被监管盯上的直播电商,能不再翻车吗?

作者 | 刘霞 2021-07-18

「核心提示」

作为互联网当下最大的风口,直播电商繁荣的背后,也涌现出了一些问题,虚假宣传、数据造假等层出不穷,直播售假更是屡见不鲜。乱象引发了监管政策的收紧,密集的监管之下,行业应该如何自律?直播带货能不再翻车吗?

作者| 刘霞

编辑| 刘杨

直播电商可以说是互联网当下最大的风口之一。

根据中国互联网络信息中心发布的数据,我国直播电商用户规模达3.88亿,其中超过6成的人在直播间买过商品。在2021年618大促首日,李佳琦、薇娅直播间销售额分别达到了28.85亿元和24.32亿元,观看人次也都超过了一亿。

不过,直播电商野蛮生长的过程中,也涌现出了各种乱象,虚假宣传、数据造假等问题层出不穷,直播售假更是屡见不鲜。消费者一不留神,就有可能在直播间被割了韭菜。某网红主播售卖“糖水假燕窝”事件撕开了直播电商的遮羞布,一些明星主播带货劣质酒成为了网友嘲讽的对象。

线上没有法外之地,直播间一系列乱象带来的是监管的收紧,《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》等法规的出台,显示了监管部门建立行业规范的决心。

密集的监管之下,能让直播带货不再翻车吗?

1、“翻车”引发监管风暴

直播电商繁荣背后的乱象丛生,消费者早有体会。

在黑猫投诉上,搜索“直播假货”就有1415个结果。据2020年市场监管总局给出的数据,直播投诉飞速增长,2020年,全国12315平台受理了2.55万件投诉举报,其中直播带货占到8成,重点问题包括产质量不过关,通过“秒杀”等宣传引导消费者冲动消费,以及售后难以保障。

产品方面,直播带假货翻车事件已经屡见不鲜。618前夕,某头部主播带货翻车被嘲,某明星直播带货过程中,因售假争议被骂哭。此前某网红主播售卖“糖水假燕窝”事件,也让大家体会到了直播电商行业的鱼龙混杂。

在宣传方面,直播间虚假宣传诱导消费者的情况时有发生,有的主播含糊其辞,不点名logo,只暗示是大牌、正品,售价可能只有正品的百分之一。有的商家还会伪造相关证书、海关报单等冒充授权店售卖假货。

更让消费者头疼的问题是直播电商的售后服务。2020年中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者的主要担忧表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。在直播间产品质量参差不齐的大环境下,产品频频出现问题时,售后却无人理睬,确实让人寒心。

直播电商一系列乱象带来的是监管的收紧。

针对直播带货行业的隐忧,国家已经陆续出台了多部法规,包括《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法(试行)》等,对直播带货行业进行规范,完善行业标准体系的建设。

国家市场监督管理总局副局长甘霖在接受媒体采访时表示,线上没有法外之地,线上线下都要遵守法律。“下一步,要把网络直播的‘人、货、场’,‘台前幕后’各类主体,‘线上线下’各项要素都要纳入监管范围。”

2、如何重塑信任

2021年堪称直播电商的监管之年,在这样的背景下,电商平台以及行业公司也有所行动。

淘宝直播相继调整推出《关于主播发布淘宝直播平台限制推广商品的实施细则》《淘宝直播营销准入基础规则》等,同时针对虚假宣传、软色情、保健医疗类不实信息等直播乱象展开专项治理。

抖音电商针对带货达人,制定了《电商创作者管理总则》,其中对带货达人的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范、以及相关责任和义务,都以平台规则的形式给予了明确定义。截至6月25日,有将近8万名带货达人因违规被平台处罚。

快手电商则发力商家管理,分离达人与货主,要求货主身份做了企业、个体工商户等更确切的信息认证。另外,快手还展开了“打击恶俗炒作带货行为”“珠宝玉石类”“以盲盒形式营销推广产品”等专项治理活动。

同时,电商直播头部企业也发起了行业自律。5月,直播电商头部公司美ONE发布了行业内首个企业管理标准《直播选品商品质量和合规管理规范》。该《规范》可以看作是对《网络直播营销管理办法(试行)》的具体实践。

监管、惩罚并不能一劳永逸。要想从源头抑制行业乱象,赢得消费者信任,还是要从直播背后的团队入手。无论是过去传统的销售,还是现在新兴的直播带货,其商业模式的核心都是“人、货、场”。主播团队就是操纵这三者的核心力量。

主播团队是销售员,同时也是把关人。主播团队在选品、品牌授权和管理规范上都有着重大的责任。美ONE所奉行的“严选品、重合规、强运营、保售后”的12字方针,可以保证一个主播团队该如何在源头上过滤假冒伪劣产品。

