国美跨越「三重门」,娱乐化零售路径有多大想象空间?

作者 | 李卓 2021-04-09

「核心提示」

从1987年不足百平的小店,到如今拥有3400多家零售实体店的零售业巨头,三十四岁的国美一路跌宕起伏,在电商已经成为零售主流方式的今天,线下家电零售的王者能否继续昔日辉煌?创始人回归,能否帮助已过而立之年的国美完成重塑、重整和重振的“三重门”?

作者|李卓

编辑|王珊

1987年1月1日,北京一家经营各类家用电器的小店挂上了“国美电器店”的招牌。

这家不到100平米的小店在当时家电还是一个卖方市场的情况下,“坚持零售、薄利多销”,凭借良好的口碑得到了消费者的认可,并逐渐建立起低成本、可复制的发展模式,形成中国家电零售连锁模式的雏形。

34年之后,小店成长为拥有3421家线下实体店的零售业巨头,并在互联网时代里保持高速增长,旗下的“真快乐”APP 截至2021年3月GMV增长近4倍,月活稳定在4000万规模。

“坚持零售,薄利多销”仍是公司的基本原则,一直没有变化。

作为改革开放以来,持续践行“可持续发展”的大型企业,国美是一个非常适合观察中国商业变迁的样本。

而立国美,如何跨越“三重门”?

重塑:而立国美,正值当打之年

依旧活跃在聚光灯下的国美零售迈过而立之年,走进当打之年。一家企业当打的前提是,仍然拥有强健的机体和敏捷的大脑。对于国美这样的零售巨头来说,强健机体是指其在零售行业拥有的深厚底蕴和供应链资源。

零售业是动态的,不断更迭变化。从线下零售到线上货架电商,从货架电商再到直播电商,从“人找货”转变为“货找人”,销售场景不断更迭。

但零售的本质仍然是为消费者提供便宜又优质的商品。掌握强大供应链资源和掌握流量入口相辅相成,但前者更是基础。

零售是商品流通过程中最难的部分,琐碎、履约环节多,对资金要求和库存均有精细化的管理要求。这种行业特性使得零售企业需要长时间建立并巩固供应链。

2020年11月,在第三届中国国际进口博览会上,国美分别与三星、博西家电和上海三菱签署共计65亿元的大型采购订单。

2021年3月,国美与索尼签署35亿战略采购订单,与荣耀签署2021年度战略合作协议。基于过往多年的合作,国美正在重新加固曾经的供应链优势。

电商巨头们也开始重视与国美零售共同建立起供应链护城河。在2020年上半年,国美分别与京东、拼多多在40天时间内达成了合作。

掌握强大供应链资源的零售企业像老酒,越久越醇。

根据时代形势、行业发展和用户消费习惯变化,不断调整经营则是这家零售企业的敏捷大脑。依靠这个大脑,国美零售如今开始探索如何让消费者主动购物、享受购物乐趣。

大脑指导机体,国美正在以用户思维、平台思维、科技思维和闭环思维为指导思想,对已有资源进行重塑,全速推进“家·生活”战略第二阶段提质增效。

通过对线上、线下、直播和社群跨场景全流程规范,整合实体店、采购、运营、营销,仓储、物流、后服务等资源,运用互联网、大数据、人工智能、IOT、云计算等新技术构建系统,使会员、商品、支付、供应链、营销、运营等六大方面实现一体化和数字化。

最终实现线上线下平台化能力整合输出,依托技术能力助力国美平台化战略转型。

大脑和机体互动互助互补,实现1+1>2,能够塑造一个更能抵抗外部各种风险的强健国美。

重整:专注所长,独具匠心,

走娱乐化零售新路径

即使在电商渗透率已经非常高的大背景下,线下购物仍然是一个不可替代的消费场景。

于是线上电商巨头们纷纷努力补齐线下短板。2020年京东全资收购了五星电器,在更早的时候阿里收购了高鑫零售,并把其并表纳入财报范畴。

线下流量入口和线下零售巨头掌握的供应链资源依旧是稀缺资产。

在供给端上,当商品零售的线上化已是一片红海,电商的形式层出不穷,直播电商、货架电商、社交电商,线上流量争夺战日趋白热化。

在需求端,国内商品足够充裕和远程电商渗透率已近饱和,但本地生活零售领域仍然是一个高速增长的市场,而同城零售的基础设施就是线下门店。

对于低线城市的消费者来说,购物的时效性要求不高,但是“体验感”诉求却一直存在,这也是线下入口的稀缺和可贵之处。

在线上流量高企的当下,想要做好零售早已是线上线下并行策略。无论是线上电商平台还是线下零售巨头,大家均是线上线下并行,但却各有侧重点。零售老将国美有非常密集的线下资源和丰富的线下零售经验。这是国美的专长所在。

