游戏不够,营销来凑,字节如何在元宇宙继续「跳动」?

作者 | 赵若慈 2022-06-10

「核心提示」

疫情居家,不仅火了“刘畊宏女孩”,还有Pico VR一体机。打开抖音、小红书、B站,不管是明星还是头部博主,几乎都在用Pico跳舞、健身、玩游戏。去年斥巨资收购Pico之后,字节跳动打算复制Facebook在VR领域的成功。然而,只靠跳舞健身,就能称霸虚拟世界吗?

作者 |赵若慈

编辑 |刘杨

随着疫情反复,居家娱乐的风口卷土重来。除了“刘畊宏女孩”在社交媒体上掀起了一股居家健身风潮,字节跳动旗下的Pico VR一体机也成了不少人的“心头好”。

今年618,刚发工资的周思雨在网红达人的种草下到线下店体验,之后火速入手一台,她对《豹变》说:“很喜欢Pico里的运动六合一,活动量够大又很有趣味性,每次都能玩一身汗。”

字节内部人员告诉《豹变》:“最近,Pico在营销上步子迈得很大。”打开抖音、小红书、B站,头部博主们似乎人手一台Pico,围绕“健身、游戏”等功能分享着自己的使用体验。目前,抖音“玩VR选Pico”的话题播放量已达9.4亿次。

而对字节跳动、Meta等科技巨头来说,虚拟现实也意味着巨大的商业价值。

数据资料库Statista预测,2024年全球VR/AR市场规模或将突破121亿美元。2021年1月,扎克伯格宣布将Facebook公司改名为Meta,直接表明了对元宇宙(Metaverse)的看好和向往。张一鸣在去年的辞职信中也表示,要重点关注虚拟现实。

字节跳动在Pico上的营销力度证明了它对VR的重视程度。Facebook收购的Oculus已经成为海外VR龙头,字节能复制Facebook,成为国内VR领头羊吗?

1、“Pico追,我插翅难飞”

被字节收购后,Pico显得有些“财大气粗”,宣传推广无处不在。

“姥别emo了,带你玩咱年轻人现在都玩的乐呵乐呵。”视频里,前一秒还在因为姥爷住院掉泪的田姥姥,后一秒就头戴Pico挥舞着手柄“左勾拳右勾拳”,沉浸于拳击游戏。

6月7日,拥有3000多万粉丝的“我是田姥姥”在抖音“玩Pico不emo”的话题下,发布了这条短视频,评论区置顶留言是Pico Neo 3的购买链接。

“玩Pico不emo”是抖音和Pico的618活动,带话题发布视频会获得Pico专享流量扶持。在示例视频中,除了田姥姥玩拳击上头的视频,还有“小女孩用VR画出过世的妈妈”这样的催泪视频。

Pico联合明星、网红达人的营销带货,已经持续了整整半年。

今年春节期间,Pico就开始邀请明星大咖体验“花式VR过新春”。比如,主持人杨迪送给妈妈的新春礼物便是一台Pico Neo3,杨迪妈妈玩了之后,便沉浸在VR世界不能自拔。

就连综艺中也常见Pico的身影。《王牌对王牌7》里,嘉宾体验VR绘画功能,贾玲头戴Pico 直呼“西湖美景全部尽收眼底”。《为歌而赞》第二季中也有Pico定制VR舞台,让观众获得沉浸式Livehouse体验。

等到今年520,Pico在抖音上策划了“VR浪漫出逃计划”,又在用户面前刷了一波存在感。

今年上半年,从明星、头部达人到腰部博主,统统“恰”到了Pico这口“饭”。无处不在的“安利”直接拉动了销售额的增长。根据官方数据,Pico全渠道春节销售量同比增长32倍,成交额同比去年春节增长29倍。

而随着618第一波活动的开始,Pico折后不到2000元的价格同样带动了不少用户下单。蝉妈妈平台数据显示,5月23日,Pico官方品牌旗舰店直播场均销售额仅为10.7万元,到了6月6日,场均销售额已经高达49.1万元,翻了近5倍。

在铺天盖地的营销中“败下阵来”的周思雨,无奈地笑了一下说:“我逃,Pico追,我插翅难飞。”

除了线上业务,Pico也在开展线下渠道。目前,北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等城市,共有213家线下授权店。在北京就有43家线下经销商。

今年2月,Pico在北京的龙湖长楹天街开设了全国首家直营旗舰店。几十平米的体验店被大体分为四个部分,中间是Pico产品的展示桌,一边的区域主要服务于体验游戏的客户,另一边分为三个小格供体验电影、视频的客户使用,稍大一点的绿幕厅主要用于录制游戏视频等。

北京龙湖长楹天街Pico直营店/视觉中国

《豹变》发现,端午期间,同在龙湖长楹天街的付费VR蛋壳座椅几乎无人光顾,而Pico旗舰店里却十分热闹。销售人员说:“最近来体验的人挺多的,有的时候都有点忙不过来。”

