陆正耀「走不出」瑞幸?

作者 | 叶丹璇 2022-11-03

「核心提示」

陆正耀又杀回了咖啡赛道。近日,库迪咖啡首店落地福州,9块9一杯的价格,让人嗅到了一丝过去的味道。离开瑞幸之后,陆正耀曾经试图东山再起,但过程并不顺利,面馆和预制菜先后成为了其创业生涯的滑铁卢。如今重返内卷的咖啡赛道,陆正耀还能复制另一个瑞幸吗?

作者 | 叶丹璇

编辑 | 刘杨

10月28日,是瑞幸咖啡的五周年生日。五年前,在国内咖啡市场被星巴克、Costa等外国品牌牢牢把控的情况下,陆正耀不仅把瑞幸送到了纳斯达克,也将瑞幸变成了星巴克最大的竞争对手。

而以黯然姿态离开瑞幸的陆正耀,在餐桌上打转了几圈后,终于还是回到了咖啡赛道。10月22日,库迪咖啡(Cotti Coffee)首店落地福州IFC,其它新店将陆续在杭州、沈阳铺开。与一开始的瑞幸,以及咖啡赛道的后来者Manner等品牌选择先从一线城市起步相比,库迪咖啡似乎打算撬动二线以下城市。

然而,五年蹉跎,陆正耀面临的咖啡市场已与往昔大不相同,不仅出现了类似Manner这样有竞争力的咖啡新贵,各类跨界玩家也虎视眈眈,随时准备搅乱战局。

面对极度内卷的咖啡赛道,库迪咖啡最先打出的牌仍旧是低价补贴,9块9一杯的库迪咖啡让人嗅到过去熟悉的味道。这张属于瑞幸的“旧船票”,还能帮助陆正耀登上这艘挤满了咖啡玩家的大船吗?

1、舌尖生意围着瑞幸打转

细数陆正耀的几次创业,总是逃不开瑞幸的影子。

比起库迪咖啡此番略显低调的宣发和造势,陆正耀的趣小面和舌尖英雄都更加激进和高调。

2021年8月,舌尖科技旗下品牌“趣小面”开出全国首店。虽然主营范围是小面和现制卤货,趣小面却还是飘出一股挥之不去的“咖啡味”。据公开报道,趣小面首批开店计划高达106家,开业之初推出首碗3.8折的优惠,折后一碗小面只需10元。

熟悉的折扣,熟悉的低价,却没有换来和瑞幸同样的井喷式增长,也没有带来预想中的资本青睐。

瑞幸初创时期,国人的咖啡消费习惯还未被培养起来,因此瑞幸依靠低价补贴的圈地运动快速扩张了市场。而靠料理包撑起来的趣小面,在取悦中餐市场的消费者方面难度更大,毕竟在中餐小吃赛道,传统街坊店早已凭借物美价廉的亲民姿态深入人心,趣小面补贴前动辄二三十元的价格很难提供足够的吸引力。

趣小面仅仅五个月就黯然撤店,陆正耀又开始向预制菜进军。2022年1月,预制菜舌尖工坊首家门店在北京开业,主营预制食材和速烹菜(食材和调料包独立包装)两大类,采取加盟模式。

无独有偶,趣小面身上失灵的“瑞幸打法”又被用在了舌尖英雄上。据《豹变》此前报道,舌尖英雄一开始也大打补贴战,加盟商只要少量资金投入就能获得50%的毛利,总部会提供大力度的补贴。不仅如此,总部还鼓励加盟商通过社群、地推找到新客户,只要在线下发展新客户,就能拿到相应补贴。

北京一家舌尖工坊直营店/豹变

预制菜在资本市场饱受追捧,高瓴、红杉等头部资本争相领投,几乎已经占据了B端餐饮的大半壁江山。2021年至今,预制菜领域累计发生了20次投融资事件,过半数的融资规模超千万。据企查查数据,今年3月,舌尖英雄获得了16亿元B轮融资。从小面到预制菜,可以看出陆正耀不仅想追资本的风口,还想趁机在B端占主流的市场上打出差异化。

可惜的是,专注C端的舌尖英雄又打偏了方向,21亿元的融资没能撑起瑞幸式的烧钱扩张,又归于沉寂。

兜兜转转再回到老本行,库迪咖啡的“瑞幸味”依然很重。《豹变》注意到,凭借低价吸引消费者仍然是库迪咖啡目前最主要的拉新手段。在小程序中,9.9元低价、大额券等引流方式随处可见。“添加福利官为好友,享12张8元任选饮品券包”的活动,也与瑞幸定期发放折扣福利的营销方式类似。

不仅如此,库迪咖啡的简介中,“瑞幸团队”的字样也十分醒目。

2、库迪咖啡要靠自己了?

