几亿老铁推动快手进化:用户为核心,人设构建信任,内容驱动增长

作者 | 王倩 2021-03-28

「核心提示」

2020年快手电商实现3812亿元的GMV。数字的快速增长只是表象,在快手上买东西的老铁们,用实际行动说明直播电商内核在进化。公域流量天花板到来,快手进入直播电商2.0时代,通过内容+关系沉淀下来的私域用户,以极致信任为根基,才能吸引老铁下单。

作者| 王倩

编辑| 王珊

2018年,快手上每天有近200万条评论问“怎么买”。

很多用户看完短视频后,喜欢上里面的衣着搭配、饰品用品,都会留言询问“这些可以从哪买”,而主播们开了直播却只能留下自己的淘宝店信息。

当观察到用户的这些需求,快手意识到直播电商业务的可行性。CEO宿华谈及快手产品演化时称,核心是通过对社区用户的观察来完成。

两年时间,快手的电商业务营收占比已经由0.1%增长至6.3%,交易总额也由0.96亿元迅速增长至3812亿元。

数字的快速增长只是表象,在快手上买东西的老铁们,用实际行动说明了直播电商的驱动内核已经进化。

过去的直播电商逻辑是依靠低价和产品,以流量来驱动;而随着公域流量天花板的到来,内容驱动增长,以用户信任为核心成为直播电商的新逻辑。

3月26日,快手在首次举办的商家行业大会上明确,开启直播电商2.0时代。私域流量将成为未来价值爆发点,快手生态上将发生怎样的裂变?

从人找货,到货找人

夫妻档服装店店主芈姐2018年在快手上发些穿搭类短视频,积累了不少粉丝,评论区很多人留言都是,“求衣服购买链接”。

于是芈姐尝试了一把在快手直播,反响超出预期。在芈姐看来,快手平台的粉丝就跟家人一样,黏性会很高。“你信任我,我信任你,那就很容易产生单量。”

芈姐口中家人一样的粉丝,在快手还有个独特的称呼“老铁”。

老铁这个词,原本是一种北方方言,形容亲近、值得信任、像铁一样坚固的关系,“铁哥们”。而老铁文化也构筑了快手独特的以信任核心的生态。一旦成为老铁信任的人,也就容易成为快手上的“红人”。

而用电商平台专业术语来讲,获得老铁就获得了珍贵的“私域流量”。

过去传统电商是以平台为核心,通过公域流量驱动。你打开电商平台APP搜索想买的商品,背后是一个人找货的逻辑。

2020年全网月均MAU11.55亿,增幅非常缓慢,随着竞争越来越激烈,公域流量的成本不断抬升。持续走高的流量获取费用,对没有资本支持的个体商户以及夫妻店来说,是非常不友好的。

而像芈姐这样的夫妻店因为与粉丝建立了信任关系,误打误撞圈起了一片“私域流量”水域,而快手的生态提供了重要“水源”。

对芈姐们来说,通过快手平台的公域流量,逐步沉淀,高粘度的社区氛围增加了粉丝价值,这样形成“私域”流量。

3月26日,快手电商负责人笑谷以一声“老铁”宣布开启直播电商2.0时代。他表示,“在公域流量已接近天花板时,私域流量就是未来的价值爆点。”

在直播电商2.0 时代,快手依靠内容和关系作为增长引擎,鼓励由内容、主播吸引粉丝,沉淀私域流量,在此基础上再叠加公域流量购买。

不同于传统电商平台,快手直播电商依赖的并非商品而是主播,粉丝的购买行为是基于对主播的喜爱和信任。简单来说,你不会因为想买一只口红,专门去快手上搜索、下单,但却会因为喜欢瑜大公子,在蹲他直播时,顺手下单了口红、面膜、眼影,这就是货找人。

传统电商的GMV=UV*转化率*客单价的逻辑,而到直播电商2.0时代,GMV转变为UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次。

其中内容消费时长和单位时长订单转化率,就是老铁们在内容、信任关系上的反馈。

实际上,私域流量的获客成本并不低,但是其优势在于一旦沉淀成为粉丝,二次获客成本将会极大的降低。高复购率就是由粉丝沉淀带来的。

所以,复购率是快手反复提及的核心观察指标,财报显示快手复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

