为了活下去,我在剧本杀店里开自习室

作者 | 潘捷 2021-06-15

「核心提示」

不论是为了气氛还是社交,剧本杀店成了年轻人的消费新场景。逐渐攀升的门店数量,测算突破百亿的市场规模,创业者点燃了新一波创业风潮。激烈竞争背后,是生存危机。为了延长生命周期,不少剧本杀店只能想办法拓展经营思路,增加新的利润点,酒吧+剧本杀,自习室+剧本杀,电子烟+剧本杀,火锅+剧本杀,景区+剧本杀,邮轮+剧本杀……

作者 | 潘捷

编辑 | 邢昀

现在没点七十二变的技能,谁还敢开剧本杀店。

北京东直门南大街9号的华普花园,二环附近黄金位置,交通便利,因为环境一般这里租金较周围便宜,郭路的剧本杀店就开在这里。

6月初一个工作日下午,《豹变》探访时,这里顾客并不多。大家坐在桌子旁,手边不是剧本,而是电脑。

周一到周五,这家剧本杀店还有另一重身份:自习室。

关于剧本杀店开自习室的想法,郭路告诉《豹变》:竞争太激烈了,光是自己所在的华普花园就有8家剧本杀店,卷的厉害。工作日时间光顾剧本杀店的客流不多,店铺利用率不高,所以改成自习室,收一些租金能覆盖水电费也不错。

剧本杀成为年轻人社交新方式之后,一大批剧本杀店前赴后继的开了起来,同质化严重。

受地理位置限制,区域内固定的消费者挖掘完毕后,剧本杀店收入天花板明显,一场剧本杀要四五个小时,翻台率有限。

为了延长生命周期,不少剧本杀店想办法拓展经营思路,增加新的利润点,酒吧+剧本杀,自习室+剧本杀,电子烟+剧本杀,火锅+剧本杀等,在固有的场景上叠加服务。还有创业者为了突破固定场景,搞起了全域沉浸式剧本杀,景区剧本杀、邮轮剧本杀成了新噱头。

剧本里,玩家相互试探、彼此拉踩;角色外,剧本杀店之间彼此厮杀,竞争内卷化。

1、卖电子烟、开自习室,

剧本杀创业者开发消费新场景

剧本杀店的生意是越来越不好做了。

像起了个大早,赶个晚集,郭路本是最早的剧本杀测评玩家。在一次次试玩游戏后,郭路有了开店的想法。

2019年中旬,郭路开始装修自己的剧本杀店。然而,店刚开张没多久就遇到疫情,开业第一天顾客数为零。

每月3万元的房租,几十万元的装修费用,买本子的费用,以及大众点评上1.5万元的年度使用费,像座大山压着郭路。好不容易熬到了疫情影响结束,年轻人迫不及待出门,周围又雨后春笋般冒出来一堆剧本杀店。

据艾媒咨询发布的《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》,预计到2021年,剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。不完全统计显示,国内剧本杀实体店的数量在2020年就高达30000家。

快速崛起的市场,如一个野蛮丛林,没有行业规范,竞争内卷,无限升级。剧本杀新店为了快速吸引人流,以杀敌一千自损八百的方式疯狂降价,将区域内的其他店家拖入价格之战中。

郭路剧本杀店所在的华普花园就有8家剧本杀店,客户数量逐渐被稀释。

不得已,郭路选择以自习室的方式解决点人气问题。毕竟周一到周五的工作日,剧本杀生意更不好招揽,店里的空间也足够大,上下两层有欧洲、中式不同风格,安静适合学习,一张桌子用隔板隔成四个位置,最多4个人自习。

“我去过专业的自习室,人多环境不好,收费还很贵,每小时收费就要15元。”郭路考察过自习室行业后,将剧本杀自习室的费用定在了一天35元。

消费者以职场人士为主,相比学生,时间更宝贵,还可以给剧本杀生意做点引流。郭路告诉《豹变》,有位顾客来自习两次后,充值了2000元,就是为了考完试来店里玩剧本杀。

虽然剧本杀自习室的生意并没有想象中那么火爆,但郭路坦言,自习室并不是主营,只是为了解决工作日空店的问题,每月平均上千元的收入能覆盖水电费,也还不错。

虽然剧本杀是风口,但并不是站在风口上的所有人都能赚到钱。强大的竞争压力下,不少店主不得不拓展经营思路,增加附加值赚取利润。

何润选择了在剧本店卖电子烟作为增值服务。

谈起卖电子烟的初衷,何润对《豹变》坦言,玩一个本得四五个小时,可以延伸出很多消费场景,“身边很多年轻人抽电子烟,我们剧本杀店是禁止吸烟的,对于有烟瘾的顾客来说,在玩剧本杀的时候可以抽电子烟来替代香烟。”

最后,他的微信简介改成:主业剧本杀,副业电子烟。相比成为经销商,有的店主选择了抽成,不用担心销量。有位剧本杀老板告诉《豹变》,自己在地推的强烈推荐下,在店内放置电子烟摊位,享受两成的分成。

除了自习室、卖电子烟,剧本杀kill time的过程中还衍生出更多消费场景。由于剧本杀的时间较长,玩家只能吃零食,深圳一家剧本杀打着“不再饿肚子玩剧本”的旗号,开发出米其林三星西餐+剧本杀的体验。

此外还有酒吧+剧本杀,火锅+剧本杀。不止是剧本杀店里卖酒、吃火锅,更重要的是火锅店、餐馆、甚至一些酒吧里也搞起了剧本杀,毕竟剧本杀需要的只是个场景,或者说只是桌子。

为了吸引年轻人,更多的消费场景里开始融入剧本杀,给本来就竞争激烈的剧本杀店带去更多冲击。

2、上百万投入 ,

景区+剧本杀是个好思路吗?