一位刚消费完的用户告诉《豹变》,本来打算逛逛超市买点东西,路过体验店的时候觉得很新奇,体验后决定入手,并打算端午节带回家和爸妈一起玩。

不过,也有人反感过度营销,认为风很大的东西需要谨慎入手。比如,00后游戏玩家小高在Pico铺天盖地的宣传下有些心动,但仔细做攻略后,她最终选择入手Facebook的VR一体机Oculus Quest 2。

小高告诉《豹变》:“感觉Quest2的内容生态更好一点,只是网络比较麻烦,所以直接淘宝下单了代激活版本。”

2、游戏不够,视频、社交来凑

硬件参数方面,Pico neo3对标Oculus Quest2,进行了全方位升级。Pico的代工厂商歌尔,也是索尼、Oculus等VR品牌的供应商,因此Pico在硬件方面甚至可以和Quest2相媲美。

硬件配置决定了用户是否能在体验后买单,而内容生态才是留住用户的根本。

李连是深度游戏爱好者,每年都会花几千元在买游戏上,早在2016年索尼VR头显发售时,他便入手过一个,至今还在家里吃灰。

他告诉《豹变》:“因为好几年前的VR头显比较麻烦,要插很多线才能玩。我正在等着PS VR 2发布,到时候应该会再入手一台,毕竟PS VR2是连接PS5的,游戏都有PS平台的奖杯系统。”

对VR头显来说,最主流的应用场景是游戏。但字节本身游戏基因不足,想要凭借VR游戏收割用户,似乎是件难事。与社交平台热闹的营销相比,游戏网站关于Pico的消息寥寥无几。

每天晚上,李连都会习惯性打开游戏网站浏览一下游戏资讯,但他从未在游戏网站上刷到过Pico的消息。《豹变》搜索发现,机核网、游戏时光网等游戏网站,没有任何有关Pico Neo3的测评、资讯。

目前Pico的应用商店有130多款游戏,包括运动模拟、动作设计、冒险解谜、多人在线等类型,并且保持每周1到2款游戏的更新速度。

然而,Pico能够激起深度游戏爱好者兴趣的标杆级作品却几乎没有。TOP级中重度VR游戏《半衰期:爱莉克斯》只在Steam平台销售,大作《生化危机4》VR版仅支持Quest 2头显,休闲类游戏《节奏光剑》也被Oculus独占。

VR游戏开发门槛高,培养出“杀手级”游戏短期内还未实现,游戏大作引入困难,导致Pico和国外发展较成熟的Oculus、Steam VR平台差距较大。

2021年,上海游戏展上的VR游戏/视觉中国

Pico上游戏的质量和数量并不足以吸引深度游戏用户。而另一方面,从游戏体验来说,Pico做得也不够。

北京一家数码电玩的代理聪聪告诉《豹变》:“虽然硬件参数差不多,但Oculus不仅游戏内容丰富,定位技术也会比Pico好很多。”

在比较过Quest2和Pico后,聪聪说:“玩对定位能力要求高的VR游戏就立马能够体验出Pico的定位延迟和追踪补偿有多糟糕,甚至2016年的Oculus rift cv1都能吊打它。今年Pico Neo 3一直在优化升级,定位稳定性已经比一开始提升了很多,不过相比Quest2还是有很大差距。”

也许是深知游戏方面十分难打,Pico另辟蹊径主打轻量级、低门槛的游戏内容,开拓更多元的内容服务,同时大力发展视频、社交等功能。

字节收购Pico后,为它的内容生态提供了更多的可能性。据“晚点LatePost”报道,西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华和抖音娱乐总监吴作敏均调至VR团队。字节内部人员也对《豹变》表示,目前Pico许多业务的工作人员都来自抖音团队。

视频、观影是Pico重点推广的应用场景之一。

用VR刷抖音也是Pico独有的功能,不过很多用户认为这个功能略有一些鸡肋。正如小高所说:“短视频本身的特点就是碎片化、随时随地可刷,用VR刷抖音是不是有点‘杀鸡用牛刀’?”

另外,在用户量没有形成一定规模的前提下,Pico的社交功能是否能留住用户也是问题。比如,Pico的多人影院功能模拟了电影院,用户作为房主可以邀请朋友共享影厅、远程一起看电影,这个前提一定是房主本人和房主的朋友们人手一台Pico。但随着线下电影院的逐步开放,还有多少人愿意使用这个功能呢?

