再创小米,雷军在下一步什么棋?

作者 | 秦海清 2021-04-01

「核心提示」

下一个十年到来之前,日渐庞大的小米,需要完成更高的目标,以及面对不一样的市场环境。小米对品牌战略、产品线、组织架构进行了一些列调整,换了一种姿态,去迎接新的挑战。

作者| 秦海清

编辑| 张洋

创业十年,小米已经不小,需要以全新的姿态踏入新的征途。

小米的革新由“换脸”开始。

3月30日晚,小米春季发布会的下半场,雷军宣布正式启用新的品牌标识系统,这是小米十年来第一次更换Logo。

新Logo由世界级设计师原研哉操刀,秉持“Alive—生命感”的设计理念,汲取了东方哲学智慧,从更高的维度表达小米对科技与人的思考。

新Logo磨去棱角,变得更加亲和、灵动,且兼具未来感。历经十年发展,小米期望以更活力、更科技的形象出现在用户面前,同时也是对小米自己的期许,向更好的小米进发。

如今,小米从雷军一人,成长为一家近2万员工的公司。无论是企业发展的需求,还是应对新的市场环境,小米都必须以更新的面貌,更高的维度,去迎接下一个十年。

站在十字路口

小米过去十年的进化,可以说是中国商业史上惊艳的一笔。

2010年创业,小米手机年销量从27万台到现在的1.46亿台。特别是2016年,小米遭遇供应链危机销量急剧下滑,雷军亲自掌舵后,手机业务爬出谷底,如今已经站到全球前三的位置。

2011年到2020年,小米年收入从5亿元猛增490多倍至2459亿元,各种现金加起来超过了1000亿元。

逐渐壮大的小米,开始走出国门,成为世界的小米。2015年,海外收入只占小米营收的6%,如今已是小米的半壁江山。2020年第三季度,小米海外收入一度反超国内。

根据财报,小米已在全球总共54个国家和地区智能手机出货量排在前五名,在印度长期位居第一,在欧洲市场排名也来到第三位。

战绩显赫。

2020年4月6日,小米成立十周年这天,雷军和小米全体高管重走创业路:从中关村的银谷大厦,到望京的卷石天地,再到清河的五彩城,最后到自建的小米科技园。

雷军喊出,“凡是过往,皆为序章。”显然,完成“资本原始积累”的小米今非昔比,但凡有点追求的企业家,都不会想要偏安一隅。

曾经“为发烧而生”的忠实米粉长大了,他们希望看到一个新的小米;小米也需要以一种新的企业气质和产品力,去俘获新一代用户的心。

“要做最好的手机,卖一半的价格,推动智能手机在全球普及”——这是小米最初的梦想,从一定意义上来说,小米已经实现梦想。因此,在过去十年,小米的“性价比”印象深入人心,但这也成为小米革新的桎梏。

2020年11月,在亚布力论坛年会上,雷军试图澄清外界对于小米的三大误解:1、小米全是中低端产品;2、小米产品全是代工;3、小米没技术。

雷军对此挺郁闷,“我就希望用提高商业效率、用性价比来帮助国货改进产品、改进设计。但我们干了10年以后,有一些朋友还觉得小米做的是中低端。”

简而言之,雷军觉得“性价比”意味着物美价廉,而不是产品的中庸。于是,雷军决定进军高端,就做大家理解的高端产品。

3月29日,小米春季发布会上,雷军认为从2020年的小米10系列到现在的小米11系列,“每一款都受到热烈欢迎,我认为算初步站稳了高端手机市场。”

根据官方数据,2020年,小米定价3000元人民币或以上和300欧元或以上的高端旗舰手机销量近1000万台。小米11发售21天内销量突破100万台。

站稳高端手机市场的那一刻,也意味着小米站在新征程的十字路口。

“换挡”重新出发

为了新十年征程,小米进行了一系列换挡操作。

2019年初,小米调整手机产品线,原来的“红米”更名为“Redmi”并独立运营,延续小米发家的杀手锏“性价比”策略,而“分家”后的小米品牌解除了与中低端的深度捆绑,专注于高端手机研发,实行双品牌战略。

2020年度,小米(含Redmi)手机平均售价首次突破千元,达到1039.8元,主要是由于中国大陆及一些海外市场的5G及中高端智能手机销售额增加所致。

2020年8月,雷军发布“小米新十年内部信”,第一件大事就是宣布小米核心战略升级,从过去的“手机+AIoT”变为“手机×AIoT”。

小米认为智能手机是直接关系到小米事业成败的核心业务,是小米商业模式持续成立的基石,“手机×AIoT”的核心战略,更强调乘法效应。

在乘法效应下,小米试图让AIoT业务变成手机业务的催化剂、助燃剂,渗透更多场景、赢得更多的用户,从而获得海量的流量和数据,筑起小米商业模式的护城河。

3月30日,小米宣布造车,而智能汽车被认为是下一代智能终端,小米将护城河进一步拓宽。同时,智能汽车纵深的产业链,既能跟小米的AIoT产生协同效应,也有望带领小米迈入更高的商业维度。

