为了让年轻人追虚拟偶像,大厂们拼了

作者 | 宋子豪 2021-09-08

「核心提示」

让无数年轻人为之上头的虚拟偶像,如今成为了互联网大厂的新目标。今年7月,字节、阿里共同投资了乐华娱乐,被认为是看中了乐华旗下的首个虚拟偶像团体A-SOUL。此外,包括腾讯、爱奇艺、B站、网易在内的大厂,都在虚拟偶像赛道有所布局。虚拟偶像似乎成了明星塌房潮当中诞生的风口,这些虚拟人物的魅力到底是什么?

作者 |宋子豪

编辑 |刘杨

如今的年轻人,不仅为真人偶像打call,同样为“纸片人”或3D虚拟人物上头。

有人买1280元的SVIP票,只求跟虚拟偶像的投影近一点。有人在手游里花648元消费一张七夕节限定约会卡,只为跟恋爱手游里的二次元小哥哥虚拟约会。

2019年B站的线下活动BML,因为有初音未来、洛天依等顶流虚拟偶像一起登台演唱,台下上万人头系应援头巾,挥舞着各色的荧光棒,随着歌声一起呼喊将近3个小时。

Z世代的世界就是这么赛博朋克。

除了年轻人展现出的各种热爱,许多知名企业和投资机构,也拿出真金白银,杀入虚拟偶像赛道。

今年7月,北京乐华圆娱文化传播有限公司新增浙江东阳阿里巴巴影业有限公司、字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司等为股东。

阿里、字节双双入局,被认为是看中了乐华旗下的虚拟偶像团体——A-SOUL。

此前,阿里推出了聚划算百亿补贴比价天团;腾讯旗下有无限王者团;爱奇艺打造了首个虚拟偶像选秀节目《跨次元新星》;B站作为国内最大的虚拟主播(Vup)聚集地,平台上不仅有超过3万名Vup,洛天依也是它旗下的打工人。

一时间,虚拟偶像似乎成了明星塌房潮当中诞生的风口。这些虚拟人物到底有什么魅力,让年轻人和大厂都为之折腰?

1、技术造星

所谓虚拟偶像,是指通过绘画、音乐、动画、CG等形式制作,在网络等虚拟场景或现实场景进行演艺活动,但本身并不以实体形式存在的人物形象。

近几年,由于技术的进步和二次元扩圈,本来小众的虚拟偶像迅速成长,进入了快车道。艾媒咨询数据显示,2020年,中国虚拟偶像核心产业规模为34.6亿元,同比增长70.3%,带动产业规模645.6亿元;预计2021年核心产业规模将达62.2亿元,带动产业规模1074.9亿元。

数据来源:艾媒数据中心

过去,大家最熟悉的虚拟偶像只有初音未来和洛天依。现在,根据艾媒咨询发布的《2021中国网民追星情况调查》,目前超八成网民在日常有追星的习惯,其中63.6%的网民支持和关注过虚拟偶像的相关动态。

随着影响力扩大,虚拟偶像的商业价值也进一步提高。

比如,诞生于2007年的初音未来,本来只是音乐软件公司Crypton开发的音源库,为了扩大销量,Crypton公司把初音未来设定为一个绿色头发、扎着双马尾的少女形象。这一形象一经推出,就受到了宅男的追捧。

只用了三个月的时间,初音未来声库卖出了超过25000套。Crypton的市场占有率也从6%飙升到27.6%,后来逐渐成为了全日本最有名的音乐软件厂商。

如今的初音未来在全球拥有过亿粉丝,代言过上百家品牌,身家早就超过了百亿日元。B站最早的名字叫做“MikuFans”,意思就是初音未来的粉丝们。

虽然初音未来不是世界上第一个虚拟偶像,但是她开创了虚拟偶像从形象设计到运营变现的完整商业模式。

另一位虚拟偶像“顶流”洛天依,就是这个模式的成功复制者。身为初音未来的同门师妹,洛天依“出道”于2012年,当时中国的虚拟偶像市场一片空白,生不逢时的洛天依一度受到冷遇,Crypton便将洛天依的经营权等转让给了上海禾念。

直到2015年12月31日,李宇春在湖南卫视跨年晚会上翻唱了洛天依的歌曲《普通Disco》,洛天依才被大众知晓。随后,洛天依又登上湖南卫视小年夜春晚,与杨钰莹一同合唱《花儿纳吉》,从此真正打破次元壁,走向大众。

