2020直播电商白皮书:全年带货近万亿,主播推荐华为次数最多

作者 | 2021-04-13

作者 | 沈方伟

编辑 | 周可

4月10日,由小葫芦大数据发起,极兔快递冠名的第四届中国网络红人大会在浙江金华举行,大会发布了《2020直播电商白皮书》,从发展背景、行业数据、未来趋势多个角度,总结分析了当下中国直播电商市场的发展逻辑和未来趋势。

2020年,受疫情影响,中国直播电商行业进入了快速发展的一年,全年带货金额达到9610亿元,同比2019年增长121.5%。与此同时,参与带货的品牌在4-11月暴涨超13倍,直播电商的火爆正在带动新型产业模式的兴起,重塑电商、物流多个产业链。

在这份白皮书中,中国直播电商行业的发展逻辑和轨迹得到进一步展现。今天的直播电商行业呈现哪些格局?未来又将如何发展?以下为豹变从白皮书中获得的数据和带来的特别分析。

淘宝占据半壁江山,快手抖音同分半杯羹

目前的直播电商整体呈现为快抖淘三分天下的行业格局。

从2020年下半年销售额来看,淘宝占据44%-55%,快手占据27%-36%左右,抖音占比16%-24%。三大平台的客单价中,淘宝场均120元,抖音场均100元,快手场均70元。

究其原因,淘宝直播因其起步早、体量大、拥有顶流带货主播、受众垂直,不管是总销售额还是客单价占比,都在三家带货直播平台中占据绝对优势。

从三平台头部主播数量看,快手、淘宝呈压倒性优势,抖音的头部主播依然不多,其中快手的头部主播数量甚至略多于淘宝。4-12月淘宝、快手、抖音三平台总销量前100的达人主播中,快手主播45人,淘宝主播40人,抖音主播仅15人。

从头部主播分列看,快手的头部主播受头部公会影响较大,淘宝、抖音的头部主播则相对较为分散。销售额前10名的达人主播中,有5人是淘宝主播,4人是快手主播,抖音主播仅罗永浩一人。 而这5名淘宝主播分别属于5家MCN,快手前4名主播中3位均自第一大家族辛有志旗下公司。

店铺自播渐成行业趋势,消费者认可度超过达人

随着直播带货市场的快速发展和成交额的迅速上涨,越来越多的品牌开始降低此前邀请达人带货的预算,正式涉足直播带货,而店铺自播未来也将成为主要的行业趋势。

以2020年双11为例,淘快抖三大平台成交额进入前50的主播中,60%为店铺自播,40%为达人主播,而在前三季度,店铺自播比例为44,达人主播为56%,这意味着随着越来越多店铺商家的加入,达人主播面对的竞争将不断加剧,行业未来恐难再诞生新头部主播。

同时,消费者对于品牌自播的认可程度也在逐渐超过达人,2020年下半年全网成交额前10名的主播中,5席为店铺主播,分别为天猫超市、华为终端、苏宁官旗、小米、苏宁超级买手,店铺平均客单价达到1319.2元,远远超过达人带货的平均客单价166.8元。

需要注意的是,店铺自播也需要品牌选对平台和方式,2020年总销售额前100的直播间中,98个直播间来自淘宝,2个直播间来自抖音,快手则完全由家族垄断,绝大多数品牌想要进入快手,只能通过与快手各大家族mcn合作才能取得成效。

在淘宝,店铺自播已经成为标配,淘宝用户更加认准官方旗舰店带货直播,不需要明星主播带货推荐;而在抖音,自带流量的人格化IP是绝对的主流带货方式,缺少人设和形象的官方旗舰店的直播往往收效甚微。品牌在抖音做好直播的关键,更在于邀请明星或网红达人串场,在好价的同时还需吸纳粉丝经济红利助力。

华为被带货7.4万次,新消费品牌快速成长

2020年,由于受到疫情影响催化,直播电商进入了快速增长的爆发一年,消费者都会选择观看直播购买哪些商品呢?

整体来看,食品饮料、男女服装、护肤美妆三大品类成为淘宝、快手、抖音平台消费者用户首选,而生活电器、母婴玩具,个人护理等品类相对受限,对直播电商依赖程度较低。

从全网总销售额来看,2020年全平台品牌销售数据TOP10品牌分别为小米、完美日记、欧菜雅、花西子、华为、美的、雅诗兰黛、海尔、雪花秀。分别为6个美妆护肤品牌、2个家用电器品牌、2个手机数码品牌。

其中,总销售额最高的品牌是小米,总带货次数达6.5万次,被带货次数最多的品牌是华为总带货次数为7.4万次。折算频率,小米平均每天要被178个主播在直播间推荐,华为平均每天被203个主播推荐,普量、海投式找主播推广,成为大品牌的直播策略。

而出现在前10中的花西子、完美日记,均为过去一年中快速增长的国货美妆护肤品牌。进入前10,既与平台发力直播电商进行了大量推广和提供低价优质的商品有关,也与当下中国网购消费人群愈发信任和追求国货品牌的情绪直接关联。

绝大多数品牌的直播间开播次数都在200次以上,大多数商家接近日播,直播带货已经成为商家不可缺少的销售渠道。而据小葫芦预测,2020年全面店播将成为线下商家获客的主要手段,直播带货仍将处于全面高速增长期。