抖音电商能靠「兴趣」突围吗?

作者 | 王倩 2021-04-15

「核心提示」

前不久举办的抖音电商生态大会上,兴趣电商的概念被正式提出。对用户来说,不仅可以在抖音上刷到好看的视频,还可以与好商品不期而遇。对商家来说,在做生意的时候,有了全新的逻辑。

作者| 王倩

编辑| 刘杨

一条短视频,卖出31万包钵钵鸡调料。一场12小时的直播,让一款护肤产品创造2.89亿的销售额。

这是抖音上正在发生的事情:兴趣创造消费。

4月8日,抖音电商生态大会在广州举办,会上提出了一个新互联网概念:“兴趣电商”。

根据抖音电商总裁康泽宇的介绍,兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

也就是说,人们不仅可以在抖音观看自己喜欢的内容,还可以凭着兴趣下单完成购买,美好生活触手可及。

1、将兴趣变成生意

在电商领域,巨头林立,后来者抖音电商凭什么入局?

靠短视频起家的抖音,有优质的内容与海量达人,形成了直播带货的基础。而且,内容带动消费,也是短视频平台的常规路径。

因此,外界经常将抖音电商称为“直播电商”或“内容电商”。

实际上,这两个说法都不能精准表达抖音电商的本质。在抖音电商总裁康泽宇看来,直播只是信息承载形式,内容也不是什么新鲜事,在没有电商的时代,消费品的外包装也是内容。“形式不是很关键,更关键的是,你怎么帮助用户发现自己的潜在需求,帮助商家把商品推荐给感兴趣的人”。

同时,将个性化推荐运用到商品分发上,带来的是整个电商运营模式的改变。

传统电商的逻辑是“需求-搜索-购买”,平台能给予用户的只能是更精准的搜索推荐。而兴趣电商将需求后置,让人们在刷短视频时发现需求,构建了“兴趣推荐-发现需求-购买”的逻辑。类比到线下,就是在逛街、逛商场的时候,与好物件不期而遇。

在快节奏生活的今天,很多人都是两点一线,很难发现自己的潜在需求,抖音电商的个性化推荐将用户可能需要的商品推到用户面前,激发用户兴趣。兴趣电商的价值就在于让用户发现“生活原来还可以这样过”。

兴趣电商是点对面消费,用户的购买行为和金额都是随机的,也就意味着更多的消费可能。

更重要的是,这个消费不是一次性的,推荐带来转化,转化沉淀后又成为新一轮聚合流量的基础,这种滚雪球的模式,也为抖音电商带来了快速的增长。过去一年,抖音小店GMV增长高达50倍。

兴趣电商不仅给用户带来了便利,也给商家和达人带来了机会。

抖音电商的兴趣推荐,可以帮达人找到目标消费用户,进而带动带货量的增长,能够帮助原生达人快速转型,也可以帮助没有名人效应的新人主播迅速找准定位。

对商家来说,抖音电商的兴趣推荐将抖音的“流量场”转化成“生意场”,让“种草”和“拔草”无缝连接,在内容营销的同时,实现GMV的增长,缩短了转化路径。

2、年轻人在这里追“新”

随着年轻人逐步进入社会,商业竞争的本质,已经成为了对年轻人注意力的争夺。

年轻人毫不逊色的消费能力,也让他们成为了下一代“金主”。《彭博商业周刊》的市场调研指出,2030年前,95后和00后是全世界最大的消费群体,这在中国消费市场尤其明显。

而在经典消费者行为学中,消费人群被分为五类,分别是创新者、早期接受者、早期大众、晚期大众、落伍者。早期大众是新产品和服务的消费积极分子,大多数是年轻人。新产品想要引爆市场,毫无疑问,最好的办法就是受到年轻人的欢迎。

因此,抓住年轻人,提供年轻人喜欢的商品,不管是对商家,还是平台,都至关重要。

在消费态度方面,CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,容易被种草、引领潮流、崇尚个性,成为年轻人的消费的关键词。这也恰恰符合了兴趣电商的逻辑。在兴趣推荐中,很大一部分消费属于新产品的种草,尤其国潮兴起之后,国内新锐品牌增长迅猛。

在抖音超品日,广东夫妇作为新晋Whoo后官方好物推荐官,开播10小时卖出近20万套Whoo后天气丹,单品GMV突破2.8亿。服饰品牌Teenie Weenie首发大量新品,当日3400万的成交额中,新品成交额达2000万,占比近6成。原创品牌罗拉密码,在抖音通过个性化的人设与商品IP打造,不到一个月实现了GMV过亿的成绩。

这些新锐品牌的发展证明了,年轻人对新鲜产品的接受度,给了新品牌一定的增长空间。

除此之外,越来越多的工厂在抖音电商打造出了自己的第一个品牌。中国有很多能够生产源头好货的工厂,这些工厂的产品因为缺乏好渠道,难以走出来形成品牌效应,直播的出现为这些产品提供了机会。

木青在大会上举了一个例子,广州聚集着一批实体批发档口,其中有些商家已经注意到抖音电商的机会。广州大缘女装在去年8月尝试直播带货,2020年全年销售额过亿,在2021年年货节更是实现了单场破千万的GMV。

