国庆节来了,国庆档「难产」了

作者 | 赵若慈 2022-09-30

「核心提示」

国庆假期马上就到了,电影国庆档却一波三折,临近放假前才确定了7部新片。相较于暑期档的回暖,十一小长假的电影行情可谓惨淡,不仅影视公司的发行、营销策略备受考验,电影市场也进入了一个比拼质量和耐力的新阶段。

作者 | 赵若慈

编辑 | 刘杨

今年国庆档,跟以往比,冷清了不少。

“对国庆档确实没什么期待,可以选择的实在是太少了。好不容易有个小长假,想看点轻轻松松的。”资深影迷王德对《豹变》说。这个假期,比起院线电影,他更愿意坐一个半小时地铁去中国电影资料馆,看两部法国导演侯麦的老电影。

作为电影市场全年最后一个重要档期,国庆档显然没能延续中秋档的回暖。

9月27日,王一博、胡军、周冬雨主演的《长空之王》突然宣布撤档,让本不富裕的国庆档“雪上加霜”。要不是甄子丹主演的《搜救》空降救场,今年假期观众就只剩下动画片可以看了。

截至目前,国庆档总共定档了7部新片,包括《万里归途》《钢铁意志》《平凡英雄》《搜救》四部主旋律题材影片,以及《新灰姑娘2》《我是霸王龙》《新大头儿子和小头爸爸5》三部动画影片。

从暑期档、中秋档的情况来看,极限定档似乎已经成为电影市场的常态,在失去前期大力营销和宣发之后,更考验影片的实力和口碑。这个国庆档的“电影盲盒”能让观众满意吗?“史上最安静国庆档”还有机会逆风翻盘吗?

1、撤档、空降,国庆档就像开盲盒

今年国庆档电影的预热期,可以用“猝不及防”来形容。

与以往定档之后长线营销宣发的策略不同,今年影片集体“只宣发,不定档”。这份神秘片单直到距离国庆仅剩一周时才被公开。9月23日,《长空之王》《万里归途》《平凡英雄》和《钢铁意志》集体官宣定档9月30日。

回顾以往电影市场百花齐放时,观众会关注电影的题材、类型、内容等,在“神仙打架”的阵容里总能挑出一部想看的。但今年,只有黄牛倒卖的明星首映场还算得上“火热”。

王俊凯的粉丝小郝告诉《豹变》,前几天她的朋友圈里还有黄牛在卖《万里归途》北京首映礼的电影票,主创王俊凯、张译、饶晓志会出席,价格在700到800元左右。同时,某观影团的北京场《长空之王》超前观影活动介绍中只是提到了“主创映后交流”,100人的观影名额就有超过6000人报名。

不过,粉丝还没有兴奋多久,电影《长空之王》就在9月27日宣布撤出国庆档,没有公布另行上映日期。

原本定档的《长空之王》临时撤档

重量级大片的撤档,无疑给本就冷清的国庆档又泼了一盆冷水,热度直接减了一半。9月26日,灯塔专业版数据显示,2022年国庆档新片票房突破4000万元,《长空之王》撤档之后只剩一千多万元。截止到9月29日上午11点,国庆档新片票房累计预售3452.6万元。

除了极限定档、撤档之外,让大家意料之外的还有旧片延期。

9月26日,电影《独行月球》《明日战记》和《新神榜:杨戬》《哥,你好》等影片先后宣布密钥延期,将持续放映至10月底。济南新世纪电影城的工作人员张海告诉《豹变》,之前并没有这种情况出现。

票房不景气,电影密钥延期,其实是今年电影院常态。春节档的《长津湖》《这个杀手不太冷静》《奇迹·笨小孩》《熊出没·重返地球》等影片上映后,都有或长或短的延期。暑期档的《人生大事》两度延长上映。

所以,尽管今年国庆档7部新片远远少于去年的11部,但是旧片延期一定程度上给观众提供了更多的选择。

2、延期上映,烂片的机会越来越少了

阿星是北京一家电影营销公司的策划经理,前两年的国庆档,她负责过《我和我的祖国》《我和我的家乡》《夺冠》《一点就到家》等电影的宣发工作。

她告诉《豹变》:“之前国庆档的电影都是边剪片边宣传,定档之后宣发工作就开始进行了。《一点就到家》我是从八月份开始进行宣传,《我和我的祖国》从七月份开始,都是按照流程,发稿子、写文案、做执行、做首映等。”

而从今年各个档期来看,电影的宣发逻辑正在改变。

此前,国庆档定档后,大概一两个月的前期宣发对电影的票房和口碑来说尤为重要,可以最大程度上维持影片的热度,保证国庆档前几天的上座率。阿星说:“2019年《中国机长》另类崛起,在宣发期邀请了很多真实事件主角站台助力宣发,在正式上映前就带来不错的口碑。”

由于疫情的影响还在持续,各方面因素带来巨大不确定性,影片各方都趋于保守,导致今年“先宣发后定档”成为常态。

对于片方来说,这样一方面可以尽量保持影片的热度,另一方面在各大媒体平台先少量分发物料,如果遇到突发情况撤档,可以尽可能减少损失。

比如今年《万里归途》《无名》《中国乒乓》《深海》等电影在9月初先后有物料发出,引发了市场对国庆档的猜测。但《无名》官微在9月5日发布60秒预告后就停止更新,9月13日《中国乒乓》放出6张剧照之后再无下文。

