为了让年轻人线下买手机,厂商们拼了

作者 | 马慧 2021-07-13

「核心提示」

中国手机市场的份额增长,得益于线下渠道资源的争夺。积极扩张成了OPPO、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词。其中,线下力量薄弱的小米,虽然开店速度在加快,但门店仍然太少。此外,在难啃的县城市场,小米在库存、管理等问题上,仍然面临很大的挑战。

作者| 马慧

编辑| 刘杨

在连续下跌7年后,全球智能手机换机率将首次反扑。Strategy Analytics预计,全球智能手机换机率自2013年一路下滑后,将在2021年迎来反弹,从2020年的28%上升至33%。

增长空间来自5G换机潮。谁能抓住换机潮,谁就能抓住增长的风口。换句话说,2021年是任何一家手机厂商都无法错失的高速增长期。

对于小米、OPPO、vivo来说,2021年更是线下渠道建设的关键一年。他们的目标,是华为遍布全国的线下渠道资源。

这场争夺战对小米尤其重要。过去,线下门店只是小米品牌的补充。2017年,雷军曾经提出了千城计划,但直到2019年,小米还只有630家线下门店,以及6000个终端店。

而小米的主要竞争对手OPPO和VIVO,虽然没有公布门店数量,但业内认为OV的门店数量都维持在20万家。

面对巨大的门店数量差距,在线下扩张方面经验不足的小米,这一战要怎么打?

1、一个月开1000家线下店

6月28日,小米中国区副总裁卢伟冰在微博宣布,山西的小米之家实现了100%省县级覆盖,这样的省份是第五个。

根据《豹变》获取的数据,目前小米线下门店达到7000家。在2020年12月底,小米线下门店还只有2300家。小米的开店速度达到最高一个月1000家。

小米希望在未来3-5年,小米之家能渗透至乡镇,线下的门店数量与市场份额匹配。一位内部人员透露,小米的门店目标是达到3万家。

在手机行业,这个目标并不是一个很夸张的数字。

2021年4月的上海车展上,余承东曾公开表示,华为全球高端体验店超过5000家,有6万家零售与服务网点。新荣耀在2020年12月举办的线下经销商会议上提出,2021年将开3万家终端店,实现线上和线下出货4比6的占比。虽然OPPO和VIVO没有公布门店数量,但业内认为OV的门店数量都维持在20万家。

在过去小米的线下策略中,门店只是小米品牌的补充。单店坪效高,但线下门店少,且多数集中在商超、大城市。

小米线下扩张最大的阻力来自利润。小米的6000家终端店曾袭用传统手机销售模式,通过全国代理、省级代理、二级经销商下放。高自光表示,小米曾想以7%的利润走完全程,走不下去。相比之下,一位前VIVO员工透露,OPPO和VIVO给代理商的利润达30%。

2020年是小米成立10周年,雷军提出了两个新策略,一是小米的核心战略从“手机+IOT”变为“手机×IOT”,强化手机的中心地位;二是死磕中国区。还有一个大背景是,华为受到无新机、缺货的掣肘,门店和份额将萎缩。

2021年4月,第5000家小米之家旗舰店落地沈阳/视觉中国

2020年6月,小米内部兵分三路,分别由小米中国区总裁卢伟冰,小米中国区政委尚进、中国区新零售业务负责人高自光带队,向中国城市、乡镇手机市场挺进调研。

小米内部讨论了3个月,怎么才能让小米模式在线下跑通?不可避免地,先要让渠道商赚到钱。高自光透露,共识是小米的线下市场不是补足,而是重建,利用小米的品牌、科技性、粉丝、SKU。

这背后对应的是,新品发布带来的高人流量,多SKU带来的高频进店率,以及粉丝带来的复购率。

这也由此形成了小米在线下要讲的新故事:一个低利润但高周转的长久生意。一个常被小米高管计算的例子是,小米门店平均周转三周,以100万进货,三周卖完,一年赚17次,年资金回报在20~30%。

