怪兽充电冲刺美股,月入2亿,共享充电宝正在闷声发大财?

作者 | 李卓 2021-03-15

「核心提示」

从共享单车到共享纸巾,“共享”泡沫产生了不少。原先并不被人看好的共享充电宝,目前将跑出来共享经济第一股。透过招股书,我们来看看共享充电宝这门生意到底好不好做,消费者使用价格一涨再涨,背后是什么原因?

作者 | 李卓

编辑 | 邢昀

四年前,王思聪在朋友圈开怼:“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证”。

如今共享充电宝的头部品牌怪兽充电,于美东时间3月12日正式向美国证券交易委员会(SEC)递交招股书。

共享充电宝是一门强地推生意,强运营、单价低,提价没那么敏感。从招股书看,确实很赚钱,2020年营收28亿元,月入2亿。

但是这门生意也不好做。怪兽充电2020年营收大幅增长,净利润却在下滑。

共享充电宝最关键的是点位密集度,盈利模式单一,消费者也没有什么品牌忠诚度。

而招股书也显示,怪兽充电需要不断在营销上做投入,铺设点位需要付出的入场费和佣金水涨船高。一再悄悄涨价也招来消费者的吐槽,“比在家给特斯拉充电还贵”“是要劝退用户吗”?

晚起赶了早集,靠的是融资

共享充电宝这个生意能够做起来,并超出王思聪的预期,很大程度上是依托于中国智能手机的普及和内容生态的繁荣。

在共享充电宝赛道最最火热的2017年,抖音仅仅是一款日活千万的应用,彼时短视频头号选手快手也只有6600万日活,李佳琦直播间的粉丝数十万。四年后的今天,这些数字都翻了五到十倍。

手机电池革新之缓慢和消耗电池的应用越来越多之间,存在着一门暴利生意:一个充电柜机的回本周期为3-6月,这个回本周期要远远快于餐饮。

截至2020年末,怪兽充电拥有超过66.4万个POI(兴趣点)和超过500万个移动电源,覆盖娱乐场所、餐厅、购物中心、酒店等。2020年,怪兽充电以34.4%的市场份额位列共享充电行业第一。

目前共享充电的格局是三电一兽(来电、小电、街电、怪兽)和美团。怪兽成立不是最早的,可以说是晚起却赶了早集。

怪兽充电的商业模式很简单:在POI铺设充电柜机,每个柜机大概有3-12个槽位;也有铺设在商场的大屏机,有54个槽位。用户扫码使用,每半个小时计费一次,如果到24小时的话会有一个封顶价格。

充电宝价格在不同城市不同场所的计费标准是不同的,通常是由怪兽充电和POI的管理者谈出来的。

这也成为怪兽充电几乎全部的收入来源。怪兽充电宝租赁收入为27亿元,占比达到96.5%,盈利模式单一。另外一小部分销售收入来自于,用户未归还充电宝而被迫买入。小程序上的广告也贡献了一点收入。

这门生意的秘诀在于铺设POI的密度。

消费者手机没电的情形非常偶然,且比较紧急,但同时又不可能一直待在原地,如果点位铺设密度足够高,就不需要担心归还的问题。点位铺设不多,用户不活跃,很多点位槽位处于满的状态,偶然从别处借的用户,归还成本增加,恶性循环,用户体验就会很糟糕,导致用户继续减少。

所以,铺点、铺点、铺点,是这门生意唯一的法宝。

铺点决定了这是一个资金密集型行业。首先,密集的充电柜机和移动充电宝都是重资产,招股书显示2019年底和2020年底非流动资产里的固定资产(折旧后)分别为9.8亿元和9.6亿元。

其次,想要把这些机柜铺到大流量的商场、酒吧、连锁餐厅,都需要缴纳入场费和佣金。很多流量好的地方需要把五成到七成的收入,给到商户和其他POI的拥有者。

必须融资,且需要融很多。

招股书显示,高瓴资本、顺为投资均参与了最早期的投资。高瓴资本参与了怪兽充电在上市前的至少三轮融资,高瓴资本合伙人、美团前COO干嘉伟在A-1轮和C-1轮也参与了投资。

干嘉伟是阿里起家,后王兴挖走,被视为美团地推铁军的建立者,而怪兽充电也是一个地推驱动的生意。

阿里旗下的淘宝中国参与了怪兽充电的D轮融资,并成为上市前怪兽充电的第一大股东,拥有16.5%的股份。

公司整个创始团队和管理层拥有14.7%的股份。支付宝的芝麻分免押服务为怪兽充电带来了海量的订单,在2019年3月,芝麻信用免押订单突破了1亿单。

共享充电宝内卷,跑马圈地

2020年,怪兽充电营业收入28.09亿元,同比增长38.9%。净利润却从2019年的1.67亿元下滑至2020年的7540万。这两年的净利润率分别为8.2%和2.7%。

怪兽充电2020年调整后净利润1.13亿元,同比下滑45%。

疫情影响下,收入仍高速增长。招股书解释在于POI数量增加、充电收入增长。而净利润不增反而下滑,问题出在哪?

