我参与的1000场直播里,三分之一在卖假货

作者 | 马慧 2021-06-23

「核心提示」

618前夕,头部主播薇娅、二驴带货翻车被嘲,老戏骨张晨光直播带货过程中,因售假争议被骂哭。亲切的主播、惊人的低价、夸张的话术、躁动的下单氛围、信誓旦旦的正品保证,直播带货是当下最流行的网购方式,背后涉及到直播平台、电商平台、主播、品牌商家、中间人、消费者等多方,利益江湖里各取所需,售假、翻车频频出现,被割的永远只有消费者。

作者| 马慧

编辑| 邢昀

在一个刚开播13天的直播间里,一件原价599元的烫印潮T直接被砍到99元。柳玫立马下了四单,她默认这是她要找的潮牌BOY London。

衣服款式一模一样,直播店铺的名字是BOY潮牌,如果忽略后缀axz的话。柳玫也听到主播说,是正品,而且假一赔三。

拿到货后柳玫才发现不对劲,后背的标签不是BOY,而是BOYaxz,这也成了商家的说辞,“这不是假货,我们三标齐全,是boyaxz”。

相似的话术出现在珠宝金器、潮牌潮鞋、一线护肤品等直播间。

有人发现直播间在卖国际大牌“拉夫劳伦”的polo衫,价格是原价的2折,主播保证正品,并称可以专柜验货,但去专柜验货后被断定为假。在购买金器时,主播在直播间称可以去专柜更换款式,但拿去专柜往往发现含金不足,一烧就有白色泡沫。

这也是直播间常见的套路,以“回馈粉丝,福利价,低价促销”为由大幅降价,为了增加可信度,支持专柜验货、假一赔三、7天无理由退还,甚至有潮牌授权书、代理商证书,和营业执照等。

但这些信誓旦旦的话都无法保证是正品,或者是你以为的正品。

相似的操盘手法还有在直播间含糊其辞,不点名logo,只暗示是大牌、正品,最典型的是上海首个被捕的直播带货网红,以“香奶奶”暗示,标榜是同款,售价只有正品的百分之一。

或是伪造授权证书、直播间logo、海关报关单,谎称取得国际潮牌授权带货。

在罗永浩羊毛衫事件中,罗永浩团队检查了品牌授权书、经销商授权书、正品检验报告证书,但这些都是被伪造的文书。

资深电商直播人士许柏告诉《豹变》,伪造授权书是直播带货的重灾区。围绕在头部主播周边的大小商家,为了被选上直播间,甚至联合二手中介(商家和主播的中间人)造假。

打信息差是假冒国际潮牌的一贯方式,成本小、取证难。2020年5月,南京警方接到有人冒充国际大牌在直播间售假,该店铺称有授权,并有相关报关单,警方先在该品牌的认证平台上求证,后向海外潮牌核实,直到该海外公司和关联公司发表声明,前后用了一个月,才进行抓捕。

这与薇娅后来的Supreme事件相似。许柏告诉《豹变》,薇娅取证的办法是给Supreme发函取证,但能不能得到回信也难说。

头部主播的带货风波,可预见这个新兴行业的诡谲。

根据中国互联网信息中心2021年2月发布的第47次报告,截至2020年12月,我国网络直播用户达到6.17亿,其中电商直播用户占比一半,为3.88亿,而在电商直播中有购物历史的用户超过六成。

但另一个数据也显示,直播投诉飞速增长,2020年,全国12315平台受理了2.55万件投诉举报,其中直播带货占到8成,重点问题在质量不过关、极限宣传引导冲动消费和退货难。

在黑猫投诉上,搜索“直播 假货”就有1294个结果。

在二驴带货的朵唯12Pro翻车后,黑猫投诉上新增了许多二驴卖假手机的投诉。这款号称原价4999元三摄手机,在直播间被砍到899元。如果不是朵唯12Pro被曝出与备案型号不符,且并未在朵唯官网上架,仅一款手机就将为二驴带来数千万的业绩,这笔业绩将由主播二驴、供应商深圳市优购时代和平台方等分成,而贴牌机由消费者买单。

