完美日记赚钱吗?毛利率近70%,一年亏掉7.9亿

作者 | 2021-03-12

作者|豹变 李卓

编辑|王珊

3月11日晚间,完美日记母公司逸仙电商发布2020财年财报。这是这家新兴国货彩妆品牌上市后首份财报。

财报显示,逸仙电商第四季第营业收入为19.6亿元,同比增长71.7%;2020年全年总营收为52.3亿元,同比大幅增长72.6%。

不过公司仍处于亏损状态。净利润方面,在非美国通用会计准则下,四季度净亏损为2.87亿元。2020年全年非美国通用会计准则净亏损为7.9亿元人民币,上年同期为净收入1.5亿元人民币。

逸仙电商的毛利率有所提高,四季度毛利率为66.3%,较2019年同期的62.7%增长了3.6个百分点。这表示逸仙电商在供应链上的效率有所提升。

逸仙电商是互联网基础设施完善的受益者。

微信小程序为代表的私域流量崛起,逸仙电商抓住了这个红利。在创立初就采取了DTC(品牌直达客户)的商业模式。在2020年四季度,逸仙电商声称自己拥有的DTC消费者的规模正在扩大,从1100万人提升至1440万人,同比增长30.9%。

DTC代表着公司可以快速地响应消费者的需求,也可以绕开线下专柜,缩减品牌商和消费者之间的距离和费用。

距离的确可以缩减,但是费用并没有缩减。

在四季度,逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元,较去年同期的4.5亿元翻了两倍。营销费用继续突飞猛进,主要是源于旗下新品牌上线、广告和市场推广的继续增长,以及完美日记线下开店费用的增长。

DTC的营销费用并不低,购买KOL影响力、植入流媒体平台这些数字营销的费用也在增长。

逸仙电商正在“摆脱”完美日记,建立更多的品牌。2020年10月,公司从法国制药和皮肤化妆品集团Pierre Fabre,收购了标志性的高级护肤品牌Galénic。在这个月初,逸仙电商从Manzanita Capital收购了著名的护肤品牌Eve Lom。而更早之前,逸仙电商用完美日记的品牌策略复制到两个新兴品牌上小奥汀、完子心选。

逸仙电商欲成为中国版的欧莱雅,建立矩阵式的多品牌集群。这也引起了更多尾随者加入,美妆基础设施的完善导致后进者的壁垒并不高。

逸仙电商也在加大研发投入,试图建立自己的护城河。第四季度的研发费用为2560万元人民币,而去年同期为1340万元人民币。研发费用率也从2019年第四季度的1.2%增加到1.3% 。

在可预见的未来几年,以逸仙电商为主的国货彩妆品牌还会继续烧钱,“接着奏乐接着舞”。