38天销售1416亿,恒大凭什么?

作者 | 李星河 2020-10-09

文/李星河

这个假期,有很多人觉得不爽。

有人不爽,是因为姜子牙没哪吒好看。

有人不爽,是因为乌央乌央的人,玩得太憋屈。

还有人不爽,因为,胖了不只三斤,比如我……

但对房企恒大来讲,这个假期那真是如沐春风。

1

今天,恒大发了份公告,整个9月叠加国庆黄金周,38天里,恒大销售额居然超过了1400亿,破了同期最高记录。

这么算下来,恒大当下销售额,已经完成了全年6500亿销售目标的91%,月底完成全年任务没有任何悬念。

这么快完成目标,还是挺让人惊讶的。要知道,今年房企日子并不好过,前三季度,TOP100房企“去化率”和“目标完成率”都明显低于2019、2018年同期。

照这架势,恒大可能成为史上第一家年销售8000亿房企。我们假设销售回款率是90%,那么这8000亿销售额,能产生7200亿的回款,这会进一步增厚恒大的现金流。

会看财报的人都知道,资产负债表是底子,利润表是面子,而现金流才是每天要过的日子,也是企业发展的“生命线”。

销售火爆,账上的钱变多,意味着恒大的日子会越过越好,这对企业降负债也形成强支持。

今年3月,恒大提出要“高增长、控规模、降负债”,和3月底这个启动新战略相比,截至9月底,恒大“有息负债”(也就是会产生利息的负债,比如银行借款、发行的债券)已经大降534亿,融资成本也下降了2.24个百分点。可以看出,降负债效果比较明显。这背后,很大一部分都是销售回款的功劳。

此外,恒大汽车科创板上市,恒大物业在港交所上市,也将大比例压低恒大总体有息负债率。

2

38天大卖1416亿,有人说是销售奇迹,那么,奇迹产生的原因是什么?目前来看,核心原因或许来自两点。

首先是其产品定位。恒大一直的策略是做全环节精品,同时通过先做好周边配套、升级物业服务、完善售后等增加产品附加值,试图做高品质、高性价比的产品。这很符合当下的市场环境。

长期关注楼市的朋友应该会发现一个明显现象:需求两极分化特别明显。简单理解就是,很多低能级城市总价不高的房子卖得好,而核心城市中高端物业销售火爆。

所以对于房企来讲,产品线不能是单一的,必须上下兼顾。围绕产品升级与降级,作出一些应对。

恒大基本就是采取的上述策略。

比如,10月8日,恒大在哈尔滨、重庆、贵州、青岛、珠海、佛山、包头等全国城市,一口气推出9个新项目,但截至下午1:30,半天销售额就超80亿元。很多楼盘现场都人挤人,即便是哈尔滨的“龙江恒大世纪梦幻城”,特意把开盘仪式设在当地最大的会展中心,现场依然爆满,有大约5万人来选房。

为什么卖挺好?核心原因是,恒大这次推出的新项目,全面涵盖了中端、中高端、高端以及市场稀缺的文旅康养综合体,满足了市场的多元需求。

除了产品,创新的营销模式,也是推动恒大销售高增长的重要原因。

我们都知道,年初,恒大率先全面启动“网上购房”,只3天就收获接近5万套认购,总认购金额超580亿,其中甚至出现了单盘认购870套的“神盘”。

9月6日,为了迎接“金九银十”,许家印连夜召开集团营销工作会议并定下目标,要在“金九银十”两个月,单月销售额要冲刺1000亿,并出台了系列组合拳。

比如,9月7日-10月8日恒大全国楼盘全线7折;给予恒大总部和地区公司部门负责人以上领导额外96折的签批权。

此外,还有2000抵2万、清尾最高88折、新购房者免收三年物业管理费等外折扣让利。

更值得重视的是,恒大率先推出了“恒房通”APP,只要通过下载注册并推荐亲朋好友购房,每成交一套,还可最高获得3.5%的佣金回报。

这套策略,不但激发了购买意愿,也充分调动了全社会兼职销售员的积极性。

3

9月底那场债务危机谣言风波,让恒大形象跌入谷底,股债双杀。所幸许家印朋友圈现身,多数战投同意转为普通股权长期持有 ,危机才得以解除。而这次销售额大增,从更直接的角度,对外界质疑形成强回应。

回看恒大这些年,经历的危机太多,但都被许家印一一化解、

典型如08年恒大上市危机。当时全球闹危机,人心惶惶,恒大的第一次上市计划,也在那年不得不中止。

所幸,许家印凭借自己高超的游说能力以及绝不放弃的态度,赢得了众多大佬的支持,难关才得以渡过,并在09年成功上市。

2012年香椽做空事件也是,许家印亲自挂帅,调动全公司资源,对57页的香橼做空报告逐条进行反驳。

最终,香港政府裁定,禁止香椽创办人莱福特在未来5年涉足香港市场,并要求莱福特将做空恒大所赚取的160万元的实际利润缴还,并且表示,莱福特还将受制于一项禁止令,如果他重复此类行为,将被认为构成犯罪。

许家印常说:“当企业发展遇到困难时,所有人都要集中精力想办法解决,而不是为自己的退缩找借口。要知道,办法总比困难多,只要敢想敢干,就一定能度过危机。”

做企业如此,人生亦如此。

·end·