航空公司想抢李佳琦生意

作者 | 陈杨园 2022-05-31

「核心提示」

航空公司也在直播带货里过起了“618”。众多价格低于市场的美妆产品,看起来将“航司+跨境”的优势体现得淋漓尽致,在疫情中颠簸的航空公司不得不给自己多找一门“自救”生意。但混乱与疑问也一路伴随着航司的直播间,机遇与危机并存,航空公司到底该如何自救?

作者 |陈杨园

编辑 |邢昀

让人意想不到的是,航空公司也在为“618”奔忙。

5月25日晚,名称为“南方航空环球购”的抖音账号一口气进行了两场直播带货为618预热,时长将近五小时。5月26日一早,抖音“南方航空跨境商城”账号又再次开播,直播动态显示,两场直播将近7小时,中间只休息了半小时。这两个账号都是南方航空所开设的官方账号,直播的主播也是南方航空的空姐们。

从“浪漫520”到“618预热”,许多航空公司的直播间都跟随着电商平台大促的节奏沉浸在“带货”之中。疫情反复、国内国际航班受阻、国际形势复杂等因素让航空公司在疫情后经历了漫长的低谷,无论是随心飞、机票盲盒等新玩法,网购商城不断出炉的新文创、新周边,还是努力营造的直播声量,都是国内航司寻找突破口的不断尝试。

“自救”能成功吗?直播带货是解药还是毒药?失去安全感的航空公司,正在为如何安全飞越后疫情时代而发愁。

1、美妆直播间多了新玩家

海蓝之谜和SK-II等贵价化妆品成了各个航空公司直播间里的“主角”。

一瓶150毫升的沁润修护海蓝之谜精粹水在海南航空抖音橱窗中的预售价格是659元/件,已售3168件,在南方航空跨境商场橱窗的预售价格为629元/件,已售1126件。而同款海蓝之谜精粹水在天猫618预售的预定量也不过3000+件。

航空公司的直播间/豹变截图

销量火热的背后,是航空公司直播间打出了让人难以拒绝的价格差。同款产品在天猫的618活动价是1250元,航空公司的直播间便宜了将近一半,即便是在中免集团海南离岛购的免税商场中,该产品的活动价也需要735元/件,价格高出了直播间将近一百元。

面容姣好又热情亲切的空姐坐在主播台前,一张张秀丽的脸庞就成了活广告。“主播自己最经常用的就是这款产品”,成为空姐在介绍许多产品时的口头禅,无论是抗老、美白还是补水祛斑等,产品的功效和使用效果与空姐联系起来,对“所有女生”下单的感染力堪比李佳琦。

看上去,航空公司给自己找到了一门好生意,“航企+免税”“航企+跨境购”等关键词让大众有着天然的信赖感,航空公司积攒的客群也往往有着较高的消费能力,航空公司的美妆带货可谓赢在了起跑线上。

蝉妈妈数据显示,南航的跨界商城和环球购两个抖音账号已有46万粉丝,过去30天的73场直播,累计销售额近3000万元。而更早进行直播带货的海南航空已有130万粉丝,过去30天每场直播平均销售额高达149万元。

除了南航、海南航空、长龙航空等已“下水”的航司,更多航司在观望着直播带货的可能性。尽管还没开始彩妆直播,但春秋航空的抖音橱窗已经放上了一款洁面乳产品,天津航空等航司还曾公开带货主播选拔现场,做好了入场准备。

和万千女孩一样,刷到视频页面的产品标价图时,李可很快点进了航空公司的直播间,在空姐们“上链接”的口号中抢手速下单了一款超优惠的贵价眼霜,但在付款前退出来再看一眼商品详情的购物习惯,让她最终没能买下这款产品。

“售卖的店铺并不是南航”,李可感到有些迷惑,该眼霜的关联商家是一家名为“ZHUOKE海外旗舰店”的全球购商家,并非南航运营店铺。尽管空姐主播不断强调着“南方航空保正品保售后,大家放心去选购”,但通过商品链接李可只能接触到该店铺的客服,评论中认为自己买到假货与商家陷入扯皮的顾客也不少。

犹疑之下,李可最终还是放弃了购买。“航空公司对自己直播的货源管理和售后到底有参与吗?”“直播间里能保证正品吗?”和李可有着同样疑问的女孩越来越多。

5月13日,一位抖音用户发布视频称海南航空直播间售卖假冒产品引发讨论,海南航空随后发表官方声明,称公司直播间从未销售视频中展示的产品,直指对方诽谤。但在声明视频的评论下,对海南航空第三方店铺发货的质疑诸多,越来越多消费者对航空公司带货产品的真伪心存疑虑。

找到直播间产品的“正品背书”对航空公司来说并不容易。在几家航空公司的直播间里,都打出了“海关监管”,空姐们强调着“掌上海关APP可查验保证正品”的“保真宣言”,但事实上,《豹变》通过海关客服确认,掌上海关只能查验个人额度、通关数据等,没有查询真伪的功能。

站在模糊边界里的航空公司直播带货,仍需要面对拷问。

2、无奈之举

跨进“美妆带货”的深水区,对航空公司来说算得上是无奈之举。2020年初疫情爆发后,“自救”几乎成了两年间所有航空公司的共同关键词。

事实上,最先被派进直播间的是“董事长”。2020年4月,春秋航空董事长王煜曾直播介绍春秋航空的新开航线及目的地人文美食等,吸引了838万人围观。彼时,航空公司的直播带货还停留在大众熟知的“本业”——机票、休息室体验券、周边礼品等安全范围内。

2020年5月,春秋航空创始人王正华在直播间还售卖起了机票以外的B端“副业”飞机喷涂,借着豪横的打折宣言,“整架飞机喷一年1400万元,今天直播间起码打对折,那就666万元吧”,王正华一场直播创下了产品销售和飞机喷涂销售意向金3000万元的交易总额。

