李佳琦会是花西子最大的黑天鹅吗?

作者 | 刘霞 2021-05-03

「核心提示」

年销售额近30亿,国货美妆品牌花西子只用了三年。能够从国货美妆品牌中脱颖而出,花西子靠的是两把利器——东方美的国风形象与主播李佳琦。然而,一旦流行风向发生了变化,花西子还能继续火下去吗?

作者| 刘霞

编辑| 刘杨

“国货之光”花西子是李佳琦带出来的,已经成为了美妆行业的共识。

花西子也足够争气。2017年,花西子成立并上线。2019年,花西子深度绑定李佳琦。到了2020年618期间,花西子超越完美日记及一众国际大牌,成为天猫彩妆类目TOP1,当年的销售额近30亿。

华创商社发布的数据显示,今年3月的国货美妆GMV中,花西子以2.77亿元排名第一。

然而,花西子并非高枕无忧。销售渠道过度单一,让李佳琦成为了花西子最大的黑天鹅。

同时,随着国货美妆越来越内卷,橘朵、COLORKEY等后起之秀,对花西子的位置虎视眈眈。与国际大品牌之间的产品研发差距,更是花西子急需补足的短板。

1、国潮铺路,李佳琦带飞

在花西子搭上“直播带货”这辆快车之前,它还赶上了另一个风口——国潮崛起。

从李宁到故宫口红,国货消费热潮从2018年起持续升温。花西子的成功也离不开这一背景。品牌创立至今,在产品外观、营销等方面,花西子都融入了“东方美”。

雕花口红、百鸟朝凤眼影盘等,都是花西子推出的具有东方特色的产品。有着典型的东方美人长相的模特杜鹃,则成了花西子的形象代言人。

不过,真正让花西子出圈并走红的,是李佳琦。

“花西子散粉来了!”2019年3月,花西子空气蜜粉进入了李佳琦的直播间。在2019年3月至8月期间,花西子与李佳琦合作,主打空气散粉和雕花口红。同年9月,李佳琦成了花西子的品牌首席推荐官。

在李佳琦的推荐下,花西子散粉和雕花口红成为爆款。2019年“双十一”,花西子品牌旗舰店销售额超过2.5亿元,在天猫美妆类目中排名第7名。2020年“618”,花西子以GMV2.35亿成为国产美妆成交额榜第一;2020年“双十一”,花西子天猫旗舰店成交额超4.7亿元,位列美妆类目第二名。

对李佳琦的依赖带来的结果是,有无李佳琦推荐的产品销量差异很大。淘宝直播数据分析平台萤火虫的数据显示,花西子参与李佳琦直播的产品月销量能够轻松过万,一些未被宣传的产品月销量徘徊在1000左右。

有业内人士对豹变表示,虽然最开始花西子靠李佳琦盘活了流量,但是长久来看,只靠李佳琦直播带货并不是一条稳妥的渠道。“如果头部主播掌握的购买者比例越来越高,就会出现消费者都在期待头部主播的‘特殊福利’情况,以及头部主播不上播就没有销量的窘境。”

显然,花西子已经认识到这一点,并且开始布局更多元的品牌传播渠道。除直播外,花西子在小红书、抖音等平台均有营销投放。花西子也邀请了大量中腰部达人进行带货,来保持产品热度。从2020年3月开始,花西子的店铺自播月均开播场次达到了50场以上。

但花西子的行动在短时间内很难达到效果。2021年2月24日,花西子在李佳琦的直播间拿下了1967万元GMV,这也是今年“3·8女王节”活动花西子最大的销量来源。

2、卖包装还是卖产品?

类似花西子、完美日记这样靠营销起家的美妆品牌,免不了会被网友吐槽“用心做营销,用脚做产品”。

一方面,花西子“东方美学”的彩妆定位在市场中非常具有辨识度,公司设有专门的创意中心产品部,同时也与文渊团队等文化创意团队合作,爆款产品主要有花隐星穹口红、百鸟朝凤眼影盘、西湖定制礼盒等。

另一方面,目前花西子宣传的国风只是停留在包装和概念,产品本身并没有什么太亮眼的表现,有些产品在使用的时候甚至还会翻车。

李佳琦在一次直播中展示花西子的卸妆巾功效,结果卸了很久也没有卸干净。李佳琦在直播里给出的解释是,“主要是刚刚画的东西太多,其实效果已经很不错了”。

从专利来看,天眼查显示,花西子母公司的大股东浙江宜格企业管理集团,目前为止申请了26项专利,其中外观设计专利18项、发明专利7项、实用新型专利1项。而在发明专利中,只有3项是关于产品成分研发的,分别是一种具有抗衰效果的无防腐多肽组合物、一种保湿组合物及其应用、一种含桃花提取物的乳液。

而国际大品牌在专利分布上,产品成分的占比要高出不少。欧莱雅2019年-2020年11月申请的647项专利中,有288项与产品成分有关,占比为44.5%。

除了花西子自身重外观、轻研发,其产品也与很多国内新锐美妆品牌一样,过度依赖代工厂。

花西子的代工厂包括上海昕颜化妆品有限公司、上海创元化妆品有限公司、上海东色日化有限公司等。虽然这些代工厂比较出名,其成品水准也比较高,但只能说是很有性价比,最终还是流水线产品,在细节和体验上与国际大牌仍有差距。

