床垫的战争:从西潮到东风

作者 | 李牧云 2021-04-26

「核心提示」

床垫的好坏,直接影响到一个人的睡眠,睡眠意识觉醒的国人,越来越倾向于挑一个好床垫来提高睡眠质量。历史上,海外品牌引领床垫技术的革新,想要一个好睡眠只能选海外品牌。如今,国产品牌在智能化床垫实现技术反超,逐渐成为消费者的新宠。

作者| 李牧云

编辑| 柯斯

人类对睡眠质量的探索历史悠久。

在南非一处距今约7万年前的洞穴遗址内,考古学家发现了一个由芦苇和灯芯草制作的“卧具”,有人称之为床垫最早的起源,也有观点认为这只能叫做“垫子”,毕竟当时的人类还没有使用床。

直到19世纪,美国人席梦思(Simmons)发明了弹簧床垫,标志着现代床垫正式诞生,颠覆了人类的睡眠习惯。此后,人们越来越重视睡眠,乳胶床垫、记忆海绵床垫等符合人体工程学的床垫陆续出现。

根据喜临门联合中国睡眠研究会发布的《2021喜临门中国睡眠指数报告》显示,2020年我国达到深睡的人群占比不足24.9%,有58.5%的中国人认为自己睡得浅,而人们普遍认为床垫有“保质期”,报告提出“人一生需要睡8张床垫”,以此维持更高质量的睡眠。

消费者对床垫的要求越来越高,弹簧床垫已经不再时髦,“外国的月亮比较圆”也已是过去式。国产床垫在品牌建设、技术创新、产品研发上全面发力,已经追赶甚至超过国际品牌,并逐渐赢得国人的芳心。

床垫市场,正在刮起“新国潮”。

1、“3S”睥睨中国市场

中美两国在睡眠习惯上有所不同,中国人历来偏好硬床,美国人则更青睐软床。随着席梦思的诞生,弹簧床垫风靡全球,软床成为世界潮流,因此具有先发优势的美国在床垫上的技术水平长时间保持领先。

作为弹簧床垫的先行者,席梦思在全球床垫行业具有极高的知名度。1925年,席梦思又对弹簧床垫进行革新,发明了独立袋装弹簧技术,随后该技术被广泛推广,直接引发全球床垫消费习惯革命。

比席梦思晚了十年左右,丝涟(Sealy)也进入床垫行业,到20世纪70年代,丝涟生产的具备更强承托力的高性能弹簧床垫,逐渐占领美国市场。虽然丝涟是后来者,但依靠着创新,丝涟也成为全球床垫行业的巨头。

如今丝涟更为人熟知的,是其开发出乳胶泡沫和记忆泡沫床垫。丝涟还成立了一个专门负责开发、推广和销售高端专业床垫的分支,记忆泡沫床垫逐渐成为公司新的业绩增长点。

现在全美第一大床垫生产商,既不是席梦思也不是丝涟,而是成立于1931年的舒达(Serta)。起初舒达也是围绕弹簧床垫摸索。2011年,舒达在记忆棉技术方面取得突破,推出了凝胶记忆海绵系列床垫并大受欢迎,这一年,舒达超过丝涟,成为全美销量第一的床垫品牌。

20世纪70年代初,席梦思高层对公司进行了比较激进的改革,但改革并未成功,反而导致席梦思业绩大幅下滑,此后席梦思一直在动荡中生存。2009年,席梦思与舒达开始走上重组合并之路,经过舒达控股股东在背后一系列的资本操作,2012年席梦思与舒达完成合并,新的公司改为“舒达席梦思床上用品公司”,不过舒达与席梦思两个品牌仍保持独立运营。

丝涟在2008年金融危机的冲击下,公司资产负债率高居不下,终于在2012年接受了泰普尔的收购,合并为泰普尔丝涟国际公司,丝涟仍作为一个独立的品牌继续存在。

至此,美国床垫行业集中度空前提高,绝大部分市场份额掌握在舒达席梦思和泰普尔丝涟两家床垫巨头手中。双寡头形成之前,美国床垫市场日趋饱和,庞大的中国市场已经成为3S觊觎的对象。

前面提到席梦思早在20世纪30年代就进入中国,但并没有真正发展起来,一度退出中国,直到2005年,席梦思才开始重视中国市场。吊诡的是,在中国人人都知道席梦思,实际上人人并不清楚“席梦思”这个品牌。经过长时间的“拨乱反正”,市场渐渐认识到,不是所有的席梦思都叫席梦思。

据席梦思中国总部高层透露,未来几年内,席梦思在大中华地区开设2000家专业门店,5000家社区门店,2000家渠道合作门店,预计到2025年,席梦思要在中国开设各类门店10000家。

舒达在20世纪末期就意识到中国市场的前景,并开始进行布局,即便在2008年金融危机后,舒达也没有停下开拓中国市场。2009年到2018年,舒达独家授权中国雅兰集团布局中国床垫市场,后又与金可儿中国建立大成合作,金可儿系全球知名床具制造商。2019年,舒达与红星美凯龙签订战略合作协议,布局千店计划。

丝涟进入中国较晚,2008年底,丝涟中国才正式注册,此后两年,丝涟与其他国际品牌一样,也是依靠全线的进口产品。直到2010年,丝涟中国首个工厂建成投产。起初,丝涟主要布局在中国比较重要的大城市,但据高层透露,下沉市场已经在中国本土化策略之中。

