学了抖音之后,B站还是亏了20亿

作者 | 赵若慈 2022-09-10

「核心提示」

在各大视频网站都想方设法“省钱”过冬时,B站又亏了20亿。“不会变质”的B站继续加码竖屏视频,并且在本季度实现播放量同比增长400%。抖音模式,真的能救B站吗?

作者 | 赵若慈

编辑 | 刘杨

B站的“钱景”阴云密布。

9月8日,B站发布了2022年第二季度财报。这一季度,B站仍旧“增收不增利”。财报显示,该季度B站实现营收49亿元,同比增长9%;经调整净亏损19.68亿元,同比扩大48.52%。

在极不友好的大环境下,几家视频平台都想方设法勒紧裤腰带过冬,尽管B站也强调“降本增效”,但从财报数字上来看,B站不但没有提效,甚至没能阻止亏损的进一步扩大。

2019年的这个时候,B站也刚刚发布第二季度财报。那时,只有2000粉丝的UP主巫师财经,发了一条分析B站财报的视频,标题是《巨亏3.15亿,国际资本依旧认可,冲鸭小破站》。这条视频发布后,巫师财经在数月内涨粉百万。

今年8月份,曾经出走西瓜视频的巫师财经与B站重修旧好,但此时的B站已经时过境迁:亏损的状况依旧没有改变,市场的眼光却逐渐从“认可”变成了“担忧”。

在资本的注视下,“不会变质”的B站必须进一步商业化。上半年,竖屏的Story-Mode是B站管理层强调的重点发展对象,但踩着抖音、快手的脚印走路,真的是B站的出路吗?

1、业绩承压,用户增长成为执念?

B站早期靠游戏撑起了半壁江山,游戏带来的收益也让B站有了开发更多市场的资本。但近年来,B站的游戏业务遇冷,去游戏化、着重发展广告、电商和增值服务是B站的战略转向,从财报中也能略窥一二。

财报显示,二季度B站移动游戏的收入为10.462亿元,同比下降15%。

手游撑起半边天的时代已经过去。2019年,游戏业务在B站收入中占比53.1%,今年Q2已降至21%。2021年上半年,B站拿到席卷日本的手游《赛马娘》国服独家代理权,但进口游戏版号每年只发一次,错过之后,B站还在等下一班车。

游戏自研发方面,B站也略显吃力。比如,首款自研游戏《机动战姬:聚变》目前在手游分享社区TapTap上的评分为5.9,国区iOS畅销榜上基本在600-800名徘徊。另外,最近B站新投资的游戏工作室大多处于研发状态,贡献营收依旧需要等待。

不过,其他业务的增长抵消了一部分游戏业务的下滑。财报显示,二季度B站增值服务收入21亿元,同比增长29%;广告收入11.58亿元,同比增长10%;电子商务及其他收入6.01亿元,同比增长4%。

尽管几项业务的小幅增长,但依旧难以覆盖成本支出,至少从财报数字来看,“降本”效果并不显著。

二季度B站市场营销费用同比减少16%。然而,财报显示,这一季B站收入成本为41.706亿元,同比增加了19%,一般和行政费用同比增长44%。研究和开发费用同比增长68%。

收入承压,持续性亏损让B站二季度的财报数据并不好看。B站唯一值得讲述的,只剩下用户增长。

在用户数上,距离陈睿的小目标越来越近。今年二季度B站平均日活跃用户8350万,同比增长33%;月活跃用户达3.057亿,同比增长29%;平均每月付费用户达2750万,同比增长32%。

财报电话会上,B站CEO陈睿直言,“有信心达到2023年4亿月活的目标”。他提到,B站目前内容生态驱动模型中,视频播放次数超过了日活,日活超过了月活,是一个“高质量健康增长的模型”。

不过,听够了用户增长故事,市场似乎更想知道B站未来如何赚钱。

2、“变现”心病不好治

数量增长是一方面,用户的付费能力则需要另当别论。

财报中提到,平均每月付费用户(MPU)达到2750万,同比增长32%,付费渗透率为9%。但实际上二季度B站将智能电视的付费用户以不去重的方式并入总付费用户,让增长数据略带一些水分。另外,二季度单用户付费金额ARPU同比下滑16%。

陈睿也提到,B站用户一半都是25岁以下的年轻人。尽管隔壁快手总因为江湖老铁们高喊“666”而被认为更下沉,但不得不承认,B站年轻用户群体的财富积累确实不如快手的中年用户。

从总体规模上看,二季度快手月活用户为5.87亿,占全网10亿用户的一半多,覆盖面更广。另外,快手广告品类Top3分别为电商、游戏、文娱,B站的广告品类Top3分别为游戏、3C数码、汽车。

Quest mobile数据显示,2021年行业广告投放费用规模前三为“网络购物、网络游戏和美妆护理”,更贴近快手的品类,而B站更有优势的数码广告,整体行业预算并不高,B站25岁以下的年轻用户相对也缺乏对数码产品、汽车的购买力。

图片来源:QuestMobile

另一方面,B站曾经的承诺成为如今的桎梏。2014年,B站称“正版新番永远不加贴片广告”,获得用户一致好评。陈睿也在知乎表示,“B站有可能会倒闭,但绝不会变质。”于是,“白嫖”成为了其社区文化之一,不观看广告已是B站深度用户的习惯。