直播带货的兴起,滋养了带货主播、商家和平台。

在直播带货的新生地上,平台方给流量,主播给口才,商家给货,消费者买单。大家在同一个利益链条上,依附共生又相互博弈。平台想促成更高的交易额,一些商家想赚取更多差价,甚至不惜在货品质量上动心思,而部分主播为了骗佣金,以“纯佣”拉到商家,又以刷数据、高退货量走单。

一个新生的行业免不了乱象,同时也带来监管的收紧。

最新震慑主播行业的消息是,法制日报近日一则“主播售假最高可判10年”的发文。有关直播带货的细则也在细化。2021年3月18日,中国广告协会甚至发布了《网络直播营销选品规范》,给出4个步骤作为主播的选品参考。

直播平台方不断加大处罚力度。二驴夫妇手机翻车事件曝光后,快手平方宣布“假一赔九”,3倍来自主播,3倍来自品牌方、商家,3倍来自快手电商,这一单可能就需要赔付数亿元。

许柏也吃过假货的苦头,他是商家和主播的中间人。此前因为联系的多个老牌商家公然售假,寄到直播间的是真品,但发出去的是假货,最终导致公司信誉破产。

他告诉《豹变》,在他协调的1000场短视频直播带货中,有三分之一是知假售假,主播也知情。甚至形成了“一线城市发真货、四五线城市发假货”的区域性套路。

以下是他的口述:

1、“一线城市发真货,四五线城市发假货,二三线随机发”

我是电商代运营公司的,通俗来讲,一边对接商家,一边对接主播。

对接的商家一般是传统电商的旗舰店,但我私下也会接一些平台的直播活。算下来,我总共接手了数千场直播。

我们算是谨小慎微的,一般只对接旗舰店,授权店、经销商店我们直接滤过,但就算这样,在2020年618,我们还是被几个老牌商家坑了。给我们的是正品,结果发货发出去的是假的,商家直接拿钱跑路,我就被主播拉黑了。

这还是一家4年品牌旗舰店,缴纳过10万保证金,这样的店铺我们会默认资质,不再进行审核,没想到,商家在2020年年初资金链遇到问题,到618发完假货直接拿钱跑路了。

很多新兴直播带货平台的保证金只要一千到两千,商家可以干一票就跑。这天然导致假货更多。

我们判断假货的方式简单粗暴。直接从店铺类别判断上架产品的真假概率,只要不是官方旗舰店,一律按假货处理。

在我的眼中,比如阿迪达斯,只有阿迪达斯官方旗舰店是正品,其余都是假的。在某短视频平台上,这样的旗舰店只有一家,专卖店、授权店有数百家。我们只认可这家旗舰店。

就算是真的阿迪达斯鞋,只要放在非官方旗舰店里,一些大主播比如罗永浩、张庭就不会卖。

下游经销商太难把控,所谓的品牌授权、保真,90%都并不可信。

我们知道的情况是,国际大牌会在国内授权,但授权公司在下放的过程中,链条太长难以保证真假了。比如真A公司的大股东另开一家公司B,B作为A的分销商,B和A签合同,保证供货正品,但B真假混卖,遇到懂行的,说自己有渠道拿到正货,不懂行的称自己有授权。就算出事,B跑路即可,一般注册资金100万,实缴5万。而B在开店前,往往就另找了法人代表。

