三只松鼠「啃不动」电商

作者 | 张梦依 2022-11-04

「核心提示」

十年前,依靠第一波电商红利,三只松鼠迅速成长为“网红零食第一品牌”。然而,十年之后,三只松鼠不仅线上卖不动了,被竞争对手一个个超过,线下也停止了扩张,从一路狂奔到猛踩刹车。陷在单一渠道里的三只松鼠,如何自救?

作者 | 张梦依

编辑 | 刘杨

上半年被良品铺子赶超业绩后,第三季度,“网红零食第一股”三只松鼠也没传来好消息。

三只松鼠近期发布的2022年第三季度财报显示,公司营收12.19亿元,同比下降32.63%,净利润1136.5万元,同比下降87.43%,这已经是三只松鼠连续四个季度净利润下滑。

今年前三季度,三只松鼠的净利润只有9350万元,而同样处于零食赛道的盐津铺子,前三季度的营收规模不到三只松鼠的三分之一,净利润却是三只松鼠的两倍多。

乘着“淘品牌”时代的东风,三只松鼠从一家普通的淘宝店铺,成长为休闲零食赛道的头部企业。然而,随着直播电商风口崛起,良品铺子、恰恰靠着直播带货弯道超车,悄无声息地夺走了三只松鼠的市场份额,没能抓住新风口的三只松鼠,也逐渐失去了网红光环。

为了挽回线上的颓势,三只松鼠在线下攻城略地,大规模自建店铺,还盯上了最传统的分销渠道,但过于冒进的线下扩张策略,并没能拯救三只松鼠下滑的业绩。

与此同时,新消费已经盯上了一片火热的休闲零食和炒货市场,薛记炒货、熊猫沫沫和零食折扣店来势汹汹。面对新老对手的攻势,三只松鼠如何应对?

1、业绩跌跌不休,网红光环破灭?

“送坚果送三只松鼠”“连续五年中国坚果销量遥遥领先”的广告语,一度占据了写字楼电梯间和央视频道的广告时段,也让许多人记住了三只松鼠这个品牌。

创立还不到一年,三只松鼠就在2012年“双11”当天,以766万元的销售额拿下天猫坚果零食品类的销售冠军。随后,创始人章燎原带领三只松鼠一路狂奔,攀上行业巅峰。2019年,三只松鼠营收超过良品铺子、百草味,成为国内首个营收超过百亿元的休闲零食品牌。

同年7月,三只松鼠在创业板上市,连续斩获10个涨停板。2020年5月,三只松鼠股价最高升至90.87元,总市值超过364亿元,章燎原也凭借着坚果生意坐上了安徽首富的位置。

三只松鼠的崛起壮大,与踩中第一波电商红利不无关系。章燎原2012年创立三只松鼠时,认为“电商零食有五年的爆发期,会诞生一批互联网零食品牌”。创业成功之后,他也总结了这样的经验:“大多数传统企业家不懂互联网,特别是在互联网卖坚果的其他商家,不懂品牌管理,三只松鼠在这个点上找到了自己的优势。”

随着互联网流量红利的消失,三只松鼠的增长也碰到了天花板。2020年与2021年,三只松鼠的营收再没有超过百亿。不仅如此,2020年三只松鼠的营收首次出现负增长,同比下滑3.72%,今年上半年,三只松鼠营收降幅达到了21.8%,营收规模也被良品铺子赶超。

疫情影响自然不容忽视,但今年上半年,良品铺子、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、好想你另外5家上市休闲零企业,营收均实现正增长,和一众业绩飘红的同行相较,三只松鼠有些失意。另一方面,与大环境相比,直播电商等新风口分化了流量,或许才是三只松鼠失意的根本原因。

三只松鼠并非没有察觉。在2021年年报中,三只松鼠就提到,“以电商为核心的创业时代结束了”。

巨大的业绩压力下,今年四月,三只松鼠提出多项改革措施,声称未来要重点布局多品牌、全渠道,从以电商为核心向以坚果供应链为核心,推动坚果供应链升级,构建基于全域布局的传统分销网络,打造小鹿蓝蓝等独立品牌。

只不过,目前三只松鼠仍然经历着变化带来的阵痛。半年报显示,由于聚焦坚果后SKU减少,三只松鼠来自天猫和京东平台的营收分别下降了25.56%和21.64%。而在线下,三只松鼠关闭了大批不符合长期发展、业绩不佳的店铺,包括85家投食店和182家联盟店。