所谓POI,是Point of Interesting(兴趣点)的缩写,餐厅、酒店、购物中心、美容美甲、医院、公交站、写字楼这些都属于POI,但是河流山川这些具有地理意义的就不是POI。

日月神教总坛属于POI,但是黑木崖不属于;少林寺属于POI,但是嵩山不属于。

在招股书中,怪兽充电声称覆盖了1500个地区。而中国目前有近2900个县级行政区域,覆盖接近一半。怪兽充电约57.6%的兴趣点位于一、二线城市,约42.4%则位于三线及以下城市。

这些POI是有限的,一个酒吧放三个不同厂商的柜机并非不可以,只不过鸡贼的竞争对手会和点位提供方签排他协议。前面也说了,这是一个销售驱动的生意,更准确的说法是地推驱动的生意。

2019年和2020年,怪兽充电的营销费用分别为13.6亿和21.2亿,营销费用占收入比分别是70.8%和78.2%。

地推人员数量占比超过八成

POI本身的流量决定了共享充电宝的租赁收入。一天几万客流的大型商场总会有几十个没有带自己充电宝的用户。

这也导致POI的入场费和佣金水涨船高,招股书显示,需要付给这些POI合作伙伴占收入50%-70%的佣金。这也导致了消费者最终承担的租赁费越来越高,在一线城市的大型商场,包括怪兽充电在内的共享充电宝都已经涨至4元/小时。

为了迅速铺设抢到点位,怪兽用了一个非常古典而有效的经营杠杆工具:代理合作。在大城市和一些大的重要客户(比如大型连锁餐厅、连锁超市),怪兽采用直营运营策略。在一些小城市和县,怪兽和其他竞争对手通常都是选择找代理。这样扩展的速度和效率会更高一些。

怪兽充电的直营和代理情况,来源招股书,制图/豹变

招股书显示,2019年和2020年需要支付给POI和代理商的进场费和佣金分别为9.28亿和15.8亿,占营收比为48.2%和58.3%。

这个比例的上升也可以说明在这个生意里,谁是甲方爸爸,谁才是那个在谈判中可以掀桌子的人。

螳螂捕蝉,美团在后

在手机电池技术不发生革命性变化的前置条件下,这个生意的市场规模取决于,用户刷手机的时长、智能手机的普及率、点位的密度(POI的覆盖范围)和充电的价格。

而前两个变量决定用户基础。在全球范围内“生活在手机里”已经是事实。

截至2020年12月31日,怪兽充电的累计注册用户为2.19亿,相较上一年同期净增7000万。

按照这个公式,怪兽充电主观能够影响的变量只有点位密度和充电价格。

艾瑞咨询的报告显示,截至2020年年底,移动设备充电服务仅占中国潜在POI的9.3%;换言之,这一相对不高的渗透率为各共享充电运营商的未来发展提供更大的想象空间。

在2019年和2020年,怪兽充电每个移动电源的平均收入分别为人民币693元和563元,下降18.8%。考虑到去年疫情的原因,这个成绩其实并没有太差。这主要源自于共享充电宝的涨价。

从一小时一元到半小时两元,虽然涨幅惊人达到400%,但由于充电宝某种意义上的“刚需”属性,以及涨价后仍不如一瓶水的价格,还是停留在消费者可接受的价格区间里。

只不过接下来的涨价空间会越来越小,而可铺的点位也越来越少。

POI从2019年的58.8万个增长到2020年的66.4万个,增长率约为12.9%。充电宝数量从为454万增长到2020年的536个,增长率为18.0%。这个增长率也已经看出了增长乏力。

但与之对应的是营销费用还在增加。

这个生意的冷酷之处还在于,消费者几乎没有品牌忠诚度。由于这个需求是紧急的、被迫的、功能性的,同时各家共享充电宝在体验上的差别微乎其微。唯一决定消费者用户体验的就是借还的便利,如果可以选择的话会更倾向于密度更高品牌。

但又由于大多数商户都是排他性的,只放着一家充电宝,对于消费者来说并没有可以选择的空间,在大多数消费场景里,如果只有街电那就借街电,即使她可能更喜欢怪兽。

这也决定了这门生意资本属性非常强。

早在怪兽充电提交美股招股书之前,另一玩家小电科技已在2020年6月签署了上市辅导协议,拟在创业板挂牌上市。

螳螂捕蝉,美团在后。三电一兽开始加速资本化,在于结局尚未有定数,美团已经开始进入这个市场。

2020年5月,美团重启共享充电宝项目并大肆地推,拉起了百城大战。与此同时,美团正在疯狂招人,希望通过人海战术快速实现美团共享充电宝的线下覆盖率。

美团在到店领域有绝对优势,和商家签约的条件很有诱惑力,只要有顾客使用了商家的美团充电宝,就会让商家在美团和点评的真实点击量增加一次,用的越多,就越靠前。

不过,据一位接近美团充电宝的人士透露,目前美团还并未在市场中拿到更多的份额,相反由于在佣金和进场费上,美团并未给商家和代理商带来更多的真金白银,好多直营城市都已经转成代理了。

消费者对共享充电宝没什么品牌忠诚度,所以只要竞争者不断出现,这场战争就打不完,上市并不是怪兽的终点。