在直播间,所谓的品牌授权、代理商就没有保障性。更别说这些还可以造假。

我对接过一位阿迪卖家,他的售价仅是正品店的3~5折,他直接告诉我是假货,为了避免被抓就混着卖,选择性发货。比如一线城市发真货,四五线城市发假货,二三线随机发。

这样的商家往往是真经销商,手上有一批真货,就算没有,他也会去旗舰店买点。如果他卖出去100件,手上可能有30件真货,还有70件去莆田拿货。

很多小商家都认识同一家工厂,谁有需要,直接从源头调货,假货源源不断。比如一个厂商有3万库存,同时联系10个店铺走货,卖掉200件,就发走200件。量到1万件,给28折,2万件就给25折。

如果被发现要退货,一概不退(或是买运费险包退),投诉多了就跑路,很多店铺过几个月就没了。

但事实上,投诉量不会有想象中那么大。

首先是假货很真,另外要证明假货需要鉴定,鉴定的难度大,比如说鞋子,一般和正品无二,而且非官方的鉴定结果不被官方承认。很多新兴直播平台对假货的态度也含糊不清,一些直播平台要收取每单5%~6%的抽成,退单多也意味着利润丢失。

退一步说,比如卖了100件假货。只要不闹太大,那一般只有30个消费者来索赔的。就算赔三倍也没事。因为假货利润高。

假货的形式也很多。我们碰到过新老包装随机发货, 比如一些去屑、美白、抗皱的产品,商家给我们的包装没有添加违规成分,但发到消费者那里的货,包装可能被称为新包装,上面是有添加违规成分的。这就需要消费者有眼力,不然很难注意到。

这跟发假货是一个道理,给主播寄真货,发出去的是假货。

2、我做的一千场短视频直播里,有三分之一是你情我愿卖假货

说实话,我们不是完全排斥假货,但商家需要先和我们通气,提前打好招呼。

如果是假货,我安排找愿意卖假货的小主播。2020年,我做的一千场短视频平台直播里,有三分之一是这样,大家你情我愿的,就像有些平台直接卖山寨货,用户也买单也一样。

相比之下,头部主播非常注重口碑和名声,他们有自己的招商团队,负责选品,确保品质过关,他们不会主动售假,往往是被商家欺骗售假,其中还包括二手中介。

大主播的直播带货频率可能达到一天上千个品,人手忙不过来,所以他们会找二手中介公司。这些皮包公司在微信群里发广告,找品,二手中介要先审核品牌,但为了拿中介费,二手中介还会配合品牌方造假、报价,比如做海关的报告单、PS红章。

重灾区是国际品牌的授权书,包括护肤品、服装。像薇娅这次Supreme事件,事后大家都知道Supreme没有联名,但事前她怎么判断呢?发函去国外吗?也不一定有人回。况且这是平台推荐的,传统电商平台的旗舰店就意味着不用审核。

这些头部大主播需要关死自己的缝隙,才能不让商家有可乘之机。比如说,你让我200万买李佳琦一个直播间的坑位,有多少我就要多少,我的下游客户愿意买单的很多,出200万可以卖三五百万,就算只卖200万也是去库存。薇娅、李佳琦的选品很严格,有很多资质就要让中介帮忙完成,或者是打点。

除了头部主播,一般主播对假货的敏感度都没那么高,她们没有审核假货的能力,就算卖了假货,也不会被大众关注,他们不会管。就算分辨出来了,坑位费就摆在面前,这个钱赚还是不赚?

事实上,能带假货的人有时候反而更受商家追捧。商家会想,主播连假货都敢卖,还卖得好,那我还不赶紧上门求合作。而粉丝更有叛逆心理:谁骂我偶像,我就偏买。

直播带货的节奏太快了,头部主播一天带那么多品,就算有几十人的资质审核团队,也忙不过来。

很多时候,大家只看成熟平台的旗舰店产品。这些成熟平台要求缴纳的保证金高,一旦发现造假会被扣款、扣分,对商家来说造假成本太高,这样的平台假货少,旗舰店可以做到90%正品。

新平台上相对更乱,当然平台也想卖真货,鼓励大品牌做小店入驻。但是入驻门槛低,对商家来说,售假成本低。

(文中柳玫、许柏为化名)