中国版Clubhouse引发军备竞赛:阿里入局,映客烧40亿

作者 | 沈方伟 2021-02-25

「核心提示」

定位音频在线聊天室的Clubhouse全球爆红,流量焦虑下中国互联网上演了一出Clubhouse复刻竞赛,首批预计将有超20个产品推出。只不过,一款现象级应用出现,复刻品也能按照这个方法成功吗?

作者 | 沈方伟

编辑 | 邢昀

复刻一款App的中国版本,成为多家互联网公司春节期间日夜赶工的头号任务。

2021年年初,沉寂已久,缺少一款现象级新应用的中国互联网产品圈,因为Clubhouse(以下简称CH)的蹿红变得尤其忙碌。

很多人已经了解了故事的前后经过。成立于2020年3月的在线聊天应用Clubhouse,2021年初经马斯克使用、推荐,在全球一夜蹿红,估值飙升至10亿美元,成为备受关注的明星独角兽。

这个以音频聊天为主,极其简单的产品,被视为过去五年硅谷最具创新的社交产品。

国内各厂摩拳擦掌,纷纷计划打造一款自家出品的中国版Clubhouse。

看似目标明确,但参与者需要更多的思考。一款现象级应用成功,它的复刻品也能沿着这个方法成功吗?

一个好的产品,除去技术之外还应有清晰的价值观驱动。否则,仅仅依靠简单的 Copy to China ,而不了解、重新寻找逻辑所在,远远成就不了中国版Clubhouse。

低门槛的复刻,模仿者们的焦虑

复制一款现象级产品,技术门槛并不高。

事实上,今天已出现在中文世界的各种复刻版CH,都没有花费太多的时间和资源。

映客直播推出的对话吧,2月4日立项启动,仅仅用时五天便开始内测,七天后正式登陆各大应用商店。

36氪旗下推出的Capital Coffee 正在内测,从创投和互联网切入,希望重建中关村创业咖啡馆讨论的传统,每天开设投资人与创业者对话,打造在线资本咖啡馆。

阿里巴巴旗下推出Meetclub,春节到来之前已开始内测,聊天主题不限;微博上线了直播连麦聊天室,嵌入微博直播与视频混合。

一位个人开发者在GitHub晒出了自己的开发成果,CH并没有独特的技术护城河,他仅仅用时50多个小时就完成了简略版的复刻。

据不完全统计,已有超过20家公司正在复刻和打造自家的同类应用,而目前已推出的复刻产品,在界面和产品结构上都与CH高度相似,同样需要邀请码注册,拥有关注、搜索和邀请功能,之后就是各种房间和多人互动聊天。

唯一公开的用户数据来自于映客的对话吧。正式上线一周后,这款产品已经有4000人下载,近1000日活,和超过3个小时的日均使用时间,内容日趋丰富,涵盖从行业交流到个人兴趣、生活日常。

但在2月22日,对话吧从所有应用商店下架,团队对外宣称是进行版本优化,恢复上架时间却是未知。

成本高昂也不能阻挡复制的热情。各家平台背后大都使用的是声网的技术,此前有业内人士称,每个使用者的成本为0.007元/每分钟,一个1000人的聊天室两个半小时的花费是1050元。