数据也显示,快手上的买家有80%是无确定目的地购买,本质上这些用户来到场子不是冲着货来的,是冲人来的,内容场景和信任关系很重要。

中腰部主播:立好人设得老铁

从2020年9月第一次在快手上直播带货,到2020年12月实现粉丝破100万,GMV突破1400万,做滋补品的参爷用大概百天时间完成“暴风”增长,参爷觉得这背后离不开快手生态里独特的信任文化。

参加2021快手电商引力大会上台发言时,参爷首先鞠躬感谢了在屏幕前支持他的“老铁”们。对于快手主播来说,“老铁”是一个很重要的元素,得到老铁的信任,才有后面卖货变现以及一切可能。

快手每个主播都会有属于自己的人设,主播依托人设打造与用户的强信任关系。而主播人设是否立得住,决定了能否持续的吸引粉丝并留下粉丝,这些又直接影响着GMV的高低。

因此,在直播电商2.0时代,主播这个人很重要,“人设经济”的威力显现。

在这种逻辑下,人设越成功,越吸引粉丝,购物体验足够好,就可以形成良性循环。通过人设经济链接消费者,实现公私域联动,主播也由流量消耗者转为流量生产者。

过去各类直播电商平台上最闪亮的是头部主播,比如淘宝的李佳琦、薇娅。头部主播一直承担着大部分的GMV。在各大平台都采用以头部带动整体的策略时,中腰部主播由于处于流量劣势,属于流量消耗者,在直播电商的议价权很低,生存困难。

而快手依据老铁文化的信任根基,以人设经济为切口,对中腰部主播进行了一轮培育,形成牢固的私域流量池,进一步盘活整个生态。

一方面快手搭建供应链、提供免费培训、为腰尾部主播引流;另一方面,以平台的力量帮助中腰部主播做人设推广,让带货主播强化自己人设的同时,能够把商品和服务能力表现给粉丝,构建更牢固的信任关系。

3月26日“2021快手电商引力大会”上,快手产品负责人六郎也表示,快手推出一整套的产品体系和产品赋能方法,公域帮助商家更快的建立更好的人设。

参爷认为,人设最关键处在于,不是虚假地,而是真实地表达。

在六郎看来,参爷这个人设背后有故事,他会跟粉丝强互动和强链接,产生温馨的家庭感、幸福感。卖货之外,参爷跟粉丝一起上山下海,探寻搜索好的滋补食材,甚至在直播间里面可以看到家人和粉丝一起互动。

而如果利用虚假人设欺骗老铁,快手平台也会大力打压。

复购率,快手上的信任指针

2019年,初创不久的blings香水涉水电商直播,在快手平台的GMV迅速增长,让品牌负责人李定辉吃惊,“快手主播的拿货量大得有点吓人,大到需要我去找10米长的大卡车为一个人单独送货。”

而更为让他惊讶的是,快手平台复购率非常高。

香水这个品类有些特殊,产品复购周期相对更长。而进入快手以后,blings香水的复购率高达30%,李定辉分析,“在快手的老铁们看来,购买这个香型觉得很好,下次可以尝试其他的香型,所以带来非常不错的复购率。”

快手电商的复购率,背后反映的就是老铁们的信任度。

在直播电商1.0时代,公域流量促成成交,用户粘性不高。而到直播电商2.0时代,私域流量里沉淀用户成为粉丝,只有跟粉丝们建立了良好的信任感,才能让提高他们的复购频次。而直播电商复购率的持续提升,也意味着消费者对于商家的信任在不断提升。

在传统电商领域做了10年的参爷,过去传统渠道做线下店,老客户的购买没有办法统计,频次比较低,平台电商复购率可以做到20%,而在快手,这个数据高达80%。

如今开发新客户的成本普遍水涨船高,在快手平台上维护老客户的成本却很低,粉丝粘性高,就容易做到突出的复购率。

笑古表示,快手上超过80%的复购来自于商家的私域流量。“如何让用户关注你们,喜欢你们的内容,转化粉丝,最后建立信任,这可以让用户反复购买超过10单。”

财报数据反映,2020年,快手各平台上平均每天有3亿多老铁在活跃;而每个活跃老铁每天刷快手的时间从2019年的74.6分钟,增长17%到87.3分钟。

如何让流量转化为销量,背后是基于信任。

而这两年来,快手电商不断增加对于商品、供应链端的支持,归根结底也是为增强快手直播电商生态里的信任感。

对快手来说,比起不断增长的数字,社区独特的信任生态维护更为关键,只有坚持普惠的价值观,延续老铁们建立起来的极致信任,快手才能保持住自己在电商的优势。