随着商业活动和代言越来越多,洛天依在2018年成为国内第一个盈利的虚拟偶像。

2020年5月1日,洛天依亮相淘宝直播间“天猫青年实验室”,与其他5位虚拟偶像共同进行直播带货,在线观看人数一度高达270万,有近200万人打赏互动。

到了2021年,洛天依更是成为第一个登上央视春晚舞台的虚拟偶像。随着知名度的进一步提升,洛天依目前合作的品牌包括娇韵诗、奥迪等国际大牌。

不仅两位顶流经久不衰,新兴的虚拟偶像中,出道不到半年的A-SOUL,单月共43.4小时的直播中,打赏订阅等收益就达到了63万元。

除了商业价值之外,虚拟偶像也和另一个大热的概念元宇宙有千丝万缕的联系。如果说VR等设备赛道的布局相当于元宇宙的技术端,虚拟偶像相当于元宇宙的内容端,虚拟偶像天生就是元宇宙的原住民。

此外,虚拟偶像还是触达年轻人的新传播阵地。艾媒咨询的报告显示,2021年中国虚拟偶像爱好者中,19-30岁的年轻人占比92.3%,其中超六成喜欢游戏领域虚拟偶像,其次是影视领域和综艺领域。

为了更好地触达年轻人,很多品牌都推出了自己的虚拟形象。屈臣氏设计了AI品牌代言人屈晨曦;钉钉打造了虚拟偶像“钉哥、钉妹”,还发了原创歌曲;甚至连肯德基都有了虚拟版的“上校爷爷”。

2、大厂入局,下一个风口来了?

从产业链划分来看,虚拟偶像行业上游是提供设备或软件的技术提供商,以及画师、造型设计师等。

中游则是IP运营公司,其中头部公司,比如上海禾念、魔珐科技、次世文化、大禹网络等,一般都拥有自己的知名IP,旗下虚拟偶像大多也积累了一定粉丝。

动画师为虚拟偶像设计发型/视觉中国

由于上游存在一定技术壁垒,大厂在产业链中更多扮演中游的角色。

手握IP的腾讯,早在2018年就开始探索虚拟演出服务。腾讯音乐娱乐集团(TEM)当年与虚拟演出服务品牌Wave达成合作,试图在虚拟演唱会方面有所作为。

之后,腾讯致力于将游戏里的角色打造成虚拟偶像。通过玩家投票决选,腾讯将云、亮、白、信、守约五位《王者荣耀》里的英雄组成了无限王者团。动漫《斗罗大陆》中的角色小舞、宁荣荣、朱竹清,则定位电音女团组团出道。此外,腾讯的其他虚拟偶像IP,还包括来自《QQ炫舞》的虚拟偶像星瞳、《狐妖小红娘》的涂山苏苏等。

网易则主推《阴阳师》手游中的人气角色“大天狗” ,在2017年通过周边创作补充了角色人设背景。“大天狗”在2018年代言了丰田等国际品牌,并举办了个人演唱会。

缺乏IP基础的大厂,一种方式是选择自创IP,从零开始运营。

比如,爱奇艺凭借选秀节目的成功经验,走出虚拟偶像选秀的新道路,推出虚拟偶像厂牌Rich Boom,先后登上《青春有你2》《中国新说唱》等节目。此后,爱奇艺又在2020年推出了国内首个虚拟人物选秀节目《跨次元新星》。

阿里巴巴则努力与目前的电商业务相结合。除了推出聚划算百亿天团之外,2020年,淘宝与万象科技合作推出了虚拟偶像Mika、“阿里动物园”首位虚拟主播“小铛家”、新国风虚拟偶像苏朵朵、虚拟角色“张小Z”和“千喵”等。

投资是大厂切入赛道的另一种方式。

早在今年6月,字节的全资子公司就曾入股杭州看潮信息咨询有限公司,这家公司已登记多条美术作品著作权,其中就包括A-SOUL成员贝拉Bella、珈乐Carol等。

加上后来字节收购VR创业公司Pico的举动,布局虚拟偶像赛道也可能字节在是加码元宇宙。

而一直以年轻人多元文化平台自居的B站,正在成为国内最大的虚拟主播(Vup)平台。

虚拟主播指的是以虚拟人物的人设或外表在Youtube、B站等平台投稿作品的主播,他们被称为VTuber,国内喜欢称之为Vup。

B站CEO陈睿在12周年主题演讲中透露,B站目前拥有32412位Vup,同比增长了40%。而根据数据平台“vtbs.moe”抓取的数据测算,2020年,B站上虚拟偶像的订阅和打赏同比增长了350%。

