上市首日跌了13%,奈雪的茶为什么成不了星巴克?

作者 | 刘霞 2021-07-01

「核心提示」

“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市首日迎来戏剧性的一幕,开盘即破发,收盘时跌幅超过13%。上市之前,成本过高导致的亏损就一直困扰着奈雪。为此,奈雪押宝了面积更小、成本更低的PRO店,积极拓展新业务。然而,轻装上阵的PRO店能否帮奈雪破局,还需要时间的检验。

作者| 刘霞

编辑| 刘杨

“奶茶界的星巴克”被年轻人喝上市了。

6月30日,奈雪的茶正式登陆港股。与此前423倍超额认购的热潮相反,开盘后,奈雪的茶股价破发,一路向下,收盘时跌幅超过13%,最新市值294亿港元。

作为新式茶饮的代表,奈雪的茶以大店模式著称。通过提供良好的消费体验,奈雪试图打造年轻人社交的“第三空间”,目标直指星巴克。

不过,这种高成本的扩张十分烧钱,于是,“生意好,但不赚钱”成为一直以来困扰奈雪的难题。2020年,在全年营收高达30.57亿的情况下,只有1664万元的净利润。

为了破局,奈雪的茶将未来的发展重点押注在“面积更小、成本更低”的PRO店上,还增加了咖啡等新业务,试图摆脱“卖最贵的茶,做最赔本的生意”的市场印象。

但是,缩小的店面是否会消除奈雪在社交方面的竞争力?袋装的预制烘焙食品能否像现烤软欧包一样赢得年轻人的喜爱?“咖啡+茶饮”的想象空间有多大?这些都是奈雪未来发展中面临的不确定因素,也是它需要解决的问题。

1、奈雪的茶,困在成本里

营收增长,赚钱不易,是奈雪的茶不得不面对的现实。

2018年到2020年,奈雪的茶营收从10.87亿元增长到30.57亿元。虽说收入在增加,但并没有赚到钱,2018年公司的净亏损为6972.9万元,2019年亏损了3968万元。

6月6日更新的招股书显示,2020年奈雪的茶扭亏为盈,经调整净利润达到1664万元。这是因为奈雪的茶在亏损的基础上,剔除了相关金融负债公允价值变动、以权益结算以股份为基础的付款开支、可赎回注资额的利息等带来的损益变化。

也就是说,奈雪的茶去掉了一些与公司的业务经营无关带来的亏损,并且这种计算方式,的确能在某种程度上反映出公司的收入、利润等情况。

但是,与一年30亿的收入相比,1664万的利润显得有些杯水车薪。

从价格上看,奈雪的茶并不便宜。根据灼识咨询的数据,奈雪的茶每单平均售价达到了43元,而奶茶行业的平均售价为35元。

卖出如此高的价格依旧不赚钱,主要是由于成本控制不理想。2018年至2020年,原材料、员工、租金三项成本加起来,占奈雪的茶总收入的比重超过了70%。

不过,亏损并没有阻碍奈雪的茶扩张的步伐。3年间,公司门店数增加了300多家,截至2021年5月31日,奈雪的茶全国门店数有556家,并计划未来两年在一线城市开300家新店,以及在新一线城市开350家新店。

扩大茶饮店网络、建立知名品牌十分烧钱。招股书表明,奈雪的茶绝大部分钱都花在了开新店上面。未来两年,奈雪的茶光是在开新店方面,预计将产生9亿元的投资成本。

招股书里还提到,由于运营资金需求巨大,奈雪的茶曾面临运营资金赤字,未来可能会继续产生巨大净亏损。

此外,不断开店虽然提升了奈雪的茶的市场份额,但也导致了公司的利润率不断下降。2018年到2020年,奈雪的茶茶饮店门店经营利润率从18.9%下降至12.2%。

久谦咨询的分析师陈晨告诉《豹变》:“奈雪门店利润率下降是因为其拓店投入并不小,单店一次性投入至少200-300万起步,单店回本周期也跟新开店所在城市/地理位置有关系。同时,奈雪在2019年底到2020年上半年拓展了很多新店,这些店铺大部分还没有回本。”

2、PRO店能帮奈雪走出困境吗?

为了解决成本过高导致的亏损困境,奈雪的茶选择了押宝“轻店型”,也就是开更多的PRO店。

奈雪的茶未来两年即将新开的650家茶饮店中,有70%的店是PRO店。据悉,奈雪的茶也会将部分位于购物中心的业绩下滑较严重门店改为PRO店。

与标准店相比,PRO店在面积、配置等方面都发生了变化。规模上,PRO店的大小几乎是标准店的“一半”,面积为80-200平方米。配置方面,PRO店内没有烘焙坊,相较于之前的现制软欧包,现在的PRO店更专注于销售预制烘焙产品,比如纸杯蛋糕及蛋糕卷。

移除现制烘焙区后,减少了采购烘焙设备及招募、培训及留住额外员工相关的成本。过去,开设每间标准店的平均投资成本为185万元,而开设每间PRO店的平均投资成本大概可以节省60万元。

与标准店相比,PRO店简化后的门店布局及操作流程,可以减少店员,省下了不少人工成本。2021年3月,奈雪PRO店的店员平均人数约为13名,低于同期标准店的21名店员的平均人数。