这样看来,投资回报相当可观,但模型成立的前提是,高周转与高效率。

这也倒推了小米在线下的方法,打破长链条,消除价格战,按需分配,让货品高速流转。

在2020年全年业绩汇报会上,小米集团总裁王翔首次总结了这个模型,是一个以数字化经营、实时数据为基础,新的高效率的线上线下一体化全数字化门店模型。

2020年9月,这个商业模型初步成立,并在河南试点,随后面向全国推广。2个月后,小米之家的门店开业加速,到2021年6月,小米在全国开店7000家(存量店1000家)。

2、小米想靠效率打动经销商

在任一家小米之家门店,门口都有人流测速仪,后方会根据每天进店的人流,对店面的销售额评估。考评低,被视为低效门店。在注重效率的系统中,低效门店可能会出局。

这与小米在线下强调的效率一致。

比如,不再沿用批发的长链条模式,启用新零售模式,明确以“店”为媒介,只有从小米到门店终端,没有中间商,节省分配利润。过去7%的利润点要在长链条上分配,现在近10%的利润点只有小米到代理商一层渠道。

成都的小米之家门店/《豹变》

目前小米在线下只有四种门店模式:自营店、专卖店、授权店、卫星店。由直供点转型而来的专营店模式在2021年初被砍掉,向自营店和授权店分散。自营店主打高端品牌形象,尚进形容是“两层楼,大玻璃”,授权体验店分布在下沉市场,卫星店作为商场中的小店补充。

专卖店是小米最成功的商业模型,也是最高效的门店模式,分布在T1-T4(一线到四线)城市。专卖店的产品库存权在小米手上,由小米下派的店长进货、卖货,并运营门店。当门店出现缺货问题时,小米可以向周边任意门店调货,及时分配。

这也意味着,在T1-T4城市真正的掌权人是小米。这样可以避免价格战带来的消耗,提高效率,同样,小米承担库存压力,必须让货物高速流转起来。

高效、高周转,成了小米上下悬在头上的关键词。

组织架构上,一个城市总经理下有三个主力渠道,分别是小米之家(包括专卖店和直营店),小米授权体验店以及营运商渠道。支撑平台分为陈列部、培训部、市场营销部、HR和品类运营部,核心都是如何最快卖货。比如,陈列部甚至会介入样机的摆放位置,“1号位摆什么手机,摆什么颜色”。

小米之家的审核也更为严格。小米会介入选址、门店装修和分配店员。一个高人流量的店面对小米之家极为重要。一位小米的地市合作商说,将小米之家门店迁至市中心,销售额提高了三倍。

2020年9月,小米上线了一款端口软件零售通。这是一个将货物、场所、人流全部数字化的端口。

通过数字化,小米能在零售通上能做到货品自动分配、人流转化率监控和货品流向监控。一位在成都经销商透露,如果没有零售通,他需要多招三个人。这也成为小米在线下说动经销商时,最核心的托词。

3、难啃的县城市场与库存隐忧

虽然小米的开店速度在加快,但在卢伟冰在一条微博里指出,门店还是太少。

小米的计划是,和整个手机行业“线上30%、线下70%”保持一致,先追平线上和线下的占比,出货量达到五五分成。再利用3~5年的时间,追上市占率。

具体要达到多少家门店,小米的核算围绕着市占率。以友商为例,如果20%的市占率,有20万家门店,小米有10%的份额,就要达到10万家。现在看来,小米的份额正在追平OV,但线下门店的数量远远不及。

一个小米常说的数据是,一家小米门店的销售量是友商的4倍,以接近20%的份额计算,小米也要达到5万家门店,能与友商的销售能力持平。据内部人士透露,小米目前认为至少要达到3万家门店,才能在全国完成渗透。

