吊打特斯拉成为新能源汽车销量冠军,五菱宏光没能靠MINI翻身

作者 | 潘涛 2021-04-12

「核心提示」

一代“神车”五菱宏光正在努力出圈,为逆转商用车的颓势做了各种尝试,造口罩、卖螺蛳粉,最终还是靠五菱宏光MINI实现破圈,吊打特斯拉成为新能源汽车销量No.1。然而,五菱宏光MINI并不赚钱,开卖半年,五菱公司净利润大跌。

作者|潘涛

编辑|张洋

没人能想到,打破特斯拉销冠神话的,不是站在聚光灯下的蔚来、理想或者小鹏,而是“平平无奇”的五菱宏光MINI。

全球电动车销量研究机构EV Sales在3月2日发布的数据显示,2021年1月,五菱宏光MINI EV以3.7万辆的成绩超越特斯拉Model 3的2.2万辆,排名全球电动车型销量排行榜榜首。

这款最大续航里程不超过170km,车身长度不足3米,甚至都没有安全气囊的产品——直到近期刚刚推出的宏光MINI马卡龙才首次配备。

即便如此,这款产品还是在极短的时间内俘获大量用户,并凭借一系列营销和破圈,对过往定位低端的印象进行了大胆颠覆,一跃成为年轻人心中时尚的“大玩具”。

不过,火爆的销量并未带上汽通用五菱汽车公司(下称“五菱”)走出泥潭。2020年,公司净利润只有1.42亿元,同比下跌超过9成。

把车卖成快消品

在大家习惯的认知里,汽车毫无疑问还是一个大件。

价格、空间、续航,乃至Logo所代表的牌面,都是用户购买前需要反复掂量的重要指标,下定决心卖一款车并不容易。

主打人民代步车的五菱宏光MINI,直接给出一个大部分人都无法拒绝的价格,入门版2.88万元,顶配也才3.88万。

从产品层面来说,这款车有很多显而易见的短板。倒车影像,没有;电池快充,没有;低配版连空调都不配备;内饰又简单到几乎简陋。

按照不同配置,五菱宏光MINI的续航可从120km到170km不等,这跟新造车势力的“高续航”相比,简直不值一提。

但日常通勤、买菜代步,五菱宏光MINI完全能够胜任,况且他的使用成本几乎令人难以抵挡——社交媒体上,有人对五菱宏光MINI的用电成本进行过计算,发现其每公里电耗成本只有5分钱左右。

这样的价格摆在面前,产品的种种短板都成了考虑的次要因素。毕竟,以这个心态买进的五菱宏光MINI,显然不是那种磕不得碰不得的宝贝,而是一款能够真正随便造、随便开的人民代步车。

凭借超低的价格,五菱宏光直接打破了汽车作为一个家庭大件的传统,把它当成快消品来卖。

上汽通用五菱品牌与市场总监周钘曾对媒体表示,“我们把宏光MINI定位为快消品,不只是一台汽车,是时尚潮品、快消品。”

“快消品”的定位,让五菱宏光MINI意外打开局面,突破消费圈层,在一线城市和下沉市场都取得不错的成绩,截止3月4日,销量突破20万辆。

销量越多,也意味着安全危险暴露的可能性越大,因为用材的极简化,没有配备安全气囊等安全措施,而五菱宏光MINI的设计最高时速达到105km,一旦出现交通事故,车主无法得到有效的安全保护。

据秦皇岛交警通报,2月23日,秦皇岛海港区一辆奥迪牌小轿车与一辆五菱宏光MINI相撞,奥迪车上人员有不同程度受伤,而五菱宏光MINI车上母女经抢救无效死亡,且车身受损非常严重。

社交媒体上已经有用户爆出,五菱宏光MINI发生碰撞后损耗严重,维修成本较高,达到一万元左右,相当于购车款的三分之一。

“快消品”代表着易朽,不少一线城市的用户把五菱宏光MINI当成“大玩具”,不过归根到底它还是一辆汽车,会行驶在路上,那就必须考虑安全。

随着销量越来越多,安全问题就成了五菱宏光MINI的一颗定时炸弹,不知道何时何地就会爆发。

抓住女性用户

购买五菱宏光MNI EV的究竟是哪些人?很多人可能无法理解,和“老头乐”在下沉市场的火爆不同,五菱几乎把握到了国内最具消费潜力的一群人——年轻女性。

根据五菱公布的客户数据,五菱宏光MINI EV的保有车主中,20至30岁的年轻消费者占比超过5成之多,而年龄在60岁以上的客群仅占比9%。更加重要的是在这些用户中,女性车主所占的比例超过了6成,是五菱宏光MNI EV绝对的主力人群。

