蔚来失速理想超车,「蔚小理」渐成「理小蔚」?

作者 | 李鑫 2021-09-09

「核心提示」

作为未来10年发展最快的赛道之一,新能源汽车被赋予了太多关注和期望。然而,赛道越热,竞争也越激烈,领先者稍不留神就可能被超越。8月份数据显示,在造车新势力中长期领跑的蔚来交付量下滑严重,跌出前三。唯一保持增长的理想坐稳第一,“蔚小理”有成“理小蔚”的趋势。

作者 | 李鑫

编辑 | 子睿

有关如何选投资赛道?如何找准创业时机?著名投资人朱啸虎曾提到过一个关键指标:市场渗透率。

朱啸虎认为,市场渗透率要是到了20%,做什么都能事半功倍;投资人要在渗透率到15%时进场布局;创业者则最好在渗透率达到5%到10%的时候开始招兵买马。

所谓渗透率,简单理解就是产品或服务在市场上的覆盖程度。根据传播领域的创新扩散模型,10%-25%左右的渗透率,往往是新事物加速扩散的起点,产业也因此爆发。

而要论当下哪个赛道符合上述规律?被股民拜为YYDS(永远滴神)的新能源汽车,肯定被第一个推上前台。

根据中汽协发布的2021年7月汽车产销数据,7月单月国内市场新能源汽车渗透率接近15%。

典型的产业爆发期。

不过,虽然行业持续高景气,相关公司的股价表现也格外给力,但以蔚来、小鹏、理想为首的一线车企其实压力山大。

在《晚点Late Post》一篇关于理想汽车的报道中,提到理想汽车内部的一个观点,中国智能电动车市场,将在 2025 年出现拐点;那时,整个市场的规模将达到 800 万台。而淘汰赛也将在那时开始,只有至少占据 20% 的市场份额,即 160 万台,才有机会拿到下一场比赛的入场券。

作为新能源赛道的最亮的三颗星,“蔚小理”谁最有希望拿到下半场入场门票?本篇结合各家中报业绩以及8月经营数据,为各位做个梳理。

1、你追我赶,三驾马车唯恐掉队

身处高增长的行业,即便领先,也决不能掉以轻心。

这个道理并不复杂。假设A公司拥有50%的市场份额,但如果市场每年100%增长,A公司却不思进取停滞不前,那么,一年以后A公司的份额就立即跌去一半。

如今的“蔚小理”正处于这种你追我赶,唯恐掉队的阶段。

有了产业趋势的加持,三家企业的半年报均保持了三位数的高增长,但收入体量和收入增速差别较大。

体量从大到小依次为蔚来、理想、小鹏,蔚来暂时以164亿的营业收入遥遥领先。但如果将收入增速排序,顺序则变成了小鹏、理想、蔚来。

相比半年报,更具参考价值的交付量则是另一番景象。今年8月,除了理想环比还在增长,蔚来、小鹏交付量相比7月均出现下滑。其中,蔚来下滑最严重,从7月的7931台暴跌26%,至5880台,在7月交付量中错失“冠军宝座”后,再次败北。理想汽车8月交付量为9433辆,坐稳造车新势力“三强”首位。

按照交付量数据,新的座次变成了理想、小鹏、蔚来,“蔚小理”变成了“理小蔚”。

对此,蔚来的解释是,马来西亚和南京疫情,使得蔚来个别零部件供应受限,特别是ES6和EC6生产端严重受限,影响了8月交付量。

马来西亚是车规级芯片的重要封装集中地,知名大厂如意法半导体、英飞凌、恩智浦等大厂均在此设有工厂,然而今年6月以来,马来西亚疫情持续加剧,严重压制了各大厂的芯片生产,进而拉长了车厂交付周期。

小鹏也提到了疫情的影响,但也强调由于8月处于G3到G3i的切换阶段,老款G3仅有约1000辆交付量,因此8月总交付量环比略有下降。改款车型G3i在9月即将进入规模交付阶段,下月交付有望迎来新高。