每一个能够成长起来的新品牌、新产品,都有一个共同的特点,那就是优质。

当今年轻人的生活态度是,不再得过且过,在能力范围内,大多数人都希望过得更精致体面一些。这种对美好生活的追求,让他们愿意为了更好的产品付费。

经常出差的人在抖音发现了好用的便携水壶,居家青年发现了节省空间的收纳箱,紧接着,他们可能还会发现多功能锅具、毛毯等生活好物。

买好东西,不是指对于大牌的追求,更多的是品质的追求。比如波司登,在前几年,被年轻人打上了“土”“老年”的标签。标签易贴不易撕,尽管近两年波司登的质量和款式都已经做了改变,但仍很难走入年轻人的视野。

2020年8月波司登入驻抖音电商后,借助短视频及直播,让年轻人看到了脱胎换骨的波司登,品牌形象迅速改变,如今波司登已经成为“优质”的象征。

从抖音电商用户结构来看,一线和新一线的城市的消费者为主流,这些人的消费特点是“能买又会买”,更重要的是,年轻人爱分享的特点,可以为商家进行免费精准的品牌宣传。

年轻消费者向来是品牌商争夺的对象。因此,越来越多的商家入驻抖音电商。目前,抖音电商已经覆盖全品类,其中服饰、美妆、智能家居等表现卓越,这些产品的目标消费群体正是年轻人。

除此之外,一些品牌商也关注到了直播带货,线下及旗舰店已经不能满足他们的宣发需求,许多品牌开始将直播带货作为了新品首发阵地。

今年1月,小米11新品便选择在抖音首发,雷军现身直播间带货。抖音电商通过商家自播和达人带货,帮助小米迅速裂变,实现了总销售超4万单的成绩,新品上市首月GMV近2亿。

3、如何抓住新机会

兴趣电商不仅满足了用户的需求,从另一个角度看,也是商家的新机会。

抖音电商的很多商家是由传统的电商团队转型而来,这种商家在选品及售后上有一定的优势,解决了直播带货最头疼的供应链和售后问题,能够较快入门。

但是,传统电商“流量-转化-沉淀”的单一增长模式直接搬到抖音上,没办法完全发挥抖音电商的优势,抖音电商需要的是另一套运营策略。

抖音电商针对这些商家总结出了FACT经营矩阵,帮助商家在经营侧升级。

FACT经营矩阵是指商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)、头部大V(TOP-KOL)。

其中,商家自播是日销经营的基本盘,通过高频率的自播逐渐积累人气,培养消费习惯,保证流量转化沉淀,从而带来稳定的生意产出。

抖音电商从专项扶持、服务商体系和多维培训三个方面,为商家提供运营支持,包括自播激励、提供培训课程等,解决日常经营的难题。

美妆品牌薇诺娜在去年年底开启自播后,1个月的时间完成了销售额的快速增长,从不到10万增长至上千万。

鼓励商家自播并不意味着放弃达人,抖音拥有上百万电商达人,这是它的天然优势。达人能够创造优秀的内容,这些内容是激发用户消费兴趣的关键。如果商家能够利用好达人资源,就可以扩大品牌影响力、实现生意扩张。

为了打通商家和达人,抖音电商推出了“抖Link”服务,抖Link为二者搭建了一个沟通桥梁,通过选品会的形式,促成人货撮合。精选联盟是以精准推荐的形式,在线上为商家找到合适的达人,也为达人匹配合适的商家,提高了撮合效率。

除此之外,抖音电商还推出了星云计划及直播电商基地,批量孵化达人,并根据达人特点和品牌需求相匹配,为品牌输送目标达人。

接下来便是立体化的营销活动。对商家尤其是中尾部商家来说,缺乏营销经验,从0到1并不容易。这就需要借助平台中心化的聚集效应,在短时间内引爆交易。

抖音电商自去年以来,先后举办了抖音奇妙好物节、11.11抖音宠粉节等平台大促活动。这些活动带动了商家销售额的攀升,这表明抖音电商的活动对商家来说是有效的。

2021年,抖音在关键节点设置了一系列营销活动,此外还有定制的营销IP活动,比如为头部品牌设置的“抖音超品日”、为新锐品牌设置的“抖音新锐发布”等。

最后是头部达人合作,头部达人通常意味着较多、较稳固的粉丝基础,品牌与达人进行合作,除了能够保证销量的增长,更重要的是品牌影响力的提升,这也是许多品牌邀请明星加入直播间的原因。

FACT模型经营矩阵解决了商家“怎么做”的问题,掌握了方法,还需要基础功能的支撑。

顺畅的“逛街”体验决定着最终的转化率,精准的用户需求捕捉离不开数据的支撑。因此抖音电要完备的基础建设支撑商家的运营。抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川四大平台,就是抖音提供的解决方案。

抖店的上线打通了内容与经营阵地,打造更顺畅的购物体验,完善了售前售后服务。巨量百应帮助连接商家和达人。抖音电商罗盘为商家和达人提供数据支撑,帮助精准定位。巨量千川提供的是营销解决方案,满足不同场景下的电商营销诉求。

工具搭配方法,经过一年的搭建,抖音电商已经形成了较为完整的生态。

木青在大会上宣布了抖音电商的“UP计划”,在商家、达人、商品三个方面立下目标:希望帮助1000个商家实现年销售额破亿,其中包括100个新锐品牌;帮助1万电商达人年销售额破千万;助力100款新潮好物年销破亿。

可以看出,不管是在运营还是工具上,抖音电商都做足了准备。抖音电商借助抖音巨大的流量池和兴趣推荐,用户的潜在购买需求被激发出来。

随着兴趣电商与用户潜在需求的连接,抖音电商的故事才刚刚开始。