95后的小露告诉豹变:“上次过生日,收到了朋友送我的同心锁口红,好看是真的好看,就是太干了,不好上色。如果是我自己使用,应该不会买花西子的产品,因为差不多的价位可以买更好用的迪奥。”

“散粉持久度一般,跟几十块的散粉效果相差不大”“口红色差大,还很厚重,难涂匀”,在社交平台上,也能看到用户对花西子产品的吐槽。

姜平表示,我国的代工产业链比较完善,代工厂也没有很高的壁垒,每种产品都有几个方案,品牌根据自己的定位来进行选择方案,经过微调,产品就快速研发出来了。很多企业会直接拿着国际大牌的产品,要求供应链做出“类似的产品”,其实有点像“印度制药”的模式。

花西子走的是中高端彩妆路线,再往上走,势必会与同价位的国际品牌正面交锋。虽说当下靠“东方美”营销打开了消费者的心智,但是一个品牌很难只靠概念保持长久的竞争力。

各彩妆品牌核心价格带对比。数据来源:国元证券

对很多国际大品牌来说,它们有着几十年甚至几百年的积累,在人才、原料、技术、研发等方面已经非常成熟了。因此,与国际品牌的技术研发差距,花西子在短期内很难追上,并且需要下功夫补齐短板。

3、流水的网红品牌

近几年,国货美妆品牌确实在崛起,但是新品牌的上位速度也很快。

2018年天猫双十一崛起的国货美妆品牌还是HFP;而到了2019年,HFP的位置已被完美日记取代;到了2020年,花西子又有反超完美日记的势头。2021年,可能又会出现新的黑马。

虽然花西子已经冲到了国产彩妆行业的C位,但它的前进道路上,既有欧莱雅、雅诗兰黛这样的国际大牌拦路,也有橘朵、COLORKEY等新秀虎视眈眈。

由于当下营销途径非常透明,优质的达人比较固定,媒介渠道也很公开,如果有更多品牌抢夺这些流量,势必会削弱花西子的品牌力。

国内很多彩妆品牌在花西子、完美日记等崛起之后,迅速确定细分赛道,选取一个或者几个种类发力,配合抖音、小红书等媒介资源进行营销,比如,橘朵选择眼影和腮红、COLORKEY选择唇釉。虽说花西子的成功很难复制,但是不得不承认橘朵、COLORKEY这些新品牌的差异策略,确实可能对花西子的市场造成冲击。

国际大品牌也已经开始在营销上发力。欧莱雅2019年天猫双11的增速在150%以上,雅诗兰黛同比增速接近300%,玉兰油、兰蔻等国际品牌也实现了翻倍。

这种情况下,靠流量崛起的网红品牌想保持热度,就要继续在营销上烧钱。以完美日记为例,根据财报,2020年,完美日记的营销费用34.12亿元,营销费用率为65.20%。

除了线上,美妆行业的线下流量争夺战也十分激烈。

线上转线下,是实现品牌溢价的有效手段之一。品牌可以在线下培养新的消费者,实现引流,同时也可以在线上流量越来越贵的环境下,降低获客成本。

而且,美妆行业是一个注重服务与体验的行业,通过线下提供体验性消费,会让消费者更直观地感受到品牌的存在。

一位彩妆业内人士告诉豹变,国内彩妆市场近几年饱和度特别高。目前来看,相比口红和眼影,粉底液、素颜霜这样的底妆类产品,人们的需求更高、复购率更高。而粉底液的色彩区分度相较于口红、眼影并没有那么大,通过直播等形式介绍底妆类产品,并不能很直观地让消费者了解产品,因此对于底妆来说,大部分消费者还是很偏爱线下市场。

南方都市报零售实验室课题组发布的《95后化妆消费行为数据报告》显示,近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品,将近一半的人表示去线下店一般都会发生购买行为。还有34%的受访者在选择底妆类产品时,坚持一定要在线下试过后才会买。

依托互联网崛起的众多彩妆品牌在寻求持续增长的路径时,对线下渠道扩展有很强的诉求,比如最近很火的线下美妆集合店。国元证券的一份研报显示,The Colorist 、WOW COLOR都在一年内开出了300多家美妆集合店, 很多新锐彩妆品牌都在线上线下同时发力。

上海南京路商圈的WOW COLOUR美妆集合店。图片来源:视觉中国

作为花西子的竞争对手之一,完美日记也加大了线下门店拓展力度,截至2020年9月,完美日记已经在国内开设了超过200家线下门店。

反观花西子,在其他美妆品牌发力线下时,只是在电梯间投放了广告,以及布局了一家线下奶茶店“西子黛茶”。

通过营销快速建立用户心智,是花西子、完美日记等国货美妆品牌的策略,但只靠卖货难以建立长久的品牌竞争力。在国货彩妆品牌越来越内卷的今天,品牌不仅要讲一个好故事,有好的营销策略,还要有好产品,这样才更有机会延长整个品牌的生命周期。

(文中姜平为化名)