升级核心战略的同时,小米还升级组织架构,推行合伙人制度,建立核心事项的集体决策机制,这也是小米文化价值和互联网方法的传承机制。

合伙人制度之外,小米同时启动新十年创业计划,选拔百位认同小米使命、愿景、价值观,有能力、有潜力、并且在核心岗位有突出战功的年轻干部,给予类似早期创业者的回报,激励他们以创业者心态投入工作。

产品线和组织管理升级之后,小米的零售也跟了上来。部分小米之家被升级为旗舰店,占领黄金地段,以提升品牌影响力。

2020年1月,小米1000家“小米之家”同时开业,遍及全国30个省,覆盖270个县市。小米官微宣布,4月3日第5000家小米之家将在沈阳开业。小米的目标是,让小米之家覆盖中国每一个县城。

产品线、核心战略、组织管理、小米之家等各种升级之下,雷军对技术的追求从未改变,“技术为本”也是小米三大铁律之一。

2021年小米春季发布会,小米就在技术上秀了一波。

小米MIX FOLD折叠屏踏准柔性屏的节奏,全球首发的液态镜头则让人眼前一亮,重点是MIX FOLD全部由小米智能工厂独立研发制造。

最为引人瞩目的当属专业影像芯片澎湃C1。尽管澎湃C1只是一款影像处理芯片,对于未来是否继续研发澎湃S系列手机系统级芯片,小米高层暂未回应,不过手机厂商研发芯片已经是大势所趋,小米亦不例外。

小米在影像、芯片技术领域取得的技术成就,背后是小米研发的持续投入。财报显示,小米2020年研发开支为92.56亿元,同比增长23.53%。2021年,小米预计研发开支将增长30%以上,规模超过130亿元。

在重新出发之前,小米已经备好人才、技术粮草,剑指高端。

为什么要做高端?

小米所有的换挡动作,都指向品牌的高端化,为什么小米一定要做高端?

如雷军所讲,“凡是过往,皆为序章”,在新十年,雷军想重塑一个新小米,高端化就是雷军为小米选择的路径。

开门做生意,讲究的是赚钱,这是一个常识,而高端产品和服务的利润更高,这是行业共识。

拿苹果来说,iPhone在全球的出货量占15%左右,但却拿走了全球手机市场利润的绝大部分,其余厂商的手机业务利润加起来都没有苹果一家多。试问这样的钱谁不想赚?

何况雷军已经宣布要造车,预计未来10年将投入100亿美元。造车是一项投资数额大、回报时间长的事业,汽车业务无法“造血”时,需要手机来维护小米的基本盘。

所以,小米需要高端化来更好更快地赚钱,养活汽车之外,也肩负着供应商们的赚钱期待。

而且从产品自身角度讲,中低端产品技术门槛低,市场竞争比较激烈,消费者受价格影响比较大,而高端产品的用户出于对品牌的认可,吸引力和粘性相对比较强。

此外,小米进军高端,还有一个意外的“时代机遇”。

根据IDC公布的数据显示,2020年上半年,在600美元以上价位的中国智能手机市场,华为与苹果各分得44%的市场份额。受美国制裁影响,华为正在遭受无芯片可用的困境,目前没有明确迹象表明华为有计可施,这势必导致市场空出大量份额。

目前OPPO、VIVO都已经盯上华为被迫割掉的这块“肥肉”。OPPO中国区总裁刘波已经明确说, “我希望在600美金以上的这个市场,未来有三个(品牌),OPPO进入TOP3,不要一直都是两个品牌,我们想成为第三个品牌。”

面对历史转折之中的中国高端手机市场,小米难道能够无动于衷吗?显然不会,同时小米的高端化打法也不太一样。

2020年以来,手机厂商们在拍照、屏幕、设计等方面堆足了料,各种高端手机层出不穷、花里胡哨,但它们有一个共同的特征就是——贵,这一下子就劝退了不少品牌忠诚度不高的消费者。

本来消费者还吐槽小米手机贵了,结果一对比发现小米的高端手机原来还是“性价比”,小米成了高端手机中的“异类”。

小米发布的首款折叠屏手机小米MIX FOLD,售价9999元起步,足以表现“性价比”的诚意,比华为的Mate X2起步价便宜了8000元。

小米中国区总裁卢伟冰称,“在今年长期大缺货的背景下,定价策略更是考验企业的价值观,是选择用户第一还是利润第一。”

小米重新定义高端手机,其实也不奇怪,小米的另一条铁律是“性价比为纲”,无论小米品牌还是Redmi,都要遵循这个“纲”。

从小米10到11,经历一年的“高端”战争,雷军宣布小米已经初步站稳高端市场,成长为迄今为止最好的小米,下一步则是迈向高端的新征程,而想要在高端市场攻城略地,小米需要保持创业时期的冲劲和能量。