陈睿错失《原神》的770天

作者 | 赵若慈 2022-11-18

「核心提示」

2020年,火遍游戏圈的《原神》上线。同一年,B站的“去游戏化”初见成效,增值业务反超游戏收入,成为B站最大的收入来源。“错失”《原神》770天后,陈睿选择亲自负责B站游戏业务。当游戏重回战略中心,B站能逆风翻盘吗?

作者 | 赵若慈

编辑 |刘杨

陈睿“错失”《原神》的770天里,B站的日子并不好过。

2020年9月28日,米哈游的《原神》横空出世。这款二次元游戏上线后直接破圈,成为游戏圈顶流。Sensor Tower数据显示,截至上个版本3.0上线,《原神》在App Store和Google Play商店的全球累计收入已经突破36亿美元,合计约260亿人民币。

同样是2020年,以二次元起家的B站却在努力贯彻“去游戏化”的战略,“破圈”成了公司发展的主要目标。《原神》上线引爆游戏圈的那段时间里,B站“去游戏化”的成果也开始显现,2020年四季度财报显示,B站增值业务(直播和大会员)收入以12.47亿元反超了游戏收入的11.3亿元,首次成为B站最大的收入来源。

今年二季度,游戏业务在B站的总营收中,已经从2017年的八成降到了两成。虽然B站“去游戏化”成功了,但“去游戏化”的目的却未达到。在更为平衡的“多元化结构”中,B站依旧没能阻止亏损进一步扩大。B站今年二季度净亏损为19.68亿元,同比扩大48.52%。

脱掉“游戏外衣”的同时,B站也错失了二次元游戏的风口。如今,时过境迁,股东们早已不在意B站还能讲出什么“好故事”,只关心什么时候能够将“故事”变现,而B站似乎重新开始怀念当年游戏业务给它带来的底气。

11月4日,B站发布内部邮件《关于游戏业务汇报线调整的通知》,对游戏业务相关团队的汇报线做出调整,游戏发行事业部、游戏合作部、游戏创新产品部等多个部门的汇报线,由公司高级副总裁张峰调整至公司CEO陈睿。

创始人亲自上阵发展游戏,或许意味着游戏业务将重回B站战略中心。那么,B站游戏是否还有能力重现当年的辉煌,带领B站实现2024年盈亏平衡的小目标?

1、与《原神》擦肩而过

回顾当年上市,B站的高光时刻是由游戏业务带来的。

2018年3月28日,B站在纳斯达克上市。根据招股书,2016到2017年,B站营收从5.233亿元增长到24.684亿元。最大的功臣当属游戏业务,这一年间,游戏业务营收从2016年的3.4亿元猛升至了20.58亿元,在B站收入占比最大,2017年占总收入的八成以上。

而在当时的B站游戏中,《Fate/Grand Order》(《FGO》)这款游戏撑起了大部分营收,根据财报,《FGO》2017年在B站游戏收入中占比高达71.8%,另一款《碧蓝航线》占比12.7%,几乎构成了整个B站游戏的营收。

当年的《FGO》验证了二次元用户的高付费能力,像极了今天的《原神》。而《FGO》的成功,与B站对二次元人群的了解有很大关系。

2017年5月初,《FGO》力压当时风头正劲的《王者荣耀》,登顶了iOS畅销榜。B站副总裁张峰接受公众号“游戏葡萄”采访时提到:“我们内部曾总结过一句话,传统游戏的收入因仇恨而来,来源于玩家之间的竞争,我要比别人更强大;二次元游戏的收入因热爱而来,我爱这个角色,所以愿意为他付费。而这种付费冲动,和传统游戏正好相反,来自于人性的两面。”

当时的《FGO》能够在众多游戏中披荆斩棘,也源自于B站“不管是运营还是营销,都始终面向核心用户,而非泛用户”的思路。相信核心用户口碑的力量,服务好核心用户,好的游戏自然而然就会被扩散和传播出去,这是当年B站经营二次元游戏的核心方法论。

但B站后来在《FGO》之外的产品,都没能收到特别好的市场回馈。当时张峰在采访中也坦承,其他一些产品在设计思路上多少存在一些问题,特别是营销和用户运营方面。

2017年B站首款自研二次元手游《神代梦华谭》就是一款不算成功的产品。在8月10日登录App Store后,第二天便进入免费排行榜第11名。但从2018年开始,由于游戏机制、运营、玩法等问题,这款游戏iOS月流水很难超过10万元。

《神代梦华谭》属于海战棋+策略卡牌玩法,游戏难度方面对新手玩家并不友好。在最基本的游戏体验上,不少玩家也表示,游戏经常卡Bug,人物的平衡性很差。在苦苦支撑几年后,今年9月,《神代梦华谭》悄悄在官方媒体上公布游戏停服公告,表示将于2022年11月25日停止运营。

另一方面,虽然《FGO》的成功让B站带着巨大的现金流成功上市,但资本市场也隐隐担忧,《FGO》的“继承人”在哪里?这家“披着视频外衣的游戏公司”到底是做游戏,还是做视频?