更引人担忧的是,三只松鼠的王牌单品坚果也卖不动了。2012年在天猫平台上,三只松鼠的品牌占有率一度达到了80%以上。随着良品铺子、百草味、恰恰等品牌推出坚果产品,三只松鼠的市场占有率也一路滑坡。国泰证券研报显示,2021年双11坚果销售旺季,三只松鼠的销售额退居第二位。

在资本市场,三只松鼠同样节节退败。2020年5月股价达到高峰后便一路阴跌,截至10月27日收盘,三只松鼠股价报17.81元股,较39.53元/股的发行价,跌幅达到55%,市值仅剩71.42亿元。

同样悲观的还有三只松鼠的股东们,从2020年7月限售期满开始,三只松鼠第二大股东、第三大股东和第五大股东纷纷减持,其中包括此前一直看好三只松鼠的投资女王徐新和IDG资本。

2、线上落伍,线下冒进?

三只松鼠是一家线上起家的零食品牌。2012年时,三只松鼠还是一家淘宝店铺,获得IDG资本、今日资本、峰瑞资本的加持后,三只松鼠在天猫平台迅速崛起,成为互联网坚果第一品牌,并打造了聚焦坚果主品牌“三只松鼠”和聚焦婴童食品的子品牌“小鹿蓝蓝”。

创立之初,三只松鼠就埋下了过于依赖电商渠道的隐患。招股书显示,2016年-2018年,三只松鼠来自天猫、京东、唯品会等第三方平台的销售收入占比始终在85%以上。但线上流量成本和营销费用十分高昂,极大地吞噬了利润空间,从2018年开始,三只松鼠的平台运营费用增速就超过了营收增速。

而另一方面,三只松鼠的毛利率却不断下滑,截至今年上半年,三只松鼠毛利率为27.86%,比去年同期下滑了3.27%。

在新零售专家鲍跃忠看来,三只松鼠最早从线上电商起家,抓住了淘品牌的流量红利期和发展机遇,但随着电商市场的变化,三只松鼠并没有发展出获取流量的新能力,过于依赖天猫渠道,吃淘品牌的老本。

他认为,三只松鼠在直播电商渠道没有太突出的表现,有些止步不前。“电商的迭代非常快,如果不具备适应电商快速发展变化的能力,品牌很容易被市场淘汰。”

线上流量的下滑,也让三只松鼠焦虑不已。2018年12月,三只松鼠创始人章燎原公开表示:“流量经济终归是流量经济,网上的人在不断变化,不像线下有店,别人抢不走。大量淘品牌在窗口期结束前,没有快速在产品上发力,也没有做出品牌性,抓住用户心智,当线下品牌反应过来,大举进入线上渠道,它们就销声匿迹了。”

因此,三只松鼠开始大举向线下扩张。早在2016年9月,三只松鼠就在芜湖江城金鹰新城市广场开出了全国首家投食店,彼时萌感十足的IP形象,森林元素的装修风格,吸引了众多消费者打卡。据了解,投食店采用直营模式,选址高线城市及核心商圈,平均店铺面积200平方米。

2018年7月,三只松鼠又推出加盟模式的联盟小店,多为社区店铺,平均面积50-80平方米。2019年到2020年,三只松鼠线下疯狂扩张,2020年时,投食店、联盟小店的门店量分别增至171家、872家,但到今年上半年时,两者的数量已经有所减少,分别为85家和780家。

章燎源将自建店铺的失败归结于主流渠道的挤压,“坚果等产品价格较高,线下主力商超渠道未能把这些产品作为主力销售,加之进入这些渠道的费用过高,所以三只松鼠选择自建店,但线下主流渠道挤压了直营店的空间,所以自建直营店的逻辑是不对的。”

不过,有业内人士告诉《豹变》,三只松鼠线下开店战略过于冒进,选址不太切合消费群体,品牌没有把爆款给到加盟店,联营店,而是把卖不出去的产品给到加盟商,导致加盟商销量很差。三只松鼠的基因是电商,在线下渠道缺乏经验。