寻求共情,是年轻人踏入剧本杀店的原因。

在剧本里尝试另一种人生,你可以大哭、暴怒,所有的情绪都可以被包容。清华大学设计的原创虚拟学生华智冰,特长之一是创作剧本杀,推理和情感交互能力成为重要的设计因素。

情感体验也成为剧本杀创业者的新发力点,为了杀出重围,一些剧本杀店选择了沉浸式场景。说白了,相当于让你360度、全方位、无死角、深度体验一下别人的人生。

如何实现呢?比如在景区里搞个两天一夜的剧本杀,衣食住行都带入角色中;在游轮上,每位服务员、调酒师都会是NPC,玩家在进入邮轮的瞬间,就被抛掷在未知的剧本中。

全域剧本杀情节更加不可控、结局更复杂,如果玩家的隐形任务失败,整个剧情可能就被改变。

在浙江嘉兴开过多年桌游和密室连锁店的吉祥,是一个剧本杀资深玩家,在密室门店里购入了十几个剧本后,他发现冷清的店逐渐火了起来,于是整个团队彻底转型为剧本杀门店。

剧本杀店生于忧患,敏锐的吉祥判断剧本杀店可能会跟桌游吧一样,由于低成本、零门槛马上就会泛滥开来,要抓紧时间转型。

他把全域沉浸式剧本杀作为方向。“我们想结合景区,融入当地整个原生态的环境和氛围”,吉祥告诉《豹变》,市面上大多数的景区同质化,竞争比较严重,或许跟剧本杀能结合起来,成为下一波流量口。

而场景衍生就必须是高成本、高投入。区别与封闭的店面环境和固定的装修风格,全域沉浸剧本杀如果从0-1实景打造,至少上百万投入。吉祥透露,自己光是景区的配套设施建设至少花费了40万元。

此外,大量NPC的投入也花费巨大,“像我们这种剧本,可能需要50到100人,每一个玩家都是游戏当中的主角。”培训NPC要很多精力,无论是演技培训还是角色解读,入戏的NPC对于带动玩家的兴趣起着关键作用,最现实的投射是在工资上,所有NPC的工资支出每月就要10万元起。

百万元的投资背后,是成本回收的长周期。吉祥的全域沉浸剧本杀收费1288元一人,10-12人成团,一趟下来的收入在1.2万元人民币起,从4月正式营业以来,景区剧本杀基本是每天约满的状态,很多来玩的都是白领阶层,对玩乐的品质要求高。

但是,从收回支出的百万成本,再到盈利,吉祥还需要一个长周期。

3、上游卷着抢剧本

下游卷着留存玩家

剧本杀的创业人群们一窝蜂的追着潮流风口,同行听到最多的话是:“又有家店倒闭了。”

留在局内的玩家很难选择躺平,除了增加附加值,寻找新利润点,剧本杀创业者也不得不从产业链上游到下游进行全方位厮杀,试图挖出一条护城河。

一方面,深耕服务,注重互动的质量、强调体验的效率。剧本杀的营销方式也不断被解构,更加细分的营销场景被开发出来。

在不停的内卷和追逐中,为了实现玩家留存,创业者们各出奇招。有的门店专注于社群运营,组建的微信群里提供每日抽签解运服务,“今天你的运势标签内容,解签请@刘二狗,天蝎座今天你的运势如下,详细内容请回复。”

聊天机器人刘二狗的互动中不断提醒剧本杀店的名字,机器人聊天比人工运营更及时,一个月仅需支付300元,如果专门聘请社群运营人员,少说也要支付数千元。

另一方面,剧本杀店创业者们还在上游疯狂抢剧本。

一定程度上来说,剧本杀是剧本驱动的,每个本子都有唯一性,玩家一旦玩过就不会再次重复。而如果剧本杀店的限定本越多,也会越有溢价空间。

郭路透露,自己会跑很多城市的剧本展,报名参加试玩游戏,有时拿起角色本眼睛模糊,大脑无意识,不知道自己在说些什么,“即使在这种情况下,我还能坚持很多盘。我会要想尽办法拿到最热、最新的本。”

剧本储备很重要,而剧本的级别也影响着定价、流量。

城市限定本的价格为1800到2000元,一个城市限量3本,也可以出2倍的价格买断。因为这种本子的稀缺性,为了抢到限定本,甚至还要和发行方搞好关系。郭路记得自己为抢一个限定,平时和作者主动嘘寒问暖,主动提供意见。“抢本要有有上进心,也要有耐心。”

当然发行方对剧本杀店也有着很高的要求,根据登记的店家信息,发行方会查大众点评和美团评价,店的开设时间、环境水平、玩家反馈都成为发行方考量的主要因素。

无论是普通、限定本都出自于上游的发行方,还有一种内卷来自于抛弃发行方,自己开发剧本创作。为了保持原创和独特性,吉祥请了8人剧本杀专门团队,闭关6个月,根据景点特色打造剧本。这样的是有代价的,人工成本12万元起。

在剧本杀这片野蛮竞争的丛林里,生存不易。为了活下去,标准形态只能不断被解构,升级加码出现,当年轻消费者走出剧本杀店后,对于店主来说,下一轮靠什么新场景来渲染气氛,成了彻头彻尾的“未知数”。