这些年里,B站自己似乎也在这个问题中摇摆不定,并且,B站也确实没有找到《FGO》的“继承人”。

对于代理游戏的过度依赖,也让B站游戏业务的弱点在2018年显现出来。B站在2018年3月份上市,国内游戏版号从4月开始停发,整个游戏市场却迎来寒冬。

B站手里的两张王牌游戏《FGO》、《碧蓝航线》都属于联运游戏,依赖抽取渠道分成盈利。重发行、少自研,这种模式让B站游戏业务的发展十分被动。

版号供给缩水下,小厂们自身难保,游戏大厂们不再看重B站的渠道优势,快手、抖音短视频平台的崛起给了游戏厂商们更具性价比的渠道选择。整个2018年,B站仅上线了两款独代手游。

“敏锐”的B站,基于自身的定位,在游戏寒冬中,选择迅速调整战略方向,一边弱化游戏业务在B站中的比重,一边在其他业务上寻增量。2018年三季度,B站游戏收入占比已经降低至68.5%。

实际上,在《FGO》《碧蓝航线》之后,B站几乎没有任何新的爆款产品。2021年,B站关停了10款游戏,其中大部分的运营时间都不足两年。即使是当年上线的新游戏,也没能激起太大水花,诸如《空匣人形》《机甲爱丽丝》这样的游戏,现在甚至连畅销榜前一百都难以挤进。

但彼时的二次元市场正处于起飞的节点。艾媒咨询数据显示,2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人,预计2021年将突破4亿人,随着二次元文化的泛化发展,用户规模将持续增长。与此同时,其主力用户群体Z世代经济逐渐独立,消费能力随之增加,二次元产业的商业价值不断被抬升。

二次元游戏逐渐发展成一条极具市场、十分成熟的游戏细分赛道,这给了米哈游这样专注二次元游戏制作的厂商“起飞”的机会,而作为中国最大的二次元内容聚集地的B站,却在强势破圈中,与《原神》擦肩而过。

2、重拾游戏,B站如何逆风翻盘?

在11月关于游戏业务汇报线调整的通知中,B站提到,要进一步落实“自研精品、全球发行”的战略。陈睿亲自下场带队,也表明了B站重视游戏发展的决心。

实际上,B站早就有了“重操旧业”的念头。比如,在2021年游戏收入只有50.91亿元,同比增长6%的情况下,B站仍然继续扩张自己的游戏版图,略显激进地进行了21次与游戏有关的投资,其中有三笔投资过亿,分别是心动网络的8.82亿元战略投资、中手游的6亿元股权融资和青瓷数码的1.01亿元战略投资。

同样是在2021年,B站在8月份一次性发布了16款游戏新作,包括10款独家代理产品和6款自研产品。这也是B站自2019年自研项目成立以来,游戏成果的首次集中亮相。

2021年二季度财报电话会上,陈睿称“游戏自研是当前阶段B站的重点,预计未来将有一半的游戏收入来源于自研游戏”。他表示,公司从去年开始逐步加大自研投入,目前游戏自研团队规模超过1000人,有多个游戏项目在并行研发,将在明后年陆续上线。

但截至目前,B站发布的6款自研游戏中仅一款端游《碳酸危机》在Steam上发售。尽管在玩家中《碳酸危机》好评连连,但仅仅38元买断的定价,对B站游戏收入增长助力的作用微乎其微。根据国游销量吧的统计数据,截至2022年6月30日,《碳酸危机》销量约为3.9万份,销售额约为150万元。

今年5月,据澎湃新闻报道,B站多部门进行了人员优化,游戏部门被波及,其中自研游戏项目受影响的比例较高,仅保留其中少部分项目。据报道,游戏业务的人员优化原因主要是由于游戏业务盈利状况未能达到预期。

另外,想要自研一款类似《原神》这样的游戏,重金投入不可避免。米哈游创始人蔡浩宇在2021年年初的一次交流活动上称:“外面有很多文章会说米哈游研发《原神》花了1亿美金,确实花了1亿美金,但他们没有讲的是,上线后我们可能每年要花2亿美金,而我们过去3年开发的成本还要更高。”

对于将“2024年实现盈亏平衡”作为目标的B站来说,如何在研发支出和盈亏平衡上进行权衡,也是陈睿不得不考虑的问题。

而在出海方面,相比于腾讯、网易的激进,“囊中羞涩”的B站根据自身调性,将日韩作为出海第一站的主攻方向。据七麦数据统计,仅2021年,B站就在日韩地区发行了9款手游,包括《机动战姬:聚变》《精灵之境》《高能手办团》等。总的来看,这几款游戏依旧以二次元为主。

目前来看,B站游戏在日韩市场的宣发逐渐摸索出一些门道。比如在萌系手办的加持和环环相扣的预热后,《高能手办团》在韩国正式上线时,登顶双端免费榜,还成功跻身Google Play畅销榜第4。但可惜的是,目前B站出海的游戏和它国内的游戏命数相似,在刚上线时成绩可观,但后期运营时,几乎都呈下降趋势。

在上一季度的财报电话会上,陈睿在电话会议中表示,B站将持续关注降本增效,他在公司内部也特别强调“聚焦”:“即做更少的事、做重要的事、要做就把事情做深做透,非核心的事能不做就不要做。”

如今看来,游戏再次成为B站重要的事。不过,陈睿错失《原神》770天后,想要把游戏“做深做透”,B站还需要更多的时间。