同受疫情干扰,理想的表现则稍好。

一方面,今年5月25日2021款理想ONE的上市。理想官方曾透露,新款产品上市后,单日订单较老款车型同期呈倍数增长。

另一方面,在“缺芯”的背景下,理想提前进行了备货。

手中有“芯”,心中不慌。根据中报,理想的预付账款(给上游供应商的货款)较2020年底增长了70%。同期,小鹏汽车则预付账款增长了28%,蔚来预付却下滑了5%。

可以看出,关键事件节点的重要决策,将成为拉开差距的关键。

毛利率方面,随着产能持续爬坡,营业成本下降,各汽车厂家毛利率最近几个季度总体回升。

如下图所示,如今各家车企毛利均已转正,这意味着三家车企暂时告别了所谓“卖一辆亏一辆”的尴尬局面。

数据上,理想和蔚来的毛利相差不大,分别为18.91%、18.63%。单价较低的小鹏汽车第二季度毛利率则为11.9%,和前两者仍有差距。

从趋势来看,除了小鹏,蔚来二季度毛利环比一季度有所下滑,理想毛利则没有突破去年3季度的毛利高点。

毛利率是企业盈利能力的关键指标,它表示每产生1元收入扣除销售成本后,有多少钱可以用于各项支付经营期各项费用形成盈利。

毛利回升不够强劲,表明行业竞争比较激烈。

2、列强环伺,研发营销重金投入

当前的新能源汽车战场,汇集了三股力量。

一是以特斯拉、蔚来、小鹏、理想为代表的,有先发优势的造车新势力;二是跑步进场的新科技企业,如小米集团、百度、华为、富士康, 以及潜在可能入局的苹果等;三是杀入新能源战场的传统车企。

这些新旧造车势力,每一个都是“狠角色”,这意味着“蔚小理”丝毫不能松懈,需要在营销和研发上持续做投入。

反应到财报数据上,尽管三家企业毛利都已转正,且营收保持三位数的高速增长,但仍未盈利。

根据财报,蔚来、小鹏、理想今年半年报的净亏损分别为55.34亿元、19.81亿元、5.95亿元。

亏损背后,是不得不支出的巨额费用。

先来看研发费用。截止半年报,蔚来、小鹏、理想研发费用分别为15.71亿元、13.99亿元、11.68亿元,占销售收入的比重分别为9.8%、20.84%、13.56%,仅此一项,便侵蚀大量毛利。

即便如此,国内车企没有任何理由对研发懈怠,因为隔壁特斯拉半年报研发费用高达80亿人民币,是“蔚小理”三家企业研发投入总和的几乎两倍。

再来看比例更高的销售和管理费用。截止半年报,蔚来、小鹏、理想的销售+管理费用分别为26.95亿元、17.52亿元、13.16亿元,占比销售收入的比重分别为16.81%、26.10%、15.28%。已经和毛利率基本持平,所以想不亏很难。

截止6月底,蔚来在中国128个城市铺设了25个未来中心和243个蔚来空间;小鹏则在74个城市建立了200个门店和64个服务中心;理想的渠道规模不及小鹏,截至8月11日,理想共有110家零售中心,覆盖67个城市。

根据规划,三家企业销售网络还将扩张,蔚来计划在年内建成超过总数300家的蔚来中心和蔚来空间;小鹏将总销售网点的铺设目标从300家,抬升到350家;理想则希望在年底前在全国布局200家直营店。