《中国乒乓》同样未能出现在国庆档

各个大片似乎都憋着一口气,等一个最好的时机和观众见面,这也导致了今年整体上新片发力不足。据灯塔专业版数据,截至目前,2022年有309部新片上映,而去年全年共有678部新片。从档期的角度看,最热闹的暑期档比去年少了整整49部影片。

今年影片数量总体减少,单部影片院线放映时间延长,这意味着整个市场在时间的过滤下,留给烂片的机会越来越少。只有内容、制作优质的电影,才有机会在密钥延期的情况下进一步积累票房。过去,电影大多是靠着前期宣发的“冲劲”卖票房,如今则更考验耐力。

比如,入围72届柏林电影节主竞赛的《隐入尘烟》,属于小成本农村题材的艺术电影,此前文艺片在院线几乎只能“影院三日游”。

然而,由于该片在口碑上好评如潮,加上观众们的“自来水”安利,《隐入尘烟》在上映第九周后,出乎所有人的意料逆市上扬,一周拿下5000多万票房,超过此前上映两个月票房的总和,上映60多天后,票房突破1亿大关。

整个制作团队都没想到这部电影可以成为黑马。导演李睿珺在接受媒体采访时曾说:“我拍摄前没有做太多市场考量,它既不是大制作,也没有明星加持,拍的东西都很朴素。”

这种“长线放映”的模式,早在2014年娄烨的影片《推拿》上映时就被启动过,对小众文艺片的片方来说,长线放映无疑是积攒票房的救命稻草。

但是后来几年,由于国内电影市场商业竞争激烈,大片云集,对院线来说,小众电影的长线放映无疑是浪费资源,排片主要还是为能够保证上座率的商业大片服务,所以真正能够走“长线”的电影还是少数。

今年由于新片缺失,院线只能通过长线放映旧片来弥补市场的空缺。暑期档《独行月球》在上映第47天票房突破30亿,《人生大事》在上映第九天时,单日票房首次突破1亿,在上映第31天的周末,由于口碑发酵,单日票房依然达到了3000万元。

不靠前期靠后期,电影市场的角逐正在考验影片本身的耐力。而部分电影能够后劲十足,也证明了在大环境之下,观众们不是不为电影买单,而是不为烂片买单了。

3、“去年包场30场,今年一场都没有”

“更加消极了,电影市场还没有好转。”这是张海在院线工作的第一感受。

他告诉《豹变》:“我们店算是好地段的影城了,相比较来说人流量还可以。国庆档目前的班表是6全职和2兼职,就八个人。最长的班一天要上12个小时。疫情之前的寒暑假,不算上保洁和办公室的工作人员,全职和兼职能有30人。现在平时不太用兼职,只有忙的时候会招。”

回忆去年国庆档,张海所在的济南新世纪电影城,光是《长津湖》的包场和团体观影就有三十多场,相比之下今年略显寂寥,一场都没有。张海感慨道:“这家影院的放映间里到现在还贴着威尔·史密斯《我,机器人》当年大陆上映的海报,真是见证了票房从崛起到衰败。”

据艺恩数据《2022上半年中国电影市场报告》,2022上半年全国电影票房171.9亿元,同比下降37.7%,放映场次首度出现负增长,观影人次同比萎缩41.7%。元旦、春节过后,疫情反扑,影院关停增加,优质内容缺失,清明、五一、端午等小档期表现不佳。

6月份进入下半年,暑期档带来一定回温。艺恩数据显示,2022年电影暑期档92天产出91.4亿元票房,同比增长23.8%,基本达成日入1亿元“小目标”;档期观影人次2.34亿,同比增长15.2%。但国庆档的“冷静”,似乎再次反映了影视行业的震荡。

不稳定的市场下,影视公司们的寒冬比预想的要长很多。

从财报数据来看,电影为主要业务的影视公司上半年的成绩单并不好看,“亏损”或“下滑”是这些公司上半年财报的关键词。比如,横店影视、北京文化营收同比下降均超过30%。

以院线收入为主的万达电影上半年净亏损5.81亿元,同比下滑190.98%,公司在半年报中表示,上半年万达下属影院最多时约410家同时停业,占其国内影院数量的51%,平均单店停业约42天,且影院分布较多的一、二线城市受影响更严重。

“影视第一股”华谊兄弟也表现不佳,上半年上映3部电影,亏损1.92亿元。据统计,负债累累的华谊兄弟四年半累计亏损超过66亿元。

刚刚上市不久的博纳影业的成绩单是整体惨淡的市场中的一抹亮色,由于《长津湖之水门桥》的成功,实现上半年实现营收14.73亿元,较去年同期增长81.89%;利润则达到了3.1亿元。

对影视企业来说,下半年的国庆档是提振业绩的重要时段。今年国庆档中,《万里归途》背后所涉上市公司主要有华策影视、横店影视、中国电影和上海电影等。博纳影业参与了《钢铁意志》和《平凡英雄》两部电影,《无名》的档期暂未确定。

今年电影市场的下半场开始于暑期档的回暖,数据显示,2022年暑期档票房突破90亿元,远超2021年暑期档的73.81亿元。但目前来看,国庆档似乎很难延续热度,撑起下半年影视公司们的业绩。

也许不少影片都在等明年的春节档,至于能不能出现曾经的“神仙打架”,影视公司们能不能撑过黎明前的黑暗,还需继续观望。而对于观众来说,走进电影院的理由并没有这么复杂,需要的只不过是一部真正优质的电影。

(应受访者要求,文中均为化名)