比亚迪要走高端路线,王传福或许该学学马斯克

作者 | 李鑫 2022-04-29

「核心提示」

品牌真不是那么好打造的,符号、品类、故事缺一不可。

作者 |李鑫

编辑 |悟能

有关比亚迪(BYD)的名字是怎么来的,创始人王传福的回答很实在,在某视频节目中他说:

“深圳的企业很多,起两个字的名字的话不容易通过,于是又想起五个字的名字,最后一查全都有了,那就只能取三个字,‘比亚迪’这种名字就比较怪,但是比较怪也有好处,就是容易通过。”

事实上,比亚迪在当时并没有明确的意义,就是为了容易通过企业名称的注册,至于BYD所谓Build Your Dream完全是后加上的。

按王传福说法,“当时创业艰难,能不能活下去还不知道,先成立下来通过注册再说。”

1995年,29岁的王传福从做房地产的表哥手中借到250万元,成立比亚迪,一头扎进手机电池行业。从镍电池到锂电池,比亚迪步步为营,一度令索尼、三洋等行业大佬恐惧。

随后,比亚迪又切入手机代工、造车等领域,干得风生水起。

27年过去,比亚迪已经成长为年收入超2000亿元,市值6700亿元的巨头。

大,未必强。

不知是不是当年起名太随意,即便如此体量,比亚迪在汽车领域的品牌的高端化一直难以提升,只能靠规模效应保持一定的竞争优势。

这种现象,在今年的一季报中已有明显,数据来看比亚迪高端车型增速远低于低端车型增速。

为什么发力高端品牌这么难?如果我们从财报和比亚迪的品牌构建观察,我们会发现,一切似乎已有征兆。

1、一季报喜中有忧

4月27日,比亚迪发布了第一季度财务报告,营业收入668.25亿元,同比增长63.02%。其中,归母净利润8.08亿元,同比增长240.59%。

此前,比亚迪在一季度业绩预告中给出的提示是6.5-9.5亿元,总体看,8.08亿元这个利润数据,落在中等偏上的位置。

喜中有忧。

虽然净利润三位数高增长,但是比亚迪的综合毛利率,却从2021年第四季度的13.12%下滑至12.4%,环比下滑0.72%。

这已经是自2021年第三季度以来,持续两个季度下滑。

毛利率下滑,一般来讲有三类原因:核心业务的盈利能力下滑,核心业务中低毛利率的产品增多、低毛利率业务占比提升。

那么比亚迪属于哪类呢?

答案是前两种。

从大众的认知来看,比亚迪就是家电动汽车公司。其实,作为上市公司的比亚迪,汽车只是其重要的业务板块之一,另外几个业务板块则分别是:手机部件及组装业务、二次充电电池及光伏业务。

其中,手机部件及组装业务,由比亚迪在香港上市的子公司--比亚迪电子运营。

由于比亚迪没有给出一季度详细的业务收入分布,以下是2019-2021三年的业务收入年度分布。

总体看,汽车和手机业务,是比亚迪两大核心业务,两者占比超过9成。

那么,到底是谁把毛利率拉低了呢?答案是两大业务都有责任,但核心拖累因素来自汽车。

从一季度的比亚迪电子的独立财报来看,其2022一季报毛利率5.47%,环比去年第四季度的6.16%,下滑0.69%,之所以说拖累不算严重,是因为这一数据比毛利率总体0.72%下降程度要低。

此外如果从收入结构来看,相比去年第四季度,低毛利率的比亚迪电子收入占比已经从32.59%,下降到31.33%。低毛利率项目占比减少,意味着比亚迪电子对整体毛利的拖累程度有所减弱。

所以,真正拖累毛利率的项目,来自汽车。扣除比亚迪电子,公司实现毛利率 15.6%, 同下滑2.8%,环比下滑0.9%,超过比亚迪总体毛利率下降0.72%。

为什么汽车板块毛利率会下滑?借鉴上文思路,我们可以从产品结构和盈利能力两个角度来考量。

首先是产品结构问题。

根据乘联会数据,今年一季度,比亚迪新能源汽车销量为28.3 万辆,同比增长421.5% 。

不过,相比于421.5%,比亚迪最高价格带车型--比亚迪汉今年1-3月的销售增速只有25.3%。

而秦 Plus等低价车型倒是卖得不错,一季度销量同比增长高达882.8%。

高端化遇阻,低毛利率的汽车产品增多,那么汽车毛利率将下滑。

此外,这一低一高,也使得比亚迪一季度销售的汽车平均单价(ASP)降为15.8万元,同比下降4.7高达万元,而环比去年4季度也下滑1万元。

所以就一季度来看,相比低价车型的攻城拔寨,比亚迪的高端化,仍较难取得突破。

再来看汽车产品的盈利能力,对于比亚迪而言,上游的影响比较实在,剔除比亚迪电子后,成本增速高于收入增速。以碳酸锂为例,年内涨幅高达65%,后续仍将太高比亚迪成本,拖累比亚迪毛利。