在舌尖英雄上走偏的路,库迪咖啡不打算再走一次。

库迪咖啡CEO钱亚治在小程序中称自己为“咖啡梦想家”。而根据库迪咖啡宣传资料显示,企业愿景是“搭建基于互联网技术的业务支撑平台,整合品牌、产品、供应链和运营服务优势资源,助力联营商轻松成为咖啡梦想家,让天下没有难开的咖啡店。”

也就是说,库迪咖啡无意重复瑞幸模式,采取“直营+加盟”的平行模式,面向B端客户开放加盟,向联营商收取加盟费和原材料费用。

根据库迪咖啡目前公开的“咖啡梦想家计划”,加盟店一共分为三类:30平米的快取店、60平米的标准店和180平米的品牌店,以月毛利为标准划分服务费比例。

同时,库迪咖啡为了尽快吸引加盟商,推出了相应的优惠政策:2023年3月31日前签约的加盟商,每家门店减免10万元服务费;2023年6月30日前签约的加盟商,一旦门店产生亏损,库迪咖啡承诺将补足亏损。

《豹变》以加盟意向人的身份联系库迪咖啡,很快收到了相关负责客服的反馈,对方确认了意向开店区域以及投入预算,表示将有业务经理再次对接联系。《豹变》向客服询问具体的加盟模式,以及库迪咖啡将给加盟商提供什么帮助时,对方则表示不便透露,需要等待业务经理进一步洽谈。

库迪咖啡在官方宣传资料中表示,一线到五线城市都将是库迪咖啡的目标市场。这样的获客政策和目标市场定位,折射出陆正耀团队仍然重复着过去走量扩张的策略。据NCBD餐宝典消息,此前库迪咖啡举办的“联营政策交流会”上,库迪咖啡定下了2023年实现2500家门店、2024年实现6000家、2025年实现1万家的目标。

库迪咖啡的扩张计划野心勃勃,步子迈得这么大,很难不让人联想到舌尖英雄。

据公开资料,自今年1月初面市以来,舌尖英雄不到4个月就已签约6000家店。舌尖英雄的加盟计划显示,加盟费3万元起,从每个加盟商手里吸入1万元意向金+2万元品牌管理费和3万元品牌保证金(保证金在合作期结束退还)。这意味着短时间内,舌尖英雄就从加盟商手里获得资金3亿元。

另一方面,《豹变》在此前报道中提到过,在线下市场,舌尖英雄的品牌影响力和号召力很一般,品牌没有为加盟商做任何宣传,加盟商需要自己印海报,成本也是自己承担,“都是我们加盟商在给品牌打广告、拉新”。

库迪咖啡虽然打定主意要做B端生意,但从目前来看,用户仍然需要通过统一的小程序入口沉淀成为品牌的客户资源,前期烧钱、补贴做规模的成本还是必不可少。不得不提的是,与陆正耀五年前的瑞幸相比,如今的获客成本已是当年的数倍之高,而转化率也正在急转直下。

3、“泛咖啡”模式能走多远?

无论在简介上重复多少次“瑞幸团队”,陆正耀及其创业故事都已经离开瑞幸了。

陆正耀回到咖啡赛道的考量之一,必然是还在高歌猛进的咖啡市场。据艾媒咨询数据,2021年,我国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次;预计国内咖啡市场将继续保持27.2%的增长率,远高于全球2%的平均增速,2025年市场规模将达到1万亿元。

但对于库迪咖啡这个新入局者来说,蛋糕却并不那么容易分到。

一方面,从库迪咖啡目前公布的产品详情来看,库迪咖啡的品类和市面上的连锁咖啡品牌并无太大差异。而亮眼的9.9元定价只在试营业期间有效,产品的正常定价在18-32元之间,其中美式咖啡在20元以上,而拿铁类定价则在30元左右。

另一方面,库迪咖啡称,产品是由精选自埃塞俄比亚、巴西、云南、萨尔瓦多等世界知名咖啡产地的咖啡豆烘焙研磨而成,其中主打的两款阿拉比卡咖啡豆荣获IIAC金奖,同时由CQI咖啡生豆质量品鉴导师进行生豆烘焙的全流程品质监控。这样的定价和品质的配比,在当前的咖啡市场显得有些不上不下。

既比不过精品咖啡品牌的品质,价格也不如蜜雪冰城旗下的幸运咖来得亲民,库迪咖啡在产品上似乎缺少了一些突破重围的核心竞争力。

此外,在库迪咖啡官网的产品介绍中可以看到,除了常规的咖啡和限定款的饮品之外,库迪咖啡的产品范围还包括沙拉、意面之类的西式简餐。正如它在品牌介绍中提到的,库迪咖啡是一种“泛咖啡的生活方式”,因此业务范围也从咖啡延展到了烘焙、简餐甚至酒吧。

库迪咖啡早前的品牌手册中也证实了这一点。根据品牌手册的规划,库迪咖啡的标准店型主打全时段餐饮服务,早上提供咖啡和烘焙,午晚时段提供西式简餐,晚上则提供酒精饮品。这也许是库迪咖啡想要在“内卷”的咖啡赛道中打出差异化的一种尝试。

但事实上,这样的复合经营形式近年来也并不少见,尤其是早C(coffee咖啡)晚A(alcohol酒)的经营模式在咖啡行业里已经有了一条相对成熟的道路。2021年,喜茶投资的咖啡连锁品牌Seesaw在上海开出“Good Idea Hub”首家日咖夜酒体验店,同为咖啡连锁品牌的M Stand和Tims随后也开出主打日咖夜酒模式的门店。

库迪咖啡的“泛咖啡”模式很美好、很新潮,但这样的复合经营店铺也对供应链和门店运营有着更高的要求。同时,这样的店型也要求更重的投入,随之带来更高的加盟门槛和加盟风险。

趣小店和舌尖英雄在扩张后遇到的增长乏力,正是供应链能力和门店运营水平遭到挑战带来的。当遇上更复杂的复合消费场景打造和运营,库迪咖啡团队是否能够经受住挑战,还有待时间的考验。