快手:Q3广告收入达116亿元,将持续提升商业化产品基建能力

作者 | 2022-11-23

快手于22日发布Q3业绩。总营收同比增长12.9%至231亿元,高于彭博市场一致预期10.1%的同比增幅。线上营销服务(即广告)、直播和其他服务(含电商)对收入的贡献占比分别为50.1%、38.7%和11.2%。其中,广告收入同比增长6.2%达116亿元,为今年以来的单季最高值。

当天晚间举行的业绩电话会上,快手管理层分析认为,宏观经济的逆风叠加各种外部因素,使快手与行业一同面临压力。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示,进入下半年后,整体广告市场的恢复情况相对较弱,根据第三方机构预计,2022年全年线上广告大盘增速在中个位数左右,这也反应在了快手本季度线上营销服务收入的同比增速上面。

“我们的外循环广告客户的重点行业,如网服、电商、游戏等,均在第三季度受到宏观环境影响,这些行业的很多客户从年初开始持续进行降本增效,所以第三季度在预算方面的影响比较大。”

在恢复节奏相对较快的快消、食品饮料、交通等行业,快手持续深耕。“但在整体行业增速放缓的背景下,我们认为只有不断修炼内功,把商业化的底层能力做扎实,才能在可预见的未来当市场趋好及消费复苏时,抓住更多销售机会和预算份额。”程一笑说。

据介绍,在客户大幅削减营销预算的背景下,快手通过持续提升商业化产品基建能力,运用平台内容和用户标签,挖掘用户的商业兴趣;同时也将用户的商业兴趣反向应用到内容推荐,建立用户内容生态与商业生态的正循环。数据显示,三季度,快手平台上的月活跃广告主数量同比增长率超过65%。同时,通过算法优化不断提升投放效果,广告主的留存率持续提升。

内循环方面,得益于平台流量和闭环生态的转化效率优势,内循环广告收入保持了健康的涨势。除了持续拉动“短视频+直播”带货的内循环用户投放外,快手还进行了产品的策略升级,通过推荐算法迭代、短视频引流混投等策略,优化投放效果。

看向未来,快手方面表示,未来公司仍将持续推进客户增长项目,通过本地扶持策略和渠道,不断引入本地客户。持续优化产研和基建能力,加强对用户商业化标签体系建设,完善算法模型,提升广告推送精准度,进而提升转化效率。此外,快手表示,还将持续拓展流量资源,推进外循环广告的原生化,例如流量助推,帮助外循环客户通过原生广告的形式接入更多流量。

程一笑表示,“我们对整体线上广告大盘的恢复节奏持续保持观望,也抱持着对市场的长期信心。无论短期市场如何波动,通过磨练团队和强化基础能力,我们坚信长期在线上广告市场的份额能够不断提升。”