映客创始人奉佑生决心不计成本,将这款产品持续做下去,因为他此前错过了抖音的机会。而这一次押注,他做好了烧40亿元的准备。

作为直播平台的映客,这些年来虽然连续盈利,活得不错,但缺乏新的业务增长点。

媒体出身的36氪,上市后一度跌破发行价,媒体、办公场地配套、融资对接等业务也增长趋慢,需要一个新的概念驱动。

对社交赛道不死心的阿里,更希望在一个新趋势中抢先一步。

各怀心思的背后,除了拥抱趋势和机会,更多的是为了缓解各家的焦虑。

精英俱乐部还是大众下沉狂欢

帮助CH破圈的是马斯克2月在社交媒体上喊的那一嗓子,那时CH用户一下突破800万人。

实际上此前这款APP已拥有130万的日活用户了,马斯克只是让CH进一步破圈,被更多圈外用户看见。

想要复刻这款产品,关键需要理解它如何从0到130万日活用户。

功能定位上,CH会被大多数人理解为一个在线实时语音聊天的房间,与YY等路径相似,但如果秉持这样的认知,无疑会陷入愚蠢的谬误。

判断一个产品,应该从用户行为而非技术出发。

CH之所以与过往一切语音产品不同,在于其强调的需求是主题沙龙,同圈层人群之间基于特定主题实现高质量对话,并以此形成了高浓度、高质量和多元化的小众精英生态,而不是无主题、杀时间的大众娱乐手段。

其次,社交关系中一个核心铁律是,一个人只配得到他配得上的社交关系。每个圈层之间无法强行融合,否则只会有无尽的争吵和冲突。

CH采取的路径,是选择用邀请码维持用户之间的自发内生传播,将应用推荐给你同圈层朋友,同温层的熟人/半熟人存在,才能保障对话的进行,也才能保障用户素质和社群质量。

算法推荐在其中极其克制。所有行为的目的,在于既可以聚拢人群,又能避免混乱,打破圈层。但这也决定了CH所做的事情是一群小众的聚集,一场主题沙龙的讨论,而并非针对所有年龄和人群的大众化扩散。

而国内所做的复刻版,究竟是要守住这种气质,还是要选择下沉路线吸引更多的用户加入呢?

从当下各家复刻品的进展和规划来看,无论是VC还是开发者,大多数入局者都希望产品能够打造成下沉模式的大众化产品。随之到来的问题是,无法保证丰富的用户生态留住用户,下沉可能带来混乱,逼走高质量用户。

在对话吧的一场讨论中,昆仑万维董事长周亚辉给出的预期是,复刻的中国版CH,天花板为1亿日活用户。

这个数字是否会过于乐观呢?有待检验。毕竟对于一个本科人口率4%,接受过大学教育人口也不到一亿的市场而言,绝大多数人难以具备高质量讨论问题和输出观点的能力。

除此之外,CH所提供的产品风格,也与绝大多数的中国用户所需要的体验并不相符。

过去10年,中国互联网已经走出了丰富的内容生态,市场对于社交和内容的需求强调强话题性+强娱乐性。绝大多数人使用短视频、直播,以及各种更具娱乐性的应用来打发时间,这不会是CH的目标用户。

哪怕是高质量的目标用户,也会被各种产品无限分散注意力,没有持续的动力在平台上发起话题,参与讨论。

而在有效的生态和用户群未建立之前,谈论追求增长、留存、盈利,为时尚早。

这个游戏,从一开始缺少的就不是钱和技术。掌握了人的存在,才能抓住复刻故事的核心。

后疫情时代还有生命力吗?

不得不承认,CH从出生到爆红,都是特定时间的特定产物。这也引起了市场的怀疑。如果疫情结束,CH能够维持多久的生命力?它和它的复刻者们又该如何突围?

Clubhouse团队成立于2020年3月,当时新冠疫情全球肆虐,人们被困家中,试图寻求新的交流媒介。

但在疫情持续一年之后,即便是高质量的用户人群,表达欲望也开始略显疲态。

用户郭宇在CH发起了数次关于日本旅行玩法和投资的主题房间,上千人进入房间参与讨论,但一周后他便感叹:不用再等什么国内复刻版Clubhouse上线,现在就已经没有什么有趣的房间了。

眼下即便是CH,当陌生用户持续涌进同一个房间之后,绝大多数人并不具备优秀表达和输出能力,聊天体验和质量已开始快速下降。

相对而言,熟人之间对毫无信息量的瞎聊能有一定容忍,陌生人的持续涌入则只会带来噪音和疲倦。

对于复刻产品而言,缺少了长时间积累形成生态,这个问题会更加严峻,能够存活多久就更需要打上一个问号。

事实上,这也是机构的担心。硅谷著名早期风险投资公司Freestyle联合创始人Josh Felser,从2020年5月CH第一轮融资前便开始关注这款产品的动向。

经历了这一轮爆火后,他给出的预期是,如果不能在7月之前做大,CH则大概率死亡。

7月的窗口期,来自于美国疾控中心给出的预期,全美和欧洲绝大多数国家有望通过疫苗接种在7月实现群体免疫。当人们可以自由走上街头,届时CH可能不再是一个主流交谈的最优选项。

这也基本代表着赛道乃至行业的困境,如何在疫情之后突围,找到长期的生存和增长点?