不过,值得一提的是,前有西城男孩的线上演唱会首次“破圈”,后有罗大佑、孙燕姿分别代表视频号和抖音号暗自较劲,Pico里也有郑钧“We Are”VR演唱会悄悄试水。相比手机、电脑等2D屏幕收看演唱会直播,VR在视觉效果、沉浸式体验上略胜一筹。据知情人士透露,郑钧VR演唱会效果不错,字节正在筹划下一场VR演唱会。

周思雨购买Pico之后,热情也没持续多久,她告诉《豹变》:“Pico买回家玩了几次,发现送的游戏有点无聊,自己买了一个《暴走街区》又玩出了头晕的感觉。现在已经送给我爸当‘老头乐’了。”

3、VR赛道,战火不熄

最近十年,虚拟现实的热潮涨了又退,退了又涨,“VR”的概念也是每隔一段时间就会被重新提起。

2012年,科幻迷帕尔默·洛基在众筹网站为他的VR头显Oculus Rift筹资。号称“可能改变未来人们游戏的方式”的VR头显,仿佛能让《黑客帝国》里的科幻世界成为现实,也让商业世界第一次认识到消费级VR的可能性。2014年,Oculus Rift被Facebook以20亿美元的价格收购,VR行业再次掀起浪潮,很多人将这一年称为“VR元年”。

2015年之后,谷歌、三星、HTC、索尼等接连入局VR赛道,但由于硬件与内容生态不够成熟,VR的普及一直远在天边。直到2021年,新一代头显“Oculus Quest 2”的销量大涨,行业才算真正迎来曙光。

2021年1月,Facebook CEO扎克伯格召开线上发布会,正式宣布Facebook公司将改名为Meta,意指元宇宙(Metaverse)。扎克伯格认为,想要避免沦为谷歌和苹果的附庸,必须要有自己的硬件平台和系统。

Oculus刚被Facebook收购时,也只是一副“空壳”,Facebook通过研发上的不断投入,创造出新的生态系统。按照Meta在2021年四季度财报电话会议上透露的信息,Quest内容平台的收入已超10亿美元。

IDC最新数据显示,Meta的Quest 2自推出以来已售出1480万台,是迄今为止最成功的VR头显。IDC还称,2021年VR销售额增长了97%,2022年一季度增长了242%。

2019年,脸书推出虚拟社交社区/视觉中国

字节跳动在这个节点重点发展Pico,其野心可见一斑,那就是“复制”Quest的成功,迅速抢占市场,借Pico成为国内VR的领头羊。

字节跳动收购Pico后,持续为新业务招揽人才。今年5月,据IT之家报道,原小米VR负责人、北京波粒子科技有限公司创始人马杰思,将脉脉的个人认证更新为“字节跳动Pico社交中心负责人”。在Boss直聘上,Pico相关的光学工程师、软件开发工程师、项目经理等岗位也在持续招人。

然而,作为尚未被完全开发的商业蓝海,在国内虚拟现实的赛道上,字节的对手们也在发力。

爱奇艺的奇遇VR紧跟Pico。今年618第一场开售当晚,奇遇VR销量较去年同比增长12倍,斩获京东、天猫VR类目销量及销售额第二。

另外,在游戏方面,爱奇艺拿到了3A级VR游戏大作《After the Fall》的版权,该游戏曾在24小时营收超过140万美元。网易则拿下了《节奏空间(Beat Saber)》的代理权,这款游戏进入VR付费游戏历史累计销量榜TOP3,好评率达97%。

此外,网易不仅在VR游戏内容上不断研发,在硬件上也有新动作。天眼查App显示,今年2月15日,网易获得了“虚拟现实交互方法及装置、存储介质、电子设备”的专利授权。

此前有媒体报道,由于营销效果远超预期,Pico将年度销售目标从100万台上调至180万台。有Pico员工告诉《豹变》:“100万是今年的销售目标,180万的数据不太真实,不过今年的销量确实不错。”

不得不承认,Pico的增速的确很快,字节在收购的第二年,就将销售目标设定为100万。当年Facebook收购Oculus后,用了6年时间,Oculus Quest 2的销量才在2020年突破100万台。

但即使是Meta这样的巨头企业,也花了七年的时间不断完善其VR产品外观、性能,投入大量资金,直到2022年达到1480万出货量。Meta 2022年第一季度财报显示,公司旗下负责开发Quest头显等AR/VR设备的部门Reality Labs,运营成本为37亿美元,高于去年第一季度的24亿美元。

而且,由于对VR/AR的投资,Meta在去年的整体利润减少了100亿美元。另外,财报显示,最近五个季度,Reality Labs始终处于亏损状态,平均每季度亏损20多亿美元。扎克伯格也在去年股东大会上表示,公司会在未来三到五年内在该项目上继续“损失”资金。

虽然字节收购Pico后迅速抢占国内市场,但从Meta VR业务发展的心路历程来看,显然字节要做好“长期投入,短期无法获得回报”的准备。

2020年,Pico创始人周宏伟接受36氪采访时曾表示,国内VR游戏主机“市场体量爬坡到50万到100万台,将会是一个拐点”,字节已经开始接近这个目标。但周宏伟也提到,想要实现这个目标,需要产品的体验、品牌、市场推广、内容共同发力。

因此,如何提升硬件水平、内容生态是Pico更需要关注的问题,毕竟用户的真实体验决定了Pico能否走得长远。想要真正成为行业领头羊,仅靠营销显然不够。

(应受访者要求,李连、小高、聪聪为化名)