2、本土势力夹缝中求存

相比美国,中国床垫行业发展十分滞后。

20世纪五六十年代,限于经济发展水平较低,中国的广大老百姓还在采用木板子上铺被子的方式就寝,七十年代左右才用上泡沫床垫和棕绷床。

改革开放后的80年代,中国才迎来弹簧床垫,但直到20世纪末,国人对床垫舒适性的意识觉醒,床垫日渐成为高质量生活水平的象征,诸多国产品牌如喜临门、慕思等已经兴起。

由于中国床垫市场还处于早期培育阶段,此时的国产品牌主要生产价廉的低端床垫。前面提到,2000年左右,以3S为代表的美国床垫品牌相继进入中国并发力布局,英国、德国的品牌也不甘落后,此后很长一段时间,国际品牌一直占领着中国床垫中高端市场。

随着中国经济发展水平日益提高,特别是城镇化水平的提高和房地产市场的火热,中国床垫市场的规模逐渐赶上并超过美国。

近年来,居民消费水平、观念都有所转变,消费升级已是大势所趋,中国本土品牌不甘心在低端市场守成,开始进军高端市场,加大研发力度和加强品牌建设。

喜临门率先拥抱资本市场,2012年7月,作为业内首家国家重点高新技术企业的喜临门在上交所上市,成为“中国床垫第一股”。

2020年财报显示,喜临门研发费用高达1.25亿元,同比增长1.86%。2015-2020年,喜临门研发费用总额超5亿元,研发费用率占比均值3.2%,超过美国头部床具企业的0.82%和中国头部床具企业的1.40%。

此外,截至2021年一季度末,喜临门已累计申请国内专利843项,国际专利16项,其中,在684项有效授权专利中,发明授权专利16项,实用新型专利250项。

喜临门还率先开拓国际市场,2002年开始与世界家居巨头宜家合作,成为其在亚太地区的战略合作伙伴。此外,美国的沃尔玛、日本的宜得利也十分青睐喜临门的产品。

作为国内床垫行业龙头,喜临门也是中国本土床垫厂商从无到有、由弱到强逐渐崛起的一个缩影。

3、成为国货之光

国产品牌逐渐建立起丰富的销售渠道,不断走向高端市场,国产床垫已经度过了摸着石头过河的阶段,并且开始引领新一轮的床垫技术变革。

追求更符合人体工学、品牌更高级之后,国产品牌如喜临门等加强了对健康的摸索,研发出了除螨、除甲醛的技术。

科技+品质的加持下,国产床垫受到追捧。

4月21日,喜临门2021一季报出炉,营业收入达到12.5亿元,同比增长72.51%,剔除影视业务影响后,营业收入则同比增长104%,归母净利润大涨215%。值得关注的是,喜临门自主品牌零售业务营收7.68亿元,同比增长205%,其中线上业务同比增长231%,线下业务同比增长199%。

国内用户喜爱,国产床垫也早已行销海外。数据显示,2019年,中国床垫出口量为9008.17万个,进口量为130.45万个,依然是全球第一大床垫出口国。可以说,国产床垫已经站起来了。

时下国内消费圈,“国货潮流”又兴起,床垫行业也不例外,那么,如何才能成为中国床垫界的“国潮”品牌?可以从品牌力、产品力和制造力三个方面来考量。

以喜临门为例,在品牌建设方面,3月19日,喜临门联合中国睡眠研究会,第九年发布《喜临门中国睡眠指数报告》,并提出全球首个床垫更换标准:人一生需要睡8张床垫,强化该品牌在睡眠领域的专业形象。

喜临门还数次进行破圈尝试。比如联合浙江卫视打造的深度植入综艺栏目《宝藏般的乡村》,平均收视率1.02,同时段位居第一,品牌曝光度大幅提升。喜临门还与故宫文化,开发出“宫囍恭喜”系列床垫,这款床垫一推出就在社交平台上成为网红产品,用户主动在小红书种草安利。

其次在产品力上,随着智能家居时代的来临,喜临门加强床垫智能化的研发。2020年9月,喜临门发布了全新智能床垫Smart 1,其Smart Wave护脊深睡系统是历时研发9年,内部迭代5代产品的成果,其中包含了107项专利技术,其中8项国际发明专利,成为床垫行业拥有专利最多的一款产品。

另外,床垫的毛利率一定程度上也反映出产品力。年报显示,喜临门来自床垫的收入不断攀升,但是毛利率日趋下降,2020年喜临门床垫毛利率为36.74%,同比下降1.85个百分点,比2015年低了6个点之多。

▲数据来自《喜临门家具股份有限公司2020年年度报告》

最后从制造力层面看,喜临门在床垫行业率先引入国内首条全自动床垫生产流水线,至此踏上了规模化生产和科技创新化研发之路。

2016年起,喜临门把提高设备智能化、优化设备/产线综合效率、降低制造成本作为公司的战略。2018年,喜临门确立数字化战略,以具有完全自主知识产权的SCADA系统为基础,建设了基于5G的工业物联网系统,打造了一座“5G智慧工厂”。

从19世纪到21世纪,两百余年沧桑剧变,中国制造站起来了,中国床垫站起来了,中国床垫品牌更加站起来了!

“西潮”终将不复,“东风”正猛劲吹。

中国床垫在“中国制造”向“中国智造”转型、国潮复兴的时代浪潮中,正上演着东进西退。喜临门作为中国床垫行业自主品牌的旗帜和先锋,不止成长为照亮中国床垫市场的“国货之光”,更要在暗流涌动的世界床垫市场践行国货的担当和格局。(专题)