赛道拥挤,内容创业的新机会在哪?

作者 | 李鑫 2022-09-24

「核心提示」

近两年,“内容创业风口已过”之声不绝于耳。然而优质内容永远稀缺,而且平台塑造的“战略转折点”机会总在引爆内容新风口。识别并抓住风口,是内容创业者永远要做的功课。

作者 | 李鑫

编辑 |刘杨

有关“内容”的本质是什么?奇葩说创始人马东曾在一次分享中谈道:内容与科技有本质的不同,它发自于人心,解决人心的焦虑。

他进而补充,好作品的奥义,本质上一边排解了创作者自己的内心焦虑,同时又大范围、长时间内戳中了消费者的焦虑,引起共鸣。

不过,虽然内容对创作者有一定疗愈作用,但要想持续生产内容,尤其是爆款内容,仅靠疗愈或许不能持续。内容创作耗费大量时间精力,如果仅靠“用爱发电”,却不能充分商业变现,长期来看,创作者恐怕最多只能成为票友。

况且内容行业整体也正遭遇瓶颈。根据QuestMobile的《2021全景生态流量半年洞察报告》,中国移动互联网规模在2021年5月增速首次出现负增长,MAU同比下降0.1%,这也意味内容行业进入存量时代。在这一背景下,各类自媒体账号,访问量、打开率繁荣不再。

那么,这种情形,是否有破解之道?

1、内容赛道拥挤,新机会在哪?

对于内容从业者而言,要想提升曝光度和变现能力,首先要面临的是难题,如何选对正确的赛道。

如果选择的赛道冷门,受众小,同时所在平台没有扶持,那么变现压力将陡然提升。而切对赛道和平台,则容易事半功倍。

对于选择小众冷门赛道,元气森林的创始人唐彬森应该深有感触。

2004年,唐彬森还在北航读书,那一年他参加了第五届全球GSM(全球移动通信系统)和Java智能卡应用开发大赛并拿到第一名,成为该项赛事历史上第一个获此奖项的中国人,并获得了2.5万欧元的奖金。

他当时创业选择了一个没有巨头的行业:心理测试软件。这个创业团队很厉害,技术也很强,做心理测试软件很快就做到了全国第一名。

这个故事听起来好像很美好,但心理测试软件这个行业不是一个好行业,它的客户需求量小,付费意愿低,所以做到行业第一也没什么用,到最后公司难以为继。

后来,唐彬森放弃了这个市场,转身去做市场空间更大的游戏和杀毒软件,获利数十亿元。最终,他切入接近5000亿规模的饮料赛道,创办了元气森林,2021年元气森林销售额已达70亿元。

可见,在关键时期,选择的确大于努力。

对于内容从业者而言,选对赛道同样重要。

如果你是一个美食赛道的内容创作者,那么“奇趣美食”这一细分领域,就是值得关注的重点战略方向。

在9月23日的万象大会上,百家号总经理杨潆介绍,在百家号,类似美食测评、美食挑战、创意料理、古风美食等“奇趣美食”内容,在整个美食垂类的内容分发占比已经超过三分之一,是用户消费的热门领域。

然而,在内容供给侧,所有美食内容的发文中,上述奇趣美食类的发文量,仅占15.8%。需求旺盛,供给不足,这意味着奇趣美食这一细分赛道,存在着相当大的创作空间。

如今,这一细分领域为创作者带来的收益和价值已经肉眼可见。杨潆介绍,专注美食挑战内容分享的百家号作者大头和珍珍,每篇平均粉丝互动率,在所有美食创作者中最高;而作者小食神叨叨,近一年来,通过分享创意料理美食挑战等内容,视频累计播放量已经超过1亿。

而为了帮助更多创作者抓住红利填补空白,百家号将拿出10亿的专属流量、千万现金奖励和签约机会,推出“奇趣美食分享计划”, 招募并打造1000个在百度的奇趣美食方向用心经营的创作者。