卢伟冰在微博发过一个数据,在线下市场,城市出货量占比55%,县城市场占比45%。县城要分担近一半的出货量,这是小米一直难以下沉的市场。

县城的人流量比不上城市,一部分小米专营店主认为,依赖高周转、高效率盈利的小米之家难以在县城获利,这也是在年初的专营店改革中,专营店主不愿意为小米去县城开店的原因。

一位在县城坐拥两家小米之家授权体验店的店主透露,他们的高收益得益于10年积累的米粉。

小米在线下渠道的方法得到了经销商认可。一名经销商表示,小米的线下走上了高速路。但同时他也担心,小米车子开得不稳,他希望雷军能把住方向盘。

存在隐忧的是小米承担库存的能力。一方面,小米要大规模扩店。但专卖店越多,意味着小米承担的库存压力越大,分销要求越高。在县城市场,授权体验店还是采用人货两清,没有专卖店化,也是因为小米的库存承受力有边界。

另一方面,随着小米门店的增加,单店利润可能下滑。这一状况在县城或更明显。高自光透露,一个县城一个月的开业维持在2家,再多不要了。据《豹变》了解,小米目前的县级覆盖标准是至少一县一家。

这一策略或许让小米只能在更多县城上插上旗帜,而不是在一个县城开多家门店。

为了维护线下门店的销量,豹变了解到,小米正试水从线上向线下倒流,在小米商城选购小米手机时,用户可以选择就近门店送货,而这台手机的销售额也将归属该门店。

在管理上,县城授权体验店的管理与城市不同,货权属于代理商的方式。虽然小米分配了几百名店长进入授权体验店,但店长的话语权不可避免地被削弱,一位湖南县城门店的小米店长告诉《豹变》,虽然系统会自动配货,但有时他下单,老板不愿意给验证码。老板觉得他是小米的人,只为小米做事。

4、谁能在线下突围?

在2021年1月,Canalys发布中国2020年第四季度智能手机出货量时就注意到,中国手机市场的份额增长,得益于线下渠道资源的争夺。他们评论道,“积极扩张是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词”。

OPPO、vivo和小米正在争夺华为遍布全国的线下渠道资源,包括乡镇渠道,并在门店扩张、营销支持上投入巨额资金,带来立竿见影的效果,市场份额在短短几个月内迅速上升。”

小米的渠道政策明显优化。和OV门店给出的扶持力度一样,小米提出展陈、装修,甚至是一名销售人员及其工资。小米还推出“一店一牌”计划,部分门店可以申请一个商场的户外广告牌。

但小米的线下政策,也遭到手机厂商的防御。一名小米的内部人员透露,在线下邀约代理商时,会受到阻截,“有人就和他们谈,你别做小米,我给你一百万。”

在今年2月的OPPO大客户答谢会上,OPPP副总裁、中国区总裁刘波在会上提到,OPPO会优先保证核心客户的资源,给予线上专供机、定制机、限量级,并会引入欧享贷,为经销商提供最高800万元贷款。OPPP还宣布了“县城清零计划”,要求未来每个县城都有一家OPPO店,并更全面地覆盖一二线城市。

不难看出,OPPO也在走向全渠道覆盖,从城镇走向城市。

根据腾讯《一线》消息,低调的vivo在一次核心客户沟通会上透露,要力争2年做到国内线下渠道第一。OPPO旗下子品牌realme也提出深耕全渠道,计划线下售点翻三倍达到8万家。

另外,沉寂了大半年的荣耀最近凭借荣耀50重返舞台。在线上,荣耀首销1分钟销售额5亿元。一位荣耀地区GTM的员工告诉《豹变》,荣耀在线下的业绩也超出预期,多位过去还在摇摆的代理商打来电话。一名县城的经销商对《豹变》表示,在华为撤销了除门店外的渠道供货后,他将荣耀看作华为的渠道接班人。

荣耀也显得信心满满,在荣耀50的发布会上,赵明划了一条曲线,荣耀已经走过至暗时刻,市场份额从低谷的3%回到8.5%,并将向16%进军。荣耀也将与小米再度在线下相遇。