霸占热搜的《脱口秀大会5》,为什么不好笑了?

作者 | 陈杨园 2022-09-23

「核心提示」

正在热播《脱口秀大会》第五季备受争议。一面是热闹的话题与流量,一边是急转直下的口碑,笑果文化正在用行动说明,很多事情比“笑”更重要。找准“流量密码”,铺开商业野心,对这家成立8年的公司来说,“赚钱的好时候”并没有过去。但五季节目过后,脱口秀这门生意,也在面临新的危机。

作者 | 陈杨园

编辑 |刘杨

周迅忘拍了一盏灯,“不合格领笑员”成了观众在节目播出后的讨论重心;House多念了一串股票代码搅动交易市场,已播出的节目进行了一番紧急消音、加字幕;离婚后的思文和程璐再同台互动,微妙和谐又尴尬地在节目里挨着坐了几期……

《脱口秀大会》播到第五季,出品方笑果文化的“流量密码”,似乎已经偏离了脱口秀本身。

热搜话题流量“赢麻了”的同时,观众对节目的反馈也很强烈,《脱口秀大会5》播出4期,豆瓣评分5.0分,比起第四季的7.6分大幅下降,也是这个综艺IP自2017年开播以来第一次滑下“及格线”。

在这档堪称笑果“金字招牌”的节目里,商业的成功仍在延续。各大综艺陷入“招商难”的大环境下,《乘风破浪的姐姐 第四季》第一期片头合作商由上一季开播时的14个锐减到了5个,而《脱口秀大会5》第一期播放各种品牌赞助商的广告内容就将近一分钟,赞助品牌多达10个,涵盖乳品、食品、汽车等多个赛道,赞助商数量与上一季同期持平。

但随着节目口碑不断下跌,笑果不断膨胀的商业野心里,危机似乎也正在来临。

1、被透支的段子

《脱口秀大会5》开播的半年前,2022年2月,笑果文化做了一次工商变更,李瑞超(艺名“李诞”)退出笑果文化董事。彼时,笑果文化做出的官方回应是:公司业务进展一切如常,李诞会减少与内容无关的身份和工作,更加专注于内容。

然而,节目一开播,对内容寄予厚望的观众们突然发现:李诞变成了“离婚梗”的中心。

“内部梗”“谐音梗”这些原本被李诞被视作“恶心”“脏东西”的内容,似乎成了第五季《脱口秀大会》的主旋律。

过往,李诞曾指出“谐音梗”讨巧偷懒,也看到了“内部梗”多基于粉丝对演员了解的小众自嗨,难以破圈、创作缺乏等问题。但在这一季的节目中,李诞离婚提了又提,程璐和思文的关系变成了节目宣传的重心,多少与笑果文化曾宣扬的内容质量追求有些背离。

《脱口秀大会5》的Slogan

为《脱口秀大会5》打出低分的大量观众们,正在揭开笑果文化创作能力上的疲软。

一方面,越来越多的脱口秀演员签约笑果文化成为全职艺人,呼兰不再上班,何广智不再贫穷,徐志胜的“丑”早已被盘透……脱口秀最需要引起观众共鸣的内容环节里,作为“核心资产”的演员们正在“艺人”的道路上一去不复返,脱离普通人的生活,灵感枯竭成了难以避免的问题。

优质人员和内容的匮乏考验着这个行业。2021年,李诞曾在采访中否认脱口秀行业在内容上存在“内卷”。他认为,如果只是想靠说脱口秀赚钱,这是很好的时候,但在内容上,行业内部甚至不存在竞争,品类单一,形式重复,产能不足,人员不够,才是这个行业真正的问题。各种人都太少了。

据笑果文化统计,截至2022年,中国脱口秀演员的数量在1000人左右,从2020年10月到2021年7月,正式参与过商演的脱口秀演员在500人左右。

但与此同时,高速运转的笑果工厂,并不能停下对演员生产力的高需求。围绕着《脱口秀大会5》,笑果推出了为其预热的真人秀节目《怎么办脱口秀》、赛后复盘衍生节目《脱口秀小会》、脱口秀创作者访谈节目《某某与我》、可视电台喜剧聊天节目《打工不如打电话》等,各个节目形式各异层出不穷,共同点是都需要有认知度的脱口秀演员们为节目“站台”。

“流量”被摆在了优质演员和内容的空缺处。因为周迅忘拍灯而淘汰专业脱口秀演员小鹿的“菜鸟”拉宏桑,是在B站拥有300万粉丝的UP主。“赵晓卉退赛”被送上热搜,仅微博话题阅读量就达3.7亿,有2.1万讨论量,赵晓卉不仅发文回应退赛,随后又以主持人身份加入笑果文化新节目。

争议话题造流量的公式,《脱口秀大会》成功了一次又一次。毕竟在商业的世界里,很多事情都比“笑”本身更重要。

2、笑果的商业化野心

把“笑”做成一门赚钱的生意,对成立8年的笑果文化来说,似乎成了更紧迫的事。

毫无疑问,这是一家有着“吸金”能力的公司。腾讯视频发布的《脱口秀营销白皮书》显示,85%的中国脱口秀受众是35岁以下的年轻人,62%的用户学历在本科及以上,41%的用户月收入在8000元左右。换句话说,作为行业绝对头部公司的笑果文化,占领的是一片充满着“有钱敢花”年轻人的蓝海。