不过,上游涨价的同时,比亚迪自身也在调价应对。

今年 1 月 和 3 月,比亚迪分别展开调价,合计上涨幅度约 4.7%-6.7%。

根据华西证券的测算,比亚迪的整体交付期约 2-3 个月,这意味着1-3月的调价对冲毛利下滑的效应,有望可能在 2022第二季度显现。

不过,这种基于成本压力下的涨价,是否会压制市场需求?需要再做观察。

2、规模效应起来了,但品牌还没起来

虽然比亚迪单车价格(ASP)下跌、毛利率下滑,比亚迪的费用端控制良好。

一个直观表现是,比亚迪的“单车净利润”是上涨的。如果扣除比亚迪电子的影响, 比亚迪今年第一季度的单车净利润约 2400 元,环比增加700 元。

ASP下滑,但单车净利润上升,这背后的逻辑是,比亚迪某种程度上,已经拥有了规模效应护城河。

规模效应护城河的逻辑是:如果预期销量足够大,那么每辆车最终被分摊到的固定成本(比如产线投入)就低,车企就敢报出更低的价格,收获用户。

而高性价比,天然就具备一定的广告效应,可以帮助企业少花费用。

具体来看,比亚迪一季度的期间费用率为 8.9%,同比下降1.4%。这一数据,已经低于特斯拉的9.9%

其中,销售费用率为 3%,同比下降0.1%;管理费用率为 2.5%,同比下滑0.3%;财务费用率为-0.1%,同比下降1.6%;研发费用率还在提升,为 3.5%, 同比增加0.6%。

可见,对于制造业企业而言,规模优势是个阻挡竞争的利器。

所以,对于比亚迪而言,下一步要采取两条腿走路。

其一是继续利用规模优势,震慑低价市场,抢占份额。

甚至,比亚迪可以考虑继续将价格压低,锁定更多用户,为后续几年的从汽车软件收费打下基础。

其二,也是更关键的,比亚迪要学习特斯拉,再挖一条品牌护城河。

有关品牌护城河,《超源力》在之前分析特斯拉一季报时曾谈到,品牌之所以称得上护城河,是因为品牌降低了消费者的交易成本(诸如比较、测试等麻烦)。因此,消费者要为品牌方支付品牌溢价。这也是企业毛利率抬升的根本。

而建立品牌的过程,就是一个让消费者“了解、信任、偏爱”的过程。

根据现代主流营销学理论,要想实现这个过程,在建立品牌时可以从三个部分考虑:

品牌符号、品类建设、品牌故事。

那么比亚迪在这三个维度做的如何呢?

先来看品牌符号。

战略营销公司“华与华”曾提出一个观点:建立品牌,就是建立一个符号,消费者通过符号识别你的产品。此外,好的品牌符号,要寄生在一个强大的文化母体中,这样才方便记忆,容易传播。

如果按照上述标准看,比亚迪在品牌符号的建设上似乎做的不错。秦、汉、唐等王朝系列车型正是借用了朝代的文化母体,会给人留下熟悉感和亲切感。

再来看比亚迪的的品类建设。

所谓品类建设,本质是希望做到某个细分品类的第一,目的是争夺消费者心智。最典型的就是“怕上火,喝王老吉”。我们会看到,王老吉不断利用广告、综艺的方式,将这句话种进消费者心里。

反观诸如“比亚迪汉”等中高端车型的品类建设,我们会发现,比亚迪走的是错位竞争的策略,但难言是这些错位细分领域的第一。

比亚迪汉的定价,在新能源车市场对标小鹏 P7 和特斯拉 Model 3,在燃油车市场则对标奥迪 A4L、宝马 3 系、奔驰 C 级等豪华品牌中级轿车。

一般认为,对比新能源车自主品牌,汉的特色是:在续航、舒适性等方面更加平衡;对比 Model 3,汉的设计更为本土化,空间更加充裕。

对比燃油车,汉能提供同价位最好的性能和最大的空间。同时刀片电池技术,解决了续航的短板。

总体来看,这些优势没错,但单拎出来一条,难言第一。

至于品牌故事,网络中只有零星的介绍产品研发的信息,缺乏人物以及相关的冲突。

品牌故事的本质,是积累用户的信任价值和情感价值。

从这一点来看,比亚迪的股东们或许应该强烈要求王传福搞个微博,像马斯克那样,多多对外发声,把自家产品的格调带起来。

3、结语

有关的比亚迪的品牌将如何演化?至少王传福信心满满。

在此前的2021业绩说明会上,王传福表示,比亚迪的品牌今非昔比,10月份还要推更高端的品牌,“大概在10月份发布,用了比亚迪更高端的技术,公司推广一个品牌一定要基于一个很好的技术平台,技术要与众不同,带来了产品的与众不同,再加上优秀的售后,才能是很好的体验。”

比亚迪曾对外透露,全新高端品牌的首款车型,是一款硬派越野车,定价在50万~100万元,品牌、产品、销售服务网络、运营方面均为全新且独立的团队。

是不是今非昔比,暂时还看不出来。不过比亚迪坚持做高端化的路线,倒是值得鼓励。

正如上文所说,品牌的本质,是创造品牌溢价,这才是利润的源泉。

而当高端品牌价值确立后,也更容易推广亲民版本。正如特斯拉,高端形象的ModelS确立后,Model3/Y等平民车型可以快速放量。

相比特斯拉自上而下的渗透,比亚迪这次是“脸朝上”的仰攻,姿势总体有些别扭,但作为和特斯拉同销售体量的国内领头羊,我们还是期待比亚迪能给市场带来惊喜。

下面就看比亚迪如何从品牌符号、品类建设、品牌故事做文章了。