找明星代言,升级镜头,国产高端手机靠涨价就能变高端吗?

作者 | 马慧 2021-04-15

「核心提示」

国产手机厂商抢占高端市场,陆续推出高端系列手机,价格配置飞升。高端的路线依旧是拼拍照、拼代言和造芯片,全是华为走过的路径,是保险的做法,但也缺乏新意。华为的高端路线已经是5年前了,中国手机市场需要点新花样。

作者| 马慧

编辑| 张洋

国产手机的高端化战争,进入白热化状态。

3月11日,OPPO发布FindX3,拉到文青大师姜文代言,一下丰富了OPPO的气质。十几天后,一加高调发布9系列,微博热搜停不下来。又过了5天,小米举办第一次春季发布会,带着Mi11UItra和折叠机刷屏了机友圈。

大家都在干着同一件事:冲击高端。

国内的高端手机市场长期由三星和IPhone控场,国产手机厂商只能在低价的泥沼里厮杀,华为短暂地冲出来之后,突然遭到技术制裁,被迫退出高端市场的争夺,给国产手机留下了一片高端市场的空窗期。

这一次,国产手机厂商紧紧抓住向上突击的机会。2020年底,OPPO宣布走All For One的产品路线,以FindX3破局。一加宣布重仓线下渠道, “不再小而美”,雷军加速推出小米11,国产手机厂商把重点全都押在高端化上。

高端化落到产品上,变成了价格更贵、摄像头更多,像素更高,而抬升品牌档次的做法,无外乎联合知名相机厂商、找大咖代言、造芯片。

看起来,国产手机厂商只是在复制华为冲击高端化的老路,而没有出新招。

1、老板喊话,大咖代言

华为缺芯的影响在2020年底显现,第四季度出货量大幅下滑42%,而上半年华为还占据中国手机高端市场44.1%的份额,超过苹果排名第一。

华为收缩的身后留下大片的高端市场,而中国高端市场的空间还在继续增长,根据IDC数据,2020年第二季度中国智能手机高端市场市场份额接近40%。

高端市场增长,华为又退出竞争,给国产手机厂商留下最好的高端化时机。2020年底,小米、华为、OPPO和VIVO分别推出了4款新机,售价均在三四千元。

在新年致辞中,手机厂商都把高端化提到前所未有的高度。

OPPO陈明永宣布将跻身高端旗舰机的第一梯队,通过FindX3来破局。陈明永清楚地认识到,2021年是高端旗舰机角逐的战场,因为对手的呼声并不低。

原本在国内一直不问世事的一加,在年底加重了宣传力度。刘作虎在内部信中要求员工有企图心、有决心。3月,一加9发布后,刘作虎频繁出现在公众场合,密集地提到,要做市场晋级者、冲击高端手机第一。

创始人们喊话,也请来大牌明星站台,以此提升品牌的调性。OPPO率先携手姜文推出FindX3,在微博开机页、地铁、公交站台,随处可见姜文戴着玳瑁眼镜,嘴角带笑的温和面孔。邀请文青大师加持,OPPO撕下“厂妹机”标签的企图异常明显。

一加则请到胡歌和周迅代言,被网友说到,“感觉一加手机忽然‘上了一个档次’”。

国产手机抛弃对流量明星的迷恋。OPPO曾一次签下10多家诸如杨幂、迪丽热巴、李易峰、TFboys、杨洋的大牌明星, VIVO的明星代言在鹿晗、彭于晏、蔡徐坤、Lisa之中,多年换汤不换药。

抛弃谁火找谁代言的带货逻辑,国产手机借势实力大咖,期望以此构建高端品牌的认知。

小米则邀请原研哉设计了新Logo,由外到内改变小米“性价比”的印象,营造科技感和未来感,做了一次彻底的品牌升级。小米发布会上,趁机发售了5999元起的小米11Ultra,还宣布了小米造车的决定。

可以说,高端手机市场的征战此起彼伏。

各家在宣传之外,产品上也做了相应调整。VIVO确定了X和旗舰NEX的三千元和四千元档。OPPO重新梳理产品线,将R系列升级为Reno,Find升级为FindX,确定了两个产品并行的路线。

小米在经过混乱Note和Max时代后,保存了数字系列在中高端冲击性价比,Mix向上探索。

国产手机从内而外,再到产品端的改造,都在向高端发力。

2、拍照易学,文化输出跛脚

堆硬件做不了高端已经是业内共识,但高阶的配置是必不可少的。

如果围观手机厂商最近发布的vivoX60、OPPOFindX3、一加9、小米11Ultra,其中三款芯片都是旗舰机标配骁龙888,性能卖点都大同小异,最重要的影像系统有1亿像素、5000万广角、X倍数码变焦,甚至是显微镜模式、专业的潜望式长焦,摄像头从一个变到四个,而动辄10亿色彩,60w以上的快充、云台防抖成了标配。