来源:《脱口秀营销白皮书》

天眼查数据显示,截至2021年3月,笑果文化已经历了8轮融资,最新一轮融资的投资方是腾讯,持股比例约为12.55%。据第一财经报道,笑果文化最新估值已超40亿元。

2022年3月,笑果文化CMO金仲波在采访中提到,笑果文化现在的营收结构主要是线上长视频业务、线下业务和商业化业务。

以《脱口秀大会》《吐槽大会》为代表的长视频节目公司,几乎占到了公司业务营收的40%,今年上半年《吐槽大会》没能办成的情况下,《脱口秀大会》的“流量狂欢”背后自然有着营收的压力。

以上海、南京、广州、深圳等地为基地的日常演出和全国巡演等线下业务也至关重要。2021年全年,笑果文化在全国进行了超1500场线下演出和开放麦,占到了笑果文化营收的20%左右。但今年,在疫情冲击上海笑果“大本营”,线下演出受阻的情况下,笑果文化的线下营收也必然受到了影响。

在这样的情况下,《脱口秀大会5》的“流量化”,或许只会是观众对笑果文化感到失望的开端。一个明显的趋势是,笑果文化正在将更多重心放在商业化业务上。

商业化业务是指,笑果文化用旗下的艺人、编剧以及内容产出等方式,为品牌提供各类内容营销服务。

过去两年,商业化业务是笑果文化增长较快的板块。2021年,笑果与300多个品牌合作,签单收入是2020年的3倍,商业化收入占到了当年笑果文化营收的40%,杨笠、呼兰、徐志胜等艺人都曾出现在商业化合作的视频、直播、晚会中。与此同时,金仲波还提出了“2022年是品牌营销的喜剧元年”的概念,笑果的商业化野心正在进一步扩大。

这也意味着,随着笑果做喜剧的品牌营销进一步获得认知度,笑果文化的更多演员、编剧资源也将向商业化演出倾斜,演员们的注意力进一步被分散,吐槽的“锐度”也必然在真金白银下有所消解。而李诞发布“让女性躺赢”内衣广告引起众怒,后因制作违背社会良好风尚被相关部门罚款20万元,并没收广告费等案例,更在挑战着笑果在商业化与“冒犯的艺术”间的微妙平衡。

商业化有风险,也考验着“想看一场纯粹的脱口秀”的观众们的包容心。

3、“喜剧”是门好生意吗?

商业版图越铺越大的同时,笑果文化也正在面向喜剧市场里的更多强敌。

向“喜剧”垂类进发的米未算得上笑果的前辈。坐在《一年一度喜剧大赛》导师席上时,李诞曾打趣:“米未是我的大学。”马东也曾吐槽:“我们《奇葩说》所有的赛制,都在《脱口秀大会》上看到过。”

线上长视频领域里,米未与爱奇艺,笑果与腾讯,几乎以同样的合作形式,相似的年轻群体受众和夸张喜剧的表达形成了对垒。

笑果深耕脱口秀,在喜剧上先行一步的优势固然强大,但在内容更迭和节目制作上更老道的经验,能否让米未在“年轻态喜剧”上的进一步深挖带来弯道超车,侵入笑果腹地,仍然值得观望。

另一方面,在线下的战场上,同样是瞄准年轻人的休闲时间,耕耘线下多年的开心麻花已在全国拥有11座剧场院线,2021年演出量超过4000场,而笑果官方显示直接关联的剧场,仅上海笑果工厂及快闪性质的“武汉笑果罐头”及孵化演员性质的“南京笑场”,整个2021年,笑果在全国的演出和开放麦总计1500场左右,不到开心麻花的二分之一。

而在更多消费场景的开拓里,笑果也走得并不轻松。8月26日,笑果文化上海新公司经营范围中出现了酒类经营,指向喜剧与酒精的融合生意。而在去年12月,开心麻花首家音乐戏剧潮吧Stage One在北京开业,同样盯上了酒吧产业。更多的线下竞争,正在二者间延续。

与此同时,“有笑果”等销售脱口秀周边产品的零售快闪店,似乎也很难支撑起笑果的“卖笑”野心。

淘宝的笑果文化旗舰店里,围绕着徐志胜、周奇墨等脱口秀演员的挂件、贴纸、眼罩、文件夹等周边产品“滞销”严重。全店销量最高的是一款印着各种脱口秀金句的冰箱贴,售价28.6元/件,月销量仅37件,少有观众买单。

在这样的竞争格局中,早早走入“流量局”,让观众感到“脱口秀的质量下降了”,对仍需冲刺喜剧市场的笑果文化来说,算得上一场危险游戏。

更何况,竞争对手们所走过的“坑”同样摆在了笑果文化面前。米未在《奇葩说》《乐队的夏天》结束后再难等到的“爆款节目”,开心麻花在《夏洛特烦恼》爆红打开市场后又因《李茶的姑妈》等作品口碑受损的危局,对已经走到第五季的《脱口秀大会》来说,都是越来越逼近的挑战。

而诸如“老选手”带给观众的审美疲劳,节目内容尺度,旗下艺人的留存或出走,乃至如何避免劣迹艺人出现等问题,也仍然在考验着李诞与笑果文化的管理能力。

让“每个人都能快乐五分钟”不难,但让脱口秀在五季过后仍然是门好生意,并不容易。