除了不断投入研发和渠道,激烈竞争下,各家都放松了销售政策。我们可以从企业应收账款周转次数做观察。

应收账款,简单理解就是客户打的“白条”。应收账款周转次数指的是,在一定时期内企业从卖出商品到收回资金的平均次数,周转的次数越高,说明收回资金的平均时间越短。

如上图所示,自2020年以来,几大造车新势力的应收账款周转率总体呈下滑趋势,表明车企为了抢占市场份额,放宽了销售政策。

比如今年3月,理想汽车就举办了一次促销,推出「首付一半、两年免息」的金融方案。这个方案相当于为用户贴了 2 年利息。此外,促销海报上的截止日期是 3 月,但活动一直持续到了 4 月。

3、殊途同归,从大不同到大融合

虽然市场喜欢将“蔚小理”放到一起讨论,但从初期的战略决策来看,三家企业走得路其实大不一样。

蔚来对标的是早期特斯拉,切入30-50万豪华车市场;小鹏以15万的G3起步;理想则走的是增程路线,这种车型可在电池电量耗尽又不能充电时,由增程装置(发动机)用汽油发电行驶,缓解用户的里程焦虑。

经过几年的发展,曾经交集不大的三家车企,如今却有合流的趋势。比如蔚来学特斯拉开始做下沉市场;小鹏尝试推高端产品;理想则希望尽快推出纯电动产品。

在8月中旬的财报电话会议中,李斌明确表态,蔚来已建立了核心团队,将以一个新品牌准备进军大众市场。

小鹏汽车董事长何小鹏则表示,为覆盖更多客户群,小鹏汽车的售价覆盖区间将扩展为15-40万元。

对于理想而言,则要直面尽快造出纯电动车的问题,因为政策面针对增程式汽车已经开始不利。

今年2月,上海出台《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》,文件明确自2023年1月1日起,不再对购买或受让插电混动汽车的情况,发放专用牌照额度。北京车主面临的规定更严格,没有补贴,车主需要拥有燃油车指标才能购车。

理想在港股说明书中谈到,首款纯电车型将在2023年推出,并且此后每年将推出两款纯电车型。

三家车企殊途同归,其实顺应了商业规律。

哈佛已故商学院教授克里斯坦森在其著名的《创新者的窘境》中曾提到,在技术和市场组合里,有一个非常神奇的力量,叫右上角迁移力。这种力量指的是,技术进步的速度会超过市场需要的速度,产生性能过剩效应。

比如,今天汽车的时速可以达到450公里每小时,但实际上人们对于汽车速度的追求是缓慢的,而且受限于交通法规,受限于人们驾驭汽车的能力,我们最多接受的范围也就在60到140之间,就不再会变化了。时速450和时速140之间的差距,就是所谓性能过度。

性能过度,使得一些初创企业有可乘之机,最终有可能会导致巨头地位被威胁。

比如淘宝天猫化,虽然带来了更好的体验(向右上角迁移),但也给拼多多的崛起留下空间,后者对整个电商形成挑战。

所以对于初创企业来讲,一个比较好的策略是从低端领域切入,避开和场内大玩家的直接竞争,进而苦练内功提升产品和服务品质,等待时机超越原巨头;

对于在位企业而言,则需要时时关注下沉市场,防止对手在下沉市场站稳脚跟进而对自己形成颠覆。

回到这场注定激烈的新能源汽车卡位战。特斯拉、蔚来参与中低端市场,一方面开辟了新市场,另一方面可以压制下沉市场企业,压制其向高端的右上角迁移。

对于小鹏来讲,则是反过来,试图走一条低端颠覆的路径,从下向上攻击;对于理想而言,则需要结合当下竞争局势找准新定位,尽快造出电动车,加入竞争。

但不管怎么说,任何成功的商业策略,都是真正满足了用户需求、成就了用户的策略。

正如吴伯凡在克里斯坦森《创新者的任务》中文序言中所写:

即使是过度竞争的市场,也不缺少用户需求,缺少的是发现客户隐秘需求的意愿和能力。如果我们能像父母对孩子一样揣摩用户需要达成的目标,像医生一样从表面的症候解读出用户自己都不知道的任务,企业就会创造出一个前所未有的市场空间,并获得惊人的成长。