剩下的就是拼设计、拼手感,甚至是拼标签,比如谁能率先为自己冠上“安卓机皇”的称号,类似的标签还有“影像机皇”、“安卓之光”。

当技术参数已经内卷到无法自证,手机厂商开始跨界联合,VIVO联手蔡司、一加联合哈苏。

这种看似加分的高端进阶路线,其实是一个不新鲜的做法。

2016年,华为通过跨界联合的方法,成功让Mate7出圈,获得成功。在相机上,华为邀请徕卡合作,跟徕卡一起打磨“徕卡镜头”,安装在华为手机上,这是手机第一次有了相机的光圈、虚化功能,并且顺势打出了“年轻人的第一台徕卡”的营销口号。

这场成功的背书,让华为凭借相机技术一骑绝尘,加上Mate和P系列的精准高端定位、麒麟芯片步步成熟,以及软营销的输出,华为在5年里站稳了高端市场。

把华为的高端之路放在一旁,对照目前国产手机厂商的高端化做法。不论是从跨界联谊、打相机牌,还是换代言,曾经成功的华为成为一个“抄袭”的对象。

不过,拉老牌相机做背书已经不算特别,无论是哪家国产手机厂商,都难以像当初的华为一样,仅靠拉到相机厂商的背书、刷新参数就轻松突围。

而正真占领用户心智的是软输出。对照苹果,这家从不以参数为卖点的手机公司,以高标准品质、极客精神占领用户心智。2015年,幡然醒悟的华为开始打造“华为梦“,在海外打造了钢琴女孩短片《Dream It Possible》,铺设“芭蕾脚”广告,并请到球王梅西代言,讲述华为奋斗、战斗的文化基底,为华为高端化打好了基础。

同样是软输出,华为打造了“爵士人生”“君子如兰”“似水流年”系列商务宣传片,为华为精准地圈住了精英群体,这正是多年厮杀在低价市场的厂商没有补齐的短板。

国产手机的高端化之路,在拍照之外,还有更多探索需要做。

3、造芯片没那么容易

硬件的配置上日渐成熟,但在核心技术上,各家依然捉襟见肘。

特别是全球缺芯的困境下,哪怕小米宣布首发骁龙888芯片,小米11的性价比也跑赢了后发的一加9,但还是要面对缺芯问题。

一位业内人士透露,在全球缺芯的局面下,手机厂商想拿到元器件,不仅需要先下订单,还需要抢货,每家分到的货量不定且有限。

华为是芯片实现突围,对于国产手机厂商来说,芯片是高端化的必争之地。

然而,造芯片是要付出代价的。2014年,华为首款芯片K3V2被应用在多款机型,但是不过两个月就会卡顿,华为在当时也留下了“极卡”的印象。

K3V2也为后来的麒麟芯片积累了经验。在2015年,华为P9搭载麒麟955,成为华为第一款销量破千万的旗舰机。麒麟芯片慢慢发展,到960、970再到顶尖的麒麟9000,成为华为高端旗舰机Mate和P系列的核心竞争力。

这背后是巨额的研发投入。华为从2009年开始做手机处理器,根据华为2020年知识产权白皮书,在2010年至2019年的10年间,华为累计投入900亿美元研发费用。中商产业研究院大数据库发布的企业研发投入排行榜,2019年华为以1317亿元占据榜首,超过阿里巴巴、中国移动、百度和京东。

华为10年砸出一个海思,做芯片是一笔深不见底的投入,手机厂商冲击高端,又必须在芯片上下功夫。

OPPO已经成立了半导体公司,并从展讯、华为挖来基层工程师。在2020年的应届生春招和秋招中,OPPO花大价钱招人,薪资高出平均薪资2倍。这让半导体的圈内人忐忑又期待,“愿意出钱总比不花钱好。”

但业内对OPPO能否成功造芯持观望态度。因为招揽的工程师来自不同公司,OPPO被传出团队不合,在一个半导体行业的专业网站上,疑似内部工程师在OPPO造芯的内部帖上引发争论,主要是分工问题。

小米从2014年开始造芯片,到2021年也才拿出一个小芯片,个中艰辛不言而喻。

更为残酷的是,华为当初研发芯片的时候,苹果、三星还在用第三方芯片,如今苹果用上自研芯片,三星在2020年重启自研芯片项目计划,国产手机厂商想要在性能、体验上超越他们,比华为更加困难。

高端化不是联合一个大牌或者请一位大咖代言就可以轻松做到,背后的研发、价值观输出,都是一个长期的过程,国产手机厂商们显得有点着急,且还没有走出华为高端化的路径依赖。