自称为“大棉袄”,大家分享给妈妈买衣服的经验心得,形成了十分友好的交流氛围。

曾经存在的“私密小组”,更是给了用户极高的自由度去自我选择同好并运营社区,一个个独立的小组形成了良好的用户生态。

豆瓣小组的生态特点在互联网时代成为了特殊且珍贵的存在。但是随着用户越来越多,发表言论的人也越来越鱼龙混杂。

在自由的环境里,小组话题多到一定程度难免会触碰到一些边界,基于UGC供给模式的小组成为了豆瓣最大的隐患。在曾经的“理想死亡”的小组中,不少成员在此讨论有关死亡的议题,但此类话题很难掌握好发言的“度”,如果疏于管理和审核很容易成为诱导自杀的导火索。

另外,由于豆瓣小组逐渐成为娱乐内容的讨论区,各个“吃瓜”小组渐渐成为八卦爆料、拉踩对骂的重灾区。例如本次事件的主角“鹅组”,原名“八卦来了”,2010年成立至今,已经拥有60多万成员,却因为和饭圈之间的恩怨纠葛一次次站在舆论的风口浪尖。

2021年10月19日,网信办推进“清朗·互联网用户账号运营乱象专项整治行动”,旨在进一步加强对娱乐明星网上信息规范,维护良好的网络舆论秩序,营造更加清朗的网络空间。彼时,为了响应工作要求,豆瓣小组的整顿愈发严格。

据统计,今年以来,豆瓣已经连续发布5次进一步加强“饭圈”乱象治理专项行动的处罚公告,累计停用问题小组56个。

在整改过程中,豆瓣的运营能力也显示出巨大的不足。3月29日宣布私密小组即将关闭的消息时,不少用户便表示失望。有用户认为,豆瓣在清理的过程中忽略了用户体验,并没有采取对小组公正的筛选,只做“减法”却不考虑用户,似乎有悖于豆瓣建立的初心。

然而,疏于管理和运营对豆瓣来说却是无可奈何。

在商业化方面,豆瓣成立至今只融过4轮资,而且到现在也没有上市。在整个互联网市场里,豆瓣安静得诡异——几乎看不到什么明显的盈利点,不做爆款,没有自己的大V。即使是粉丝量过万的“豆红”,也很难在这里找到赚钱方式。

和大部分社区一样,豆瓣依靠广告变现,与豆瓣合作的品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。豆瓣的“文艺”调性在互联网企业中一枝独秀,尽管一直有广告收入,但从变现角度来说,却始终没能找到适合自己的发展路径。

豆瓣创始人阿北曾说:“豆瓣能够盈利,它没怎么买量,也没做烧钱的生意,现金流应该尚能维持。”但相比于同期的B站、陌陌,豆瓣在资本市场的表现并不成熟,当流量风向转向短视频时,豆瓣依旧原地踏步。

如此一来,面对当下整治所带来的用户流失等问题,如果不进一步推进商业化发展进程,缺乏充足的人力物力保证平台的运转,恐怕会形成一个恶性循环。

3、谁能“复制”豆瓣?

即使豆瓣不是一个成功的“商业化”案例,但它的“隐形资产”是巨大的。在豆瓣发言能够“被看见”,寻找同好、提供情绪价值的独特调性,使豆瓣不同于其他被资本充斥的互联网平台。曾经极高的用户黏性,让其他公司难以从豆瓣抢夺用户。

但如今,豆瓣面临危机,各方都盯上了豆瓣这块“肥肉”,想方设法发一笔“豆难财”。

2021年,“由于存在超范围收集个人信息的问题,且未按照要求完成整改”,豆瓣App被应用商店下架。当时很多用户担心豆瓣从此“凉了”,开始大规模“重建基地”。一款为游戏玩家量身打造的超级群社交工具“DoDo”,在那个时间节点“小火”了一把。

但后来网友们扒出DoDo的商业版图,其所属的珠海豆饭科技有限公司的法定代表人黄瓯,同时也是上海渡渡网络科技有限公司的法定代表人。而上海渡渡网络科技有限公司除了黄瓯外的另一个股东,就是B站。随后,由于用户体验问题、隐私问题,DoDo并没能像想象中那样承接豆瓣用户,短短几天便过了气。

在私密小组停止服务时,有一位豆瓣用户在鹅组发帖称,“最近很多平台都在挖组长”,并附上了与一位自称“今日头条社区运营”的人的对话截图。

截图显示,该名社区运营人员说:“听闻豆瓣小组即将有大动作,头条小组正在招募小组组长,入驻即有流量扶持和活动基金。”该运营人员在聊天中进一步强调,“对豆瓣组长毫无门槛,生活组、鹅组来了、人才组都已经来头条创建小组了”。

网上流传的“挖角”截图

另外,在今日头条开启了“关闭算法推荐”按钮前后,字节跳动上线了一款新的泛资讯与社区App——识区。字节跳动对“识区”的定义是一款“智能阅读工具产品”,识区的slogan是“定义你的阅读宇宙”。

然而,不少参与内测的用户表示,识区确实有些功能和豆瓣类似,比如在识区平台,每位用户可以创建自己的“识区”,和豆瓣的“小组”功能颇为类似。

在与《豹变》的交流中,艾薇认为可以接受“类豆瓣”App的存在,但她也表示,自己注册过类似DoDo这样的App,但总觉得不如豆瓣简洁好用。“我希望有一天能出现豆瓣的替代网站或者App,能够提供一个舆论干净友好的环境,但愿这一天不要太远。”

与豆瓣同时代的应用里面,似乎只有豆瓣一路走到今天,见证了微博、微信的火爆,以及快手、抖音的崛起。在时代的迅速发展中,豆瓣像是一块格格不入的互联网“遗迹”,艰难地维持着用户之间的联系。

资本的裹挟下,在很多平台上发声必须要借助流量和金钱的力量,从而淹没了平凡人的声音。面对资本的“佛系”态度,却让豆瓣“无心插柳柳成荫”,收获了一大批深度用户。在这里,无论是资本大户,还是平凡小卒,都有同样的机会被看到。而豆瓣小组则加强了用户的身份认同,即便再小众的爱好,都能在小组中找到同好。

对商业化的保守态度,以及对小众圈层的维护,是豆瓣深度用户凝聚力的根源所在,而这也是浮躁的互联网环境中极为珍贵的态度。

就像一位用户说的那样:“十几年过去了,豆瓣依旧是那个不温不火的小破站,出圈无望,大火无望,有小众的好。”

(应受访者要求,文中为化名)