财报显示,国美零售在全国有3421家零售实体店,在2020年全年新开县域店1034家,全国运输路线超1600条。众多密集的线下入口和不断扩充的配送网络,支持国美零售成为网格化配送最适合的零售服务商。

借力打力,借助已有的基础设施和优势,发挥长处,这是一家企业的“正道”。

国美零售也正是如此,以线下密集的门店网络、配送网络和强供应链资源为自己的基本盘,同时构建了以“真快乐”平台为主的线上总平台、以国美家平台为主的线下展示体验+生活服务平台。

2020年,国美通过“一店一页”方式,完成了全国超3000多家门店的数字化,在线上平台“真快乐”APP上以“门店”频道融合,实现了线上线下紧密型运营。而在商品非常充沛的前提下,购物这个行为本身必须具备充沛的“体验感”才能让消费者乐享其中。

正是因为洞察到消费者需求变化,同时,在这个短视频流量时代,娱乐化、社交化也逐渐成为了零售业的发展趋势。

于是,国美紧抓风口机遇,在今年1月重磅推出娱乐化战略,打造升级娱乐化、社交化购物平台“真快乐”APP。

其中,“真快乐”的“真”指真选,即质优价美的真选好物与严选商家;“快”指准时快送、快捷交付,包括准时达、闪店送、送装同步等服务,以国美近3000家线下门店为前置仓,让用户享受购买3C数码产品与小家电最快半小时即可送达的极致体验。

而“乐”则是指娱乐卖、娱乐买和分享乐。具体来说就是以娱乐化营销模式为商家提供秀场、直播、短视频、赛事等娱乐化销售工具,让商户娱乐卖,为用户带来“一抢二拼三ZAO起”等购物新玩法,通过秒杀、拼单、直播、短视频等分享激励形式,通过真选低价好物、沉浸式体验的带货直播、拥有超值权益的九九会员,以及创新的视频导购服务等,让用户充分享受“娱乐买和分享乐”。

国美将自己线下展厅场景体验和交互沉浸的优势发挥出来,融合到线上平台的娱乐化零售里。

国美既是零售商更是服务商,做线下展示和生活服务平台是在自己射程范围内的拿手好戏,属于自己擅长做的事。

2021年,国美的目标是力争未来18个月,线下平台达到近6000家门店,线上SKU数量突破50万,线下向线上导流,实现超过1亿的月活。

要实现这一目标,国美就要重整出发,这就意味着要关闭噪音,专注于自身所长。

重振:创始人回归,组织凝聚力增强

在移动互联网时代开启之前,国美是零售之神。

而将国美零售打造成零售业的巨舰航母,创始人黄光裕十分关键。

2021年2月17日晨间,国美创始人黄光裕正式回归。2月16日港股开市后,资本市场就已有所反应,国美零售股价一路走高,大涨33.93%,创近六年来新高。

昔日舵手归来,对于国美零售内部而言,让整个组织的凝聚力增强。黄光裕更是在内部公开信中阐述,“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”。

这个目标一定程度上源自于国美零售的“粮草充裕”。

根据年报显示,国美零售目前拥有的现金及现金等价物同比上涨了17.2%,约为96亿元人民币,充足的现金可以为国美零售拓展网络提供支持。

线下,国美通过“一店一页”完成了全国逾3400家门店的线上平移,使得每个门店实现互联网化、数字化。

与传统电商不同,国美的电商更像社区管家。

以“真快乐”面世的国美电商平台具有本地化运营的特性,同时是一个社交分享平台,拥有庞大的线上社群和广泛的社群用户。

通过视频导购、专业导购、礼宾服务等服务周边三到八公里的国美社群用户,以“真人即时在线解答+商品准时快速送达+到网、到店、到家服务”的全链条服务模式,成为离使用者最近、最可信赖的顾问。

自上线以来截至3月底,“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4000万规模, 活动单日日活近千万。国美线上平台的布局、功能和风格已初具雏形,新国美正在持续释放出新效能。

4月7日,黄光裕再度出现在国美零售全球投资人电话会议。会议披露出国美今年的开局亮点数据引起市场及投资者高度关注,在Q1季度,国美实现了销售收入同比预计提升超170%。

随着业务的重振,信心不断恢复,那些失去的也终会重新回来。