而与B站类似的中长视频网站YouTube,早就探索出了自己的贴片广告业务。去年第四季度,YouTube的广告业务已经超过流媒体巨头Netflix。

今年五月份,B站上线付费视频功能,再一次试水用户的付费意愿,但这一次试水显然以失败告终。在“勾手老大爷邓肯”推出售价30元的“世界十大未解之谜”的系列视频后,几天内掉粉数万。在这一系列之后,“勾手老大爷邓肯”目前为止并没有新的付费视频出现。

这次试水付费视频,同样遭到了用户的吐槽。有人表示:“大会员付费,普通视频也要收费,太过分了。”

可见,对B站来说,保持平台氛围与广告变现,似乎成为了其商业化道路上的两难选择。

B站最大的优势拥有众多优质的UP主,UP主本身就自带强大的“恰饭”能力。财报数据显示,今年二季度月均活跃UP主同比增长50%,拥有万粉以上UP主数量同比增长46%,百万粉以上UP主数量同比增长58%。

2021年,B站商业化团队架构进行了升级,把原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台,用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量。

9月5日,B站宣布,自2022年10月9日中午12:00 起,将关闭10万粉丝以上UP主商业声明备案入口,品牌需在该日期前入驻“花火”。这意味着,粉丝在10万以上的UP主,其所有内容合作都将由于官方平台统一管理。粉丝数小于10万的UP主暂时不受影响。

在此次升级中,B站提到,“通过官方花火平台合作,可支持包括商业起飞、邀约广告、联合投稿等多种营销工具提升曝光和转化”等方式,高效服务于品牌方。或许B站也希望借此机会提升一下自身的广告变现效率。

《豹变》发现,B站主页除了常规的视频推送以及上方的Banner外,每次最起码有一条视频下方带有“小火箭”标记,这是UP主和品牌方、平台合作的视频,还会有一到两条标记“竖屏”的视频。另外,最近越来越多UP主的主页上出现了“Ta的推广橱窗”。

B站首页的推广视频

这些方式为品牌方提供了更加直接的推广路径,一定程度上也为UP主和品牌方的合作提供了平台方面的保障。而另一方面,这些不断变化的小动作,也体现着B站在商业化进程上的焦虑。

3、抖音是B站的未来吗?

与上一季度一样,本季度的财报中,Story-Mode竖屏视频再次成为了关键词。财报显示,Story-Mode日均播放量同比增长400%。那么,B站能复制抖音的模式,从短视频中分一杯羹吗?

在财报电话会上,陈睿提到,竖屏视频是对原有B站的内容生态的一个重要的补充,它满足了用户碎片化时间内容消费的需求。他认为,竖屏视频有利于拉动活跃度比较低的用户和粉丝较少的UP主。

然而,摆在B站面前的现实是,用来打发“碎片化”时间的短视频市场,早已是抖音、快手的天下,即便陈睿将Story-Mode形容为“具有B站特色的高质量视频”,但不得不承认,目前B站很少有出圈的竖屏短视频,前不久全网刷屏的现象级视频“二舅”,依旧还是深度的中长视频。

此外,抖音的碎片化、娱乐化以及算法的精准推送,为其收获了一批忠实用户,也为广告主提供了硬广宣传、软广植入、信息流广告等多种营销方案。通过用户增加就能提高广告投放的效率。

B站和抖音都是把广告和电商业务开放给创作者,但不同的是,抖音依靠的是“投喂式”的推送模式,用户只需要滑动手指向下刷视频,在平台的控制下,一定程度上保证了广告的送达率。而B站采用的依旧是用户筛选视频的步骤,用户可以选择“点击”或者“不点击”视频,这为用户主动筛选广告提供了条件,同时也降低了广告分发效率。

在追随抖音,大力发展Story-Mode的路上,B站还忽略了一点,即比增长更重要的,是用户和平台的关系。

以头部UP主为例,出走西瓜又重新归来的“巫师财经”依旧以深度内容为主,最新发布的“网红与资本简史”目前时长总共4个多小时。拥有千万粉的UP主“老师好我叫何同学”也坚持创作优质横屏中长视频。而从用户端来说,看番、追剧的群体是一部分,还有一部分考研、考公的年轻用户在B站观看学习视频,这些都是竖屏短视频不能满足的。

所以,B站用户的基本受众和抖音、快手受众不同,在发展Story-Mode时,完全复刻抖音、快手的路显然走不通。可以看到,目前许多博主在B站的竖屏内容是和抖音、小红书同步更新的。那么,在寻求新的增量的同时,如何在短视频平台中实现差异化,也是B站需要考虑的问题。

“坚持社区优先,生态跟商业双驱动”,同样是电话会上B站管理层强调的核心立场。巫师财经出走,说明钱很重要,而如今其再度回归,说明平台调性也很重要,在这中间,B站需要找到一个平衡点。

电话会中,陈睿还提到:“所谓的增效,就是把钱花对地方,然后更聪明地花钱,让花钱更有效率。”尽管,越来越多的投资者和用户已经对这番话有所质疑,但无论如何,“聪明地花钱”确实是B站接下来需要做的,而不是埋头学别人走路。