首先,吸纳用户上,中国的复刻品们就面临更大的不利。

CH作为一个已成功出圈的全球性应用,在某一地区遭遇用户瓶颈,还可以在全球其他区域吸纳高质量用户。而中国复刻版各类CH应用则难以迈出这一步,TikTok曾遭遇的政策风险就是前车之鉴。

其次,突围的方向侧重于专门的主题社区。资深产品经理纯银V认为,CH未来能够持续的有效场景,主要集中在主题沙龙,开放式的线上会议(财报发布会和行业会议),公开课,声音演出小场(脱口秀与综艺)等样式。

而在这个视角之上,市场上已有足够多的可代替和互补品。

如果仅仅局限于一个垂直工具,那么复刻CH的市场空间和价值就需要被重新估计。市场并没有那么大的蛋糕,企业和开发者寄希望复刻现象级产品的愿望恐怕也会随之落空。

最后,保证持续、有趣、即兴的内容输出和谈话依然是稀缺的能力,在短时间大量透支的表达之后,只剩下疲态。很多人在使用CH超过两周后,日均使用时间已从3-5小时降低至1小时内,甚至数天没有打开。

相比之下,Facebook等APP想到的复刻路径,不是单独推出一个类CH应用,而是在应用中嵌入一个功能,给予人们选择使用的可能,并未重点发力。

在此看来,CH确实是一个创新,但这个创新能够撬动多大的市场和如何影响未来,或许没有预想的那般颠覆。

绕不开的监管问题

眼下摆在各家中国公司面前更核心的问题,不是如何获得用户和差异化竞争,而是如何处理好审核问题,应对尚无标准但随时可能到来的监管。

2018年,字节跳动旗下拥有2亿用户的内涵段子,被国家网信办通报,因涉及导向不正、内容低俗问题被取缔关停。

在政策风险下,张一鸣从最初的“算法没有价值观”到主动承认错误,宣布使用1万人审核员队伍为日活5亿的字节系产品内容把关,同时不断升级迭代,提高机器审核效率。

今天互联网上的新闻、文章、视频、图片、直播种种内容,都是审核之后的产物,清朗的网络空间背后,是不断迭代的审核算法和几十万人审核队伍的工作成果,没有一款产品可以脱离监管。

但在CH类产品面前,过往的审核策略都无法满足,相比传统的直播、音频和文字内容的前置审核、关键字审核,实时语音传输中的审核技术距离成熟还为时尚早。

一位负责字节跳动内容审核的从业者对豹变表示,如此密集的实时人流聚集和同步在线发言,基本需要房间标配1-2名审核人员实时在线审核。

如果是一个百万级日活产品,每年维持审核员的成本高达千万甚至上亿元,如此高昂的人力成本,让尚未看到盈利预期和成长路径的赛道,吸引力大大减弱。

对于对话吧的下架,一位接近映客的相关人士对豹变透露,不确定产品下架是否与监管到来有关,但可以确认对话吧的内容审核尚还处于空白期。同时,目前任何一家复刻平台都还未能在审核上找到有效应对办法。定时炸弹始终存在,达摩克利斯之剑悬在每一个玩家头顶。

对于国内各厂来说,能不能复制出中国版Clubhouse可能没那么紧要,关键是学习和反思方法论,原创出下一款现象级应用。互联网产品创新的路上,不论是BAT还是TMD,没有一家公司真正走完,Clubhouse远远不是结束,也没有谁能裁定终局。

社交依然没有标准答案,谈话和沟通的需求远远未被满足,生活中还有无限多的细节和可能性等待发掘。