如今,三只松鼠又将目光投向了传统经销商渠道,毕竟洽洽食品、盐津铺子等以传统经销渠道为主的休闲零食企业,盈利能力远高于自建门店终端的良品铺子、来伊份。

“三只松鼠转型做分销渠道,可能是被逼无奈的选择。”鲍跃忠告诉《豹变》,“近几年有实力的品牌都直接做DTC模式了,很多老品牌也在往这个方向转,想办法减少渠道、环节,主动链接消费者。但三只松鼠是做不动DTC模式了,回过头来做经销商和中间渠道,和行业大方向背道而驰,这本质上是一种倒退,对企业的未来发展不利。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,在零食行业,既要线上线下一体化经营,去抵御线上红利的衰退,还要线上线下资源互融互通,补齐渠道短板。从2021年开始到2022年,三只松鼠一直陷在单渠道的困惑里,最终带来全线衰退的结果不足为奇。

3、拼不过老对手,卷不过新玩家?

与三只松鼠的渠道失利相比,休闲零食其他品牌倒是战果累累。在线上,恰恰一面打通抖音、快手和直播渠道,一面在营销上进行创新,通过与《王者荣耀》联手打造周末恰恰,发掘周末休闲消费场景,在上半年交出了营收净利双增的成绩单。

良品铺子也深耕抖音、快手等新电商渠道并尝到红利。2021年,良品铺子抖音平台营业收入同比增长3.62倍,线上业务营业收入同比增长21%,并摘下“抖音食品行业单日销售TOP1”等成绩。

盐津铺子则在三季度财报中透露,净利润大涨182.85%的秘诀就在于“保持原有KA、AB类超市优势外,重点发展电商、CVS、零食专卖店、校园店等,与零食很忙、戴永红等深度合作,在抖音平台与主播种草引流,拼多多爆款出击,引领突围电商、直播、社区团购等渠道。”

10月25日,盐津铺子又宣布增资电商公司,还要引入电商合伙人,押注新型电商的决心可见一斑。

如果说老玩家们在渠道超车了老大哥,那么新玩家则通过产品品质上的创新,挑战着三只松鼠高端零食的形象。

根据 Frost&Sullivan 数据,预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到1.1万亿元,2020-2025年的年复合增长率约为7.3%。休闲食品行业全渠道市场份额前五名分别是旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品铺子,市占率均低于7%,大行业小公司的特点十分显著,赛道内没有绝对头部,再加上门槛低,从不缺新玩家。

今年9月15日,“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资。不久前,有消息称,新鲜零食炒货品牌“熊猫沫沫”也完成了战略融资。这些新品牌大多采用自产模式,在门店现场加工、翻炒,提升产品的安全性、新鲜度和口感,迎合新生代消费群体对零食的高品质需求。

例如,薛记炒货主打“良心炒货”概念,熊猫沫沫则主推自制酸奶零食杯和手工现拌辣条,腰果、夏威夷果等坚果品类,强调“创意新鲜零食”的理念。这些手工、现制的零食从品质和制作流程入手,颠覆了老玩家的贴牌代工模式。

目前,薛记炒货在抖音和小红书上的累计传播量已经突破了7亿次,柑橘酸奶片、栗子等明星单品也成为了小红书爆款。

同样受到资本青睐的还有零食集合店,今年五月,“邻食魔珐”获得近千万元天使轮融资,折扣零食品牌“零食很忙”获得2.4亿元A轮融资,此外,折扣零食店“零食有鸣”也先后斩获四轮融资。面对零食贵,买不起等消费痛点,它们打出了好吃不贵的口号,主攻看重性价比的消费者,进一步蚕食着三只松鼠的市场。

而从品牌价值看,家喻户晓的三只松鼠已经光环不再。早在2019年315晚会上,三只松鼠就因为食品安全问题被点名。今年5月,国家市场监督管理局发布了关于20批次食品抽检不合格情况的通告,其中,三只松鼠1批次开口松子产品过氧化值(以脂肪计)超标。

三只松鼠的负面舆情同样不少,比如原总监偷卖废纸箱获利34万,前辅材专家非法收受六家企业钱款超188万,以及辣条部负责人索取回扣逾530万。这些屡禁不止的负面新闻反映了其内部管理存在的问题。

无论是食品安全、渠道布局还是产品创新,三只松鼠都面临巨大挑战,在不缺竞争的零食赛道,这家初代互联网网红品牌,转型的步伐得快一点了。