从生产拖拉机和民用工业用品起家的五菱,打一出生就和“廉价”“低端”的标签紧紧捆绑在一起,而且产品配置、造型、配色都没有长在女性用户的审美点上。

在亮相之初,由于尺寸、续航和“老头乐”相差无几,五菱宏光MINI也曾遭到网友“老年代步车”的无情吐槽,前景并不被人看好。

在这样的情况下,要想把车卖到女性手中,无异于把梳子卖给和尚。

不过,五菱宏光“出格”的营销策略,掀起一阵改造风,社交媒体上开始出现各种魔改的分享,其中既有KOL的“代言”,也有用户的自发流量。

五菱还下场指导改装,在2020年7月的成都车展上,五菱在现场展示了几款特别版车型,而其中一款还和喜茶进行了联名。这款改装车不仅整体采用粉色基调少女心十足,顶部还配置了水果、瓶子的夸张装饰。

随后,五菱宏光MINI又先后跨界了西太湖国界音乐节和成都的“CEA潮流文化展”等多次音乐节,这样的地毯式轰炸,让许多年轻女性中招。

随着入坑的女性越来越多,“五菱女孩”渐渐升级成为一个官方认可的称谓。五菱不仅给“五菱女孩”们拉了微信群,还会定期给她们派发福利,诸如新年礼盒、周边礼品等。

凭借五菱宏光MINI这款产品,品牌年轻化的标签被不断深化。随后,五菱趁热打铁,不久前还在广州办了一场车展,少女风、朋克风、废土风争奇斗艳。

据媒体报道,目前五菱宏光MINI车上可以自主改装和创造的面积达到80%,车主的改装率达到72%,其中外观和内饰的改装率均超过50%。

千里迢迢参加品牌活动,为公司自掏腰包打广告,把航班办成party……继蔚来疯狂的粉丝之后,“五菱女孩”们也正在成为一支相当能打的力量。

MINI无法拯救五菱

五菱宏光MINI的“出格”动作,看似是五菱的一次突破,实则是五菱一次破釜沉舟的变革。五菱宏光MINI之前,五菱造过口罩,甚至螺蛳粉,想通过出圈来寻求突破。

五菱汽车公司,是由上汽集团、通用汽车以及广西汽车集团有限公司三方合资创办,2002年成立。曾经凭借“一代神车”五菱宏光和宝骏系列等高性价比车型,获得市场的认可。2015年五菱成为中国首家年产销突破200万辆的车企。这样的辉煌一直持续到2017年,五菱汽车以215万的总销量和国内汽车市场一同达到销量巅峰。

不过,五菱汽车销量之所以增长,更多是得益于商用车的强势的增长,乘用车方面已经流露出衰退迹象。随着国内的汽车市场竞争日趋激烈,存量市场代替了原来的增量市场。

五菱主打的微车也错过了消费升级的风口,继续推五菱宏光和宝骏系列产品。然而,向上的宝骏和原先定位低端的五菱却难以兼容,既无明显的品牌区分,在价格和消费人群上也并没有明显差异。

2017年至2020年,五菱的营业收入1055亿元降到729亿元,净利润从53亿元降到1.42亿元,利润急剧萎缩。相应的,五菱的产、销量双双下跌,产能利用率从超负荷的123%降到88%。

颓势之下,五菱需要一个爆款车型来阻挡公司持续下滑的趋势,而五菱宏光MINI正是五菱的指望。

不过,五菱宏光MINI并不能赚钱,有媒体根据供应商零部件的价格测算,五菱宏光MINI的成本价14950-23000之间,而且不包含设计、制造、营销等环节的成本,这意味着五菱宏光MINI的利润空间很小。

五菱宏光MINI的机电供应商曾回复深交所关注函称,2020年前三季度,公司就五菱宏光MINI的销售额为1922万元,占公司营业收入的比例为0.8%,亏损-265万元,占公司整体净利润的比例为-1.59%。

供应商并未在五菱宏光MINI身上赚到钱,五菱就更难了,在五菱宏光MINI热销的2020年,五菱的利润大幅度下滑亦是一个佐证。

利润上五菱宏光MINI贡献能力有限,甚至是赔本赚吆喝。不过,靠五菱宏光MINI赚取的新能源汽车积分倒是能为五菱创造价值。

五菱传统燃油车销量大,导致积攒了大量的负积分,2019年双积分核算情况中,五菱是负83109积分分,按新能源积分交易行情,大概在亿元级的规模。

五菱宏光MINI的畅销,正好可以产生正积分,以此抵消五菱的历史欠账,但公司难以靠五菱宏光MINI去创造利润。

五菱想要摆脱商用车主业的颓势,MINI担不起重任,只能另寻它路。