深圳的奈雪PRO店/视觉中国

此外,降本增效还体现在店铺的数字化运营。据招股书显示,当前奈雪的茶会员体系有注册会员约3470万名。2020年,奈雪的茶订单总数中约49.0%来自会员。PRO店开通的外卖服务专区,可以节省顾客到店取货的时间。与此同时,PRO店内配置了各种智能设备,例如自动煮茶机及急速烤箱,以简化食品制作过程,提高经营效率。

据行业内人士透露,当前,奈雪的茶在深圳有一个中央厨房,负责供给全国奈雪门店。中央厨房产品种类较少,产能面积较小,仅供应现有PRO店产品已较吃力。据悉,奈雪PRO店现将大部分产品外包给OEM厂商,也就是代工厂,少部分由自有中央厨房制作。

取消“前店后厂”的现制烘焙模式,改为售卖预制烘焙食品,虽然能够节约成本,但也可能削弱“一杯好茶,一口软欧包”的商业故事影响力。

最近,宜芝多等传统蛋糕店接连关店,很大一部分原因是跟不上当下年轻人的消费心理。当下年轻人追求新鲜度,更喜欢现烤现卖的经营模式。相比靠冷链物流统一配送到店中的面包,新鲜出炉的面包显然更健康,也更有吸引力。

消费者小马告诉《豹变》:“奈雪的烘焙品是最大的特色,我之所以偏爱奈雪家的烘焙产品,是因为其全透明的制作方式,能够直观的了解到自己入口的东西,感觉安全又新鲜。”

PRO店减少客座区这一举措,也可能对公司的品牌定位产生影响。

奈雪的茶从一开始就“对标星巴克”,强调体验感,最大的优势也是空间社交,这一特色也决定了其必须坚持大店模式。但这次PRO店的升级,缩小了店铺面积,空间体验感可能会因此打折。

3、“茶饮+咖啡”的想象力有多大?

在当下新式茶饮纷纷选择下沉的大环境下,连“老对手”喜茶都推出了“喜小茶”。不过,奈雪的茶对下沉市场并没有表现出很高的兴趣。

奈雪的茶创始人彭心曾向媒体表示:“短时间内奈雪还没有必要下沉,相较于沉,深耕一个城市更重要。” 彭心认为,当在一个城市经营越深,布局越广,让更多的人习惯来奈雪门店消费之后,其实门店在城市的经营会更稳定。

虽然没有刻意去争取下沉市场的消费者,但是奈雪PRO也在另一层面积极拓展消费场景。

为了吸引更多的消费人群,奈雪PRO店瞄准商务和社区场景,选址以写字楼等办公地区与社区商业区等为主。据悉,2020年,奈雪的茶在成都市、西安市与南京市分别新开了2-3家PRO店,门店共有19-20家,2021年这些城市仍在继续开店。

同时,奈雪的茶推出咖啡、伴手礼和便携式烘焙产品等新业务,涵盖了早餐、早午餐、下午茶等消费场景。咖啡业务对标瑞幸咖啡与麦当劳,单价在15-20元之间。

在消费升级的浪潮下,新茶饮已经来到了竞争更为白热化的阶段。此时茶饮品牌突破单一品类,增加新业务,可以多一种赚钱的手段。

而且,随着咖啡文化的普及,以及年轻人对于咖啡的接受程度越来越高,人均咖啡消费量仍有很大的增长空间。

据伦敦国际咖啡组织的数据,2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元,预计2025年可以达到1万亿元。前瞻产业研究院报告显示,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。

彭心在接受“小食代”采访时曾提到,“茶和咖啡是共存的需求,从数据分析来看,奈雪有80%的顾客是既喝茶又喝咖啡的,需求重合度上极高”。

很显然,其他茶饮品牌也注意到了这个趋势。喜茶在2019年就推出了产品价格在13-29元之间咖啡产品;“平价之王”蜜雪冰城2017年推出了不超过10元的子品牌“幸运咖”;最近比较流行的乐乐茶,也推出了售价在15-28元之间“豆豆乐”咖啡品牌。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受《新京报》采访时表示:“新茶饮品牌可能更加希望借助咖啡业务进入到新的市场,它们目前更愿意把门店开到商务、写字楼等位置,这些区域的消费群体,对于咖啡的接受程度更高,需求也更大。”

目前来看,奈雪PRO店的咖啡类产品贡献的收入占比不算太高。根据某咨询公司的调研,在销售额方面,现有奈雪PRO店单店平均月销售额40-50万元,其中茶饮类占比65%,零售类产品(如烘焙类)占比超过30%,咖啡类占比小于10%。

在咖啡赛道,奈雪PRO要想站稳脚跟并不容易。星巴克、瑞幸这些老牌选手已经占领了消费者心智。此外,喜茶、乐乐茶等新茶饮纷纷入局咖啡赛道,也会分走市场一杯羹。奈雪的茶想要真正走进写字楼,或许还需要一些时间。

缩小店面、取消限制烘焙线、拓展咖啡业务、进军写字楼……奈雪PRO的一些列举措能不能帮它赚到钱,以及是否会削弱“一杯好茶,一口软欧包”的商业故事,仍然有待市场的检验。