尽管大厂各显神通,纷纷进入赛道,但是目前来说,虚拟偶像赛道头部公司反而是创业公司。比如,制作了超写实虚拟数字人Ada、与次世文化联合打造了虚拟偶像翎Ling的魔珐科技,在2019年获得了红杉资本中国等投资机构数亿元人民币的A轮投资。

成功打造洛天依等多个虚拟偶像的上海禾念,也是行业内知名的虚拟偶像运营商。2019年,B站以85.92%股权成为上海禾念的最大股东,洛天依也顺理成章变成了自己旗下的“打工人”。

3、虚拟偶像的钱不好赚

虚拟偶像行业进步的背后是技术的进步,比如,“Vocaloid 2”语音合成系统催生了初音未来和虚拟歌姬行业;Facerig(虚拟人物模拟软件)等相关技术的诞生,使得虚拟偶像可以通过动作捕捉合成动作,成本进一步降低,让虚拟主播的普及成为可能。

不过,技术同样是把双刃剑。2020年,爱奇艺推出的虚拟偶像选秀节目《跨次元新星》,吸引了来自乐华娱乐、SNH48等公司旗下的虚拟选手同台竞技。

然而,选手粗糙的建模与海报上精致的形象相比,就好像电商平台的买家秀和卖家秀一样天差地别,让观众直呼上当。此外,选手被要求表演其他节目的时候,只能回答“今天不行”。也就是说,不是观众想看什么选手就能表演什么,而是要看选手会什么。

最令人尴尬的是,有的选手在表演时“宕机”,反复操作无果后,程序员只好拿出网管绝学——重启。因此,这档节目也被观众调侃为“程序员101”。

就连洛天依这样的成熟偶像也无法幸免。2020年4月21日,洛天依与李佳琦合作直播时,由于技术问题,洛天依唱歌时没有声音,李佳琦当时却依旧鼓掌夸奖洛天依“唱的好听”。

于是粉丝纷纷调侃“洛天依假唱”,或者用憨豆先生的话说:“她已唱出超声波。”

除去技术上的难题,虚拟偶像的运营之路也充满艰辛。

根据头豹研究院的相关报告,当前中国已有数万个虚拟偶像,但实现盈利的不足30%。

比如早年引发热议的东方栀子、在《明日之子》中亮相的荷兹等虚拟偶像,由于找不到合适人设与变现途径,随着热度的消失慢慢被大家淡忘。

而初音未来等IP能够经久不衰,主要得益于粉丝长期以来的情感投射,并因此与虚拟形象之间形成了强烈的情感羁绊。

美国流行文化评论家佐拉兹曾表示:“粉丝们在应援初音未来,其实也是在应援他们自己”。

这得益于当年Crypton规定:“利用初音未来声库创作的词曲版权归原作者所有。”此举引发了粉丝的创作热情,粉丝不断通过投稿、二创、同人作品进行情感投射。目前,初音未来已经拥有超过10万首歌曲,其中大部分来自于粉丝的创作。

而如果只是简单地将偶像进行虚拟化,在缺少相似互动的情况下,想要保持长期的生命力并没有那么容易。

2016年7月,洛天依为粉丝歌唱新作/视觉中国

从变现来看,虚拟偶像的渗透率和付费率均仍处于较低水平。在中国虚拟偶像的变现途径占比中,版权占比60%,多以贩卖周边衍生品的形式,剩下的广告代言占比30%-35%,演唱会占比5%-10%。这三种途径明显属于赢家通吃。

也就是说,虚拟偶像的变现仍然需要粉丝的积累。

加上目前创造虚拟偶像的成本也不低。虚拟偶像所要用到的动作捕捉等设备,少则数万元,多则数十万元,这还只是准入门槛。3D虚拟偶像从构思到3D建模绑定,可花费数十万至百万余元。2D虚拟偶像制作成本较为低廉,但呈现效果也较差,多为个人Vup使用。

科技公司XRSpace大中华区CMO格欣接受CGTN采访时表示:“虚拟偶像制作一首歌时长的3D CG视频,成本就要在10万元左右;但如果再结合上歌曲、舞蹈以及其它演出内容,成本可达百万元。”

洛天依作为国内虚拟偶像顶流,也用了6年时间才实现盈利。

如此看来,对于大多数玩家,虚拟偶像是一门高门槛、高投入、变现困难的生意。

这种情况下,入局的大厂们能不能探索出新的道路,对行业能起到多大影响,目前还不好说。毕竟,偶像养成这件事是个玄学,光凭大厂加持,未必就能捧出下一个“初音未来”。