在直播前,美ONE有着严格的品控环节。这一点可以通过李佳琦的直播体现出来。一个产品想要上李佳琦的直播,要通过商品预选、选品会、终选会、商品合规质检四个环节的检测。

美ONE直播运营总经理蔚英辉表示,他们专门成立了选品团队,会经过层层筛选,还会把产品送往第三方机构进行检测。李佳琦在一次采访中说,他们的过品率只有5%左右。

对于 “三品一械”,即“药品、保健品、特殊医学用途配方食品和医疗器械”类产品,在广告审查新规中,被规定为不适宜以网络直播的形式进行销售的产品。虽然这些产品利润较高,但美ONE还是将其列入负面清单,规定为禁播商品。

然而,仍然有一些主播正在进行减肥食品、美瞳、电子血压计等相关产品的带货,比如之前曝光的成本仅为8元一盒的减肥咖啡,掺入了国家禁止添加的西布曲明,并在网上以298元的价格出售给消费者。

3、直播电商需要长期主义思维

虽然直播电商是当下互联网最大的风口,但没有一个行业会永远处在风口期。有些急功近利的商家或主播,缺乏长期主义思维,为了挣快钱,对整个行业的生态格局造成了破坏。

比如,由于直播电商的火爆,吸引了一些明星入局“捞金”。有些明星收取了几十万的坑位费,商品成交量却十分惨淡。这类直播带货翻车不仅消耗了厂家的信任,同时也说明了“只有流量和粉丝、没有过硬的选品能力”的直播带货,最后只能以翻车告终。

除此之外,直播刷单现象也很猖獗。淘宝直播曾表示,对于在淘宝平台上售卖“刷数据机器人的商家”,已经进行了多轮打击。抖音也曾针对平台上刷量作弊的行为展开过“啄木鸟”专项行动,但是即便如此,直播刷单依然难以遏制。

直播售假也是短视的表现。由于某些电商平台准入门槛很低,开店保证金只需要几百元,所以很多售假商家玩起了“游击战”,卖完假货再重新开店。

这些只顾短期捞钱的行为,只会破坏直播电商整体的行业生态。直播电商要想避免成为“一时热闹”,就要坚持长期主义。

对于直播电商来说,坚持长期主义首先需要从“主播、商品、品牌”三方面发力。

一场直播,观众最先看到的就是主播。主播形象的好坏可以直接影响观众是否进入直播间。一个好的主播必须具备较强的综合能力。既要会立人设和观众打成一片,又要技能水平过硬卖得动货。

此前直播电商行业里的许多乱象,都是由于主播的良莠不齐造成的,从行业发展来看,主播专业化是未来直播电商长足发展的必然趋势。

除了被主播吸引,消费者进入直播间的另一个目的,是想买到物美价廉的产品。所以,直播间里的产品品质是消费者最为关心的,做好品控是也所有企业的金科玉律。

美ONE直播运营总经理蔚英辉介绍,美ONE最重要的选品标准是专业性,公司的合规团队都是来自各行各业的专家。目前美ONE选品通过率低于5%,随着《网络直播营销管理办法(试行)》等相关法律法规相继出台及落地,这一标准或将更低。

与此同时,直播电商发展到今天这个阶段,行业内的头部公司呈现出渠道化和品牌化两种趋势。有的公司侧重数量和规模效应,对供应链有更深的布局,也有公司致力于打造直播间品牌,更注重选品品质及合规管理。

直播电商是一个可以随着时间的积累享受复利的行业,要想践行长期主义,坚持品牌化是必经之路。以李佳琦直播间为例,其之所以能够成为头部直播间品牌,就在于他的品牌打造能力。完美日记、花西子、逐本、珂拉琪等国货美妆品牌,都出自李佳琦的直播间。这些新国货美妆品牌的走红,也说明了李佳琦团队对品牌打造方面的重视。

把直播间打造成一个品牌,也体现了长期主义的另一个逻辑,那就是对于用户与合作伙伴的尊重,对这两者负责,才能走得更远。

直播间品牌化,也是主播对自己道德上的约束。简单说,法律代表了底线要求,也就是行业的基本门槛,而行业应该有高于底线要求的自律,头部主播应该有以身作则带头示范的自觉。如果头部主播只是用底线来要求自己,很难带动整个行业向前走,缺乏责任感的头部主播,也很难配得上头部的称号。

此外,直播电商行业长期主义的另一个关键,是要建立行业的准入门槛,让消费者放心买,这样整个行业才能做大。缺乏门槛,则安全没有保障,消费者也不放心在中小主播那里购物,不利于行业长期健康发展。

随着直播行业的逐渐成熟,入行门槛提高是必然结果。强监管能够保证整个行业变得更规范有序,但是仅靠政策监管显然是不够的,直播电商从高速度向高质量发展必须要社会各界联手,既需要政策上的规范,也需要头部企业发挥好领头羊作用,共同促进行业长久发展。