随后,吉祥航空、山东航空等也相继开启了直播带货,许多航空公司期望通过低价机票券、文创优惠券等增加收入,刺激“上座率”。东方航空“周末随心飞”产品的推出更是掀开了航空公司创新自救高潮,南航“快乐飞”、春秋航空“想飞就飞”、海航“嗨购自贸港”等产品相继出现在直播间和各大航司、出行APP中,为航空公司带来了疫情中难能可贵的关注度与行业生机。

但艰难时刻并未轻易过去。

航空出行与疫情强绑定的特性让航空公司尽管有万般花样仍然陷入了销售难。《前瞻产业研究院》报告显示,2020年,中国民航总周转量为798.5亿吨公里,较2019年下降38.3%。

而民航局数据显示,2021年,航空公司亏损了近671亿元。为了缓解现金流压力,2022年4月,根据上海联合产权交易所信息显示,南方航空先后转让了11架波音B737-700飞机,总共卖了大约12.5亿元。长龙航空也在计划将创业时的三架货机卖了。

能够一定程度上避开疫情风险并且带来收入的美妆带货,因此成为航空公司的“香饽饽”。2021年3月海航开始在抖音直播带货时,直播产品包括各种好物,并未划定品类,但在几场直播过后,直播团队立刻向美妆个护靠拢,他们最初尝试开设美妆专场时,每场的销售额都在200万以上。

不过,从如今销售数据的下滑来看,美妆直播的神奇“吸金力”正在退去。

选择业务范围外的“美妆”让航空公司的直播间看起来越来越粗放,空姐主播们对美妆产品功能、成分等的具体介绍寥寥无几,直播间充斥着“用了就能皮肤好”“与素颜和解”等引导话语,除了产品真伪的话术模糊外,直播间产品涉及清关不支持无理由退换或取消订单等重要信息也很少在直播中提及,这让许多消费者“踩坑”后对航司直播感到愈发不满。

尽管“自救”紧迫逼人,但航空公司的直播间仍然有待冷静。尝到直播甜头的南方航空甚至将推进电商贸易新业务持续发展,加快推进海南自贸港跨境电商等项目写进了2021年年报,“人货场”齐备的航空公司看起来在直播带货上仍然大有可为,但若直播和供应链、售后等环节的规范继续姗姗来迟,航空公司也可能在“自救”之中将自己推向品牌信誉的新危机。

3、航空公司真正的618在背后

至少从目前来看,直播带货的体量和规模,远远达不到拯救航空公司的地步。

财报数据显示,2022年第一季度,八家上市的航空公司归母净利润共计亏损275亿元。

其中,海南航空营业收入63.7亿元,比去年同期下降了17.6%,归母净利润亏损36亿元。春秋航空2022年Q1营业收入23.6亿元,归母净利润为-4.37亿元,去年是-2.86亿元。对于同比增亏较大,公司解释,一个就是油价同比大幅上涨,另外一个就是疫情大幅拖累利用率。

春秋航空在业绩交流会上表示,2022年是疫情三年中最难的一年,虽然各航司有注资以及民航贷,但经过两年的现金流失,若民航贷在需求未完全恢复的情况下退出,会有部分航司的经营现金流出现无法衔接的危险。航司破产重组的风险正在变大。

为载运量的下降找到出口显得至关重要。海南航空公布的2022年4月主要运营数据公告数据显示,该公司及包括长安航空、山西航空、乌鲁木齐航空等在内的下属子公司,4月份合计载运量同比下降54.65%,2022年累计载运量同比下降39.21%。

事实上,比起直播带货、送外卖做团餐等“不务正业”的创新尝试,真正能够给航空公司带来转机的路径还是在“机”上,“客改货”成为航空公司过去两年“自救潮”中的主流运动。

2019年疫情爆发前,全国只有173架全货机,占民航运输机队的4.5%,全国235个运输机场,平均一个机场不到一架全货机。疫情中爆发的医疗货物运输、国际货运需求等让航空货运市场的需求迎来了新的高峰,拆掉客机座位装货,甚至直接让货物依据尺寸“坐”上客户座位,成为飞机上的常态。

财报数据显示,2021年南方航空组织客改货航班7023 班,完成货邮运输量144.2万吨,货邮运输收入198.9亿元,比去年同期增长20.58%,货邮运输占主营业务收入的比例也从2020年的18.26%上升至20.18%。这意味着,货邮运输的业务发展正在对航空公司的收入增长产生切实的影响。

大促节也在成为航空货运的主舞台。澎湃新闻报道,去年双11期间,东航客机日均处理的货邮运输量比平时增加了7%,每周执行122班全货机航班,约370班“客改货”航班。在直播间的热闹之外,即将到来的“618”真正让航空公司忙碌的或许还是客运航班。

不过,航空公司仍然处在风暴中。民航司5月24日发布的最新数据显示,4月份,全行业完成旅客运输量788万人次,同比下降84.6%,仅相当于2019年同期的14.8%。在疫情反复下,占航空公司营业收入绝对大头的客运复苏难见曙光,今年的航空公司仍要面临严峻考验。

自5月21日起,由中国民航局牵头申请的对国内航班的资金支持政策,即“4500班保底补贴”开始执行,国内航空公司执飞的国内客运航班,如果收入没能覆盖可变成本,将获得来自财政的现金补贴支持。不过,据一财报道,这一政策将在6月4日-6月10日暂停执行,背景是5月以来航空市场需求一直在恢复中。

最坏的日子或许正在过去,但在各种不确定中,如何调整经营策略,找到切实可靠的“自造血指南”,航空公司仍在考验中。