茅台冰淇淋线上首日卖出4万个,年轻人爱上「53度」的夏天?

作者 | 陈杨园 2022-05-31

「核心提示」

为了获得年轻人的芳心,茅台很拼。

作者 |陈杨园

编辑 |邢昀

热爱105摄氏度的蒸馏水余热刚过,茅台冰淇淋又想开启一个“53度的夏天”了。

5月29日,茅台与蒙牛联合出品的茅台冰淇淋首发亮相,在贵州国际生态会议中心里,茅台甚至为茅台冰淇淋举办了一场首发推介会,这也是目前唯一被冠以“茅台”的非酒类食品产品。

茅台冰淇淋总共三款,经典原味(75g)售价66元/杯,青梅煮酒味(78g)59元/杯,香草口味(75g)66元/杯。定价的差异可能主要来自于茅台酒添加比例的不同,原味和香草味中添加了2%的贵州茅台酒,青梅煮酒味中添加了1.6%的茅台酒,分别含有茅台酒1.5g和1.248g。

根据茅台发布的数据,开售茅台冰淇淋5小时后,线下旗舰店的销售额突破14万元,销售单数破600单;开售7小时,销售额破20万,销售单数破900单;7小时卖出5000多个茅台冰淇淋,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。而在i茅台APP上线销售后,茅台冰淇淋不到一小时就卖光了4万个茅台冰淇淋,销售金额超过250万。

也就是说,上市首日,“吸金大户”茅台靠着冰淇淋就进账了近三百万。

据茅台官方消息,贵阳首发之后,茅台冰淇淋还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安七大中心城市相继发布亮相,i茅台也将同步开启线上销售。

不过,A股之王卖起冰淇淋倒不一定是为三百万“折腰”,更重要的是,茅台仍在向年轻人靠拢的路上。

从茅台官方的说法来看,茅台一直在做适配年轻化、时尚化消费的产品尝试,此番推出冰淇淋,看向的也是年轻人。

在转向大众消费后,应对市场更复杂、多变的消费需求一直被放在茅台的计划簿里。早在2017年,尼尔森报告数据就显示,高端白酒销售增速为37.3%,“80后”超过“70后”成为白酒消费主力。2020年9月,第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,白酒进入“年轻人酒单”的前三名,90、95后的线上白酒消费占比持续提升。这意味着,年轻人对茅台未来的影响力越来越大了。

过往茅台贴近年轻人的尝试并不算顺利。

2019年,茅台推出悠蜜蓝莓精酿,定价199-319元/瓶,倡导低酒精、轻松的饮用氛围和微醺状态,目前的天猫悠蜜旗舰店六款精酿产品总月销不过11件。此前,茅台与《大话西游》手游达成品牌战略合作伙伴协议、发布“上头神曲”《oh it’s Moutai》也曾引发营销讨论,但热度过去后,能为茅台留下多少年轻人仍然很难说。

茅台冰淇淋开售的第二天,在微博、小红书等平台上,分享排队购买冰淇淋、口味鉴赏的用户热情仍然高涨。60元左右的冰淇淋并未阻挡一些热爱潮流、有钱有闲的年轻人,但要从冰淇淋走到飞天酒,茅台离收割年轻人的终点还有漫长的征途。