此外杨潆介绍,除了美食领域,百家号对知识科普、综艺娱乐、民生资讯、三农赶海等方向,也将提供更多优质权益和资源扶持。

梁宁在她的《增长思维》中曾谈到,增长来自于“空白”。“空白”又从哪里来呢?梁宁说,“空白”是曾经的限制性条件改变了,压制的天花板被打开了,新一层的空间开始出现。打破界限,即是增长。

因此,对于内容创业者而言,那些空间大、供需短暂失衡、平台开始扶持的方向,都是值得切入进而获取变现的“空白”方向。

2、利用杠杆,创作者需要新引擎

除了选赛道难题,创作者还将面临的问题是:如何找到合适的平台,作为自己的杠杆?

杠杆的作用不言而喻,正如阿基米德曾说:“给我一个支点,我就能撬起地球。”阿基米德很轻,地球很重,之所以他可以撬起地球,原因就在于他的杠杆足够长。

不过,要想利用杠杆,必先识别杠杆。但有时,杠杆机会如同房间里的大象,明明存在,人们却茫然不觉。

比如在商业领域,很多时候杠杆来自朦胧的产业趋势。

罗永浩还在做锤子手机的时候,有一次接受罗振宇的采访,罗振宇问罗永浩,为什么进入手机硬件制造这样一个红海市场?

对此罗永浩的回答是,他认为未来会发生一次计算革命,现在做锤子手机未必能赢,但是可以在未来那场计算革命到来之前,先坐到牌桌上。

虽然罗永浩在锤子手机这次创业中已经失败,但我们不能因此否认其希望借助产业趋势杠杆崛起的策略。而事后来看,罗永浩虽在手机跌倒,但在抖音电商中爬起来,本质上也是借到抖音要做电商的东风。

对于内容创业者而言,识别并抓住杠杆同样重要。比如在内容行业,这两年兴起的AIGC技术,就是值得关注的技术杠杆。

然而,对于大多数人而言,做视频门槛很高,找优质素材、做剪辑,不但难度高而且费时费力。而AIGC技术,就是大大降低人们的创作门槛。

所谓AIGC,就是人工智能创作内容。比如百家号的AIGC图文转视频技术,不仅可以在分钟级的时间内自动生成视频,还拥有上亿图片和视频素材,通过智能化的内核,从图文到视频的创作周期将缩短3倍以上,对于热点事件的覆盖率达到80%。

这意味着,创作者只需要编辑图文,完成授权,就可以通过这些技术自动生成视频,帮助图文创作者轻松实现视频创作,也为视频创作者提高剪辑效率。

除了技术杠杆可以使用,商业模式同样是值得关注的杠杆。

从去年开始,百家号尝试了一种新玩法:通过“内容共建”的方式,引入行业top级的媒体资源、MCN、本地化资源等等一系列的活力元素,试图为创作者提供杠杆,为创作者撬动更大的影响力。

这种模式被百家号称为“2+X”模式。2,指的是百家号平台和百度创作者;X,是参与共创的各种行业资源。

目前来看,这种模式带来效果值得重视。在这一年中,有超过1000位创作者参与到内容共创中,通过节目和IP内容的传播,全网曝光量超过30亿。

“2+X”模式具体如何运作?

首先,百家号会与出版机构、MCN、媒体等多个领域的行业伙伴合作共建优质内容。

比如百家号携手中信出版集团,推出了《深夜书房》,邀请创作者和学者专家,围绕社会热点进行讨论和解读,为百度网友答疑解惑。而节目的播出,也为创作者带来了超过1.5亿的曝光。

此外,基于微短剧赛道的探索,百家号发起了破壳计划,与古麦嘉禾、视知传媒等百余家MC合作,累计制作、征集了超过700部短剧。很多剧情类的创作者在破壳计划中也实现了新的突破。

比如短剧《人间来信》,主演创作者@李小兰的粉丝量增长了超过了45万。而今年高考中,百家号和多家媒体合作打造定制IP《人生大师课》,为参与的教育领域创作者带来了超过5千万的全网曝光。

万物皆可杠杆,关键在于识别和使用。

3、识别平台的底层逻辑

相比选赛道、找杠杆,内容创业者还要关注各平台底层战略逻辑。因为只有熟悉底层逻辑,才能预判平台政策是否有稳定性和持续性。

心理心理咨询师郑润芝是百家号账号“果姨妈育儿”的作者,在万象大会百度创作者论坛上,她分享了自己故事:

郑润芝是一位育儿专家,因为自己也曾是“苦恼母亲”,她常年从事线下公益讲座帮助别人,每年都有过百场线下活动。

但因为收入微薄,郑润芝的爱好难以为继。

转机在2020年,那一年郑润芝开始在百家号上创作,并和平台一起探索内容付费新模式,目前她的付费专栏和“智慧父母训练营”课程,曾创下过季度营收过百万的成绩。

而今年年初,郑润芝的第一本家庭教育著作《爱的智慧》正式出版,这本书是百家号蓝海计划与作家出版集团共同策划,一经推出就占据当当网新书销售榜top3。

事实上,“果姨妈育儿”只是整个百家号生态下众多成功案例的缩影。目前百家号正在为创作者创造包括广告商单、电商带货、付费专栏、付费订阅、用户赞赏、问一问付费等在内的“多元收入”,过去一年,获得多元收入的作者,增加了数倍。

那么百家号做了这么多动作,推动创作生态的目的是什么?

这背后有其战略逻辑。

在今年刚结束的万象大会上,百度资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰首次完整披露百度移动生态两大战略——“智能搜索+智能推荐”战略、“信息+服务”战略。

百度资深副总裁、百度移动生态事业群组(MEG)总经理何俊杰

在“智能搜索+智能推荐”的战略驱动下,如今,百度搜索已经进化成智能搜索,它的典型特征是,通过更多人工智能技术加持,连接能力得到大幅提升。这使得目前智能搜索不仅仅是一种信息检索方式,而是成为一种新型交互方式,连接人们和信息、服务等各种解决方案。

而“信息+服务”战略,则希望每一个用户的完整需求,都可以在百度搜索上自由表达和完整满足。

对于那些偏标准和通用化的服务需求,百度通过充分发挥互联互通的全网搜索优势,引进第三方平台,通过聚合呈现、全网比价等形式帮助用户进行智能决策。

比如像外卖、快递、水电燃煤话费等标准的生活服务类需求,百度就以小程序为载体,通过智能搜索和智能推荐,连接服务端资源,实现共建的闭环服务。

而对于非标品类、个性化的服务需求满足,百度的策略是通过自建特色服务做到“生而不同”。比如法律类、情感类搜索需求,百度通过建设百度问一问满足用户所需,让各领域的专家与用户进行一对一的问答。

了解了上述战略,我们也就不难理解,百度为什么会推出一系列对内容创作者的扶持。因为这是实现其“信息+服务”战略的重要一环。没有优质内容,搜索就成了无本之木。

内容行业是否风口已过?在不少人看来,这似乎是无需讨论的事实。但通过观察以百度为代表的平台战略动向,我们会发现,答案并非如此显而易见。因为平台的战略,正使内容生态环境悄然改变。

关于环境变化对企业乃至个人的意义,英特尔前CEO安迪·格鲁夫曾定义过一个重要概念——“战略转折点”,它指的是企业即将发生“根本性变化”时刻。

这“根本性变化”,背后正是产业环境某些关键因素的显著变动,比如技术和外部政策。而要素变动,会导致企业竞争力发生了根本转变——有些企业因变动而崛起,有些则因此衰败。一个典型案例是,电动车一系列技术的演进,正让特斯拉等一众敏锐抓住技术变革的企业,对传统燃油车形成产业颠覆。

因此站在战略层面,对于希望增长的企业或个人,要在环境变化来临时,果断出击。而从如今的内容生态一系列环境变化来看,创业者似乎要打起精神,再次行动起来了。