年轻人到底买了多少醉?「10元小酒馆」被喝出两百亿身价

作者 | 刘霞 2021-09-10

「核心提示」

即将上市成为“小酒馆第一股”的海伦司,近几年凭借低价策略,吸引了大量年轻人。2018年到2020年8月21日,只用了三年多的时间,海伦司的门店数量就增长了6倍。不过,直营战略的海伦司扩张快,烧钱也快,巨大的投入蚕食了公司的利润。上市后,海伦司是否能缓解快速扩张带来的压力?面对其他小酒馆品牌的竞争,海伦司又能否在未来守住自己的王座?

作者 |刘霞

编辑 |刘杨

“10元小酒馆”海伦司要被年轻人喝上市了。

9月10日,连锁酒馆品牌海伦司将正式登陆港交所。按照最终每股19.77港元的发行价计算,其市值将达到246.5亿港元。不出意外,海伦司将成为“酒馆第一股”。

海伦司走红之后,被外界赋予了各种名号,比如“酒馆界的拼多多”、“酒馆界的蜜雪冰城”以及“夜间星巴克”。前者是说海伦司的酒很便宜,在抖音某博主的探店视频里,把当地海伦司酒馆所有种类的酒各点上一次,只花了182元。后者体现了海伦司一直以来的定位——打造高性价比的线下休闲空间。

近几年的快速扩张,让海伦司成为了“中国最大的连锁酒馆”。招股书显示,2018年至2021年8月21日,海伦司旗下直营酒馆数量由84家增长至528家,仅三年多时间,门店数量增长超6倍。

不过,由于所有店铺均为直营,海伦司的扩张十分烧钱,巨大的资金投入也蚕食了公司的利润。2021年一季度,海伦司净亏损同比扩大360.69%。

上市后,“直营+扩店”给海伦司带来的压力能够迎刃而解吗?有了资本的输血,海伦司能否继续自己的扩张野心?未来海伦司又能否带飞整个小酒馆业态?

1、10元小酒馆,便宜就是王道

2009年,做过侦察兵、在老挝开过酒吧的徐炳忠在北京五道口开了第一家海伦司。由于这里附近有很多大学,没多久,这家“10元小酒馆”就圈粉了一批大学生。

徐炳忠将海伦司定位为“年轻人的线下社交平台”。截至今年3月,海伦司官方微信、抖音和微博账号累计粉丝超过570万。

这一定位也符合酒馆消费客群年轻化的趋势。《天猫酒水线上消费数据报告》显示,在线下,餐饮、酒吧作为酒水最大的两个消费场景,90后的贡献率已经达到六成。

“海伦司是个好地方,虽然音乐放得震天响,但这里没有绩点,没有大英测试,没有托福GRE,没有800米,这对我来说简直是天堂。选择它的原因也很简单——贫穷。”一位年轻人在社交平台上道出了海伦司吸引自己的原因。

简而言之,价格就是海伦司最大的竞争力。

2018年至2020年,海伦司营收从1.15亿元上升到了8.18亿元,调整净利润也从1083.4万元升至7575.2万元。

囊中羞涩但喜欢以酒会友的年轻人,愣是把海伦司的业绩一口一口给喝上去了。

对于海伦司的业绩增长,久谦中台研究员对《豹变》表示:“据我们的消费者调研显示,性价比是消费者核心的购买要素和底层消费诉求。”

海伦司的极致性价比体现在:所有瓶装啤酒价格不超过10元/瓶;店里售卖的第三方产品价格比同行平均价低35%-67%;没有开台费和最低消费。

数据来源:平安证券研究所

海伦司的酒卖得便宜,原因之一是它的自有产品实现了“高毛利”。海伦司的自有产品是直接找厂商代工的,没有中间商赚差价,因此毛利率较高。2018至2020年,公司自有酒饮毛利率比第三方酒饮毛利率高出一截。

另一方面,由于门店数量多,具备规模效应,这让海伦司有着很强的议价能力,能够以较低的价格采购第三方产品,并以具有竞争力的价格卖出去。

不过,据《北京商报》报道,海伦司的价格有些只是看似便宜,其部分产品的规格做了相应压缩,计算到每毫升的单价并不便宜。

比如海伦司售卖的科罗娜,毫升数为275ml,售价9.8元/瓶。经过粗略计算,科罗娜在海伦司小酒馆内每毫升单价为0.036元。而便利店的9.9元330ml装科罗娜,每毫升单价为0.03元。

与此同时,为了能够保持住低价优势,海伦司的店铺位置也是经过筛选的。与其他酒吧不同,海伦司并没有选择一线城市繁华的都市圈,而是主攻二线城市好地段的边缘位置。

这是因为海伦司的主流消费群体为高校学生,其选址重点偏好大学城周边。

兴业证券的研究报告显示,约60%的海伦司店铺位于大学城商圈范围。以上海为例,目前23家门店中大学店数量达19家,覆盖高校14所。

上海海伦司门店分布

“好地段+偏僻位置”的选址模式,帮海伦司解决了繁华街区高店面租金的难题。

由于核心消费人群是经济并不宽裕的年轻人,尽管海伦司的地理位置、产品等与传统酒吧相比有一定的降级,但由于它提供了一个情感社交场所,因此这种降级是可以被包容的。

2、上市前突击开店,步子迈的太大?

与奶茶店的打法相似,海伦司的发展也靠烧钱。

靠低价策略打响知名度后,海伦司的客流量越来越大,扩张自然成了它的主要任务。

截至2021年8月末,海伦司官网披露门店789家(含未开业)。而到2023年底,海伦司计划把门店开到2200家。也就是说,未来两年多要新开1400多家店。

海伦司能够快速扩张的重要原因在于“规模化”。海伦司在酒吧的多个元素里挑选了容易标准化的核心要素,也就是“餐”和“酒”,然后进行规模复制。

为了节约门店装修成本,海伦司做了减法,去掉了传统酒吧的舞池、球形射灯、大屏幕、台球、乐队等,这在一定程度上方便了集约化管理,可以实现快速下沉扩张。招股书显示,海伦司新店从选址签约到开业,只需要2-3个月。

海伦司早期通过“加盟+直营”模式运营,随着直营业务战略的布局,海伦司逐渐将加盟酒馆转变为直营模式。

虽然直营模式有利于加强公司对酒馆网络的管控,实施标准化管理,提高运营效率,但是“直营+扩张”导致的高成本压力也显易见。

通过观察海伦司的财务数据,我们可以发现,随着酒馆网络的扩张,其成本也在快速增长。

招股书显示,2018年到2020年,海伦司的原材料及消耗品从3170万元升至2.71亿元,成本占比也从27%增至33%。

全部采用直营的线下酒馆属于重资产模式,线下店面租赁成本偏高。2020年,海伦司的租赁成本为1.05亿元,占同年总收益的12.9%。

直营模式下的人力成本同样也在不断攀升。2020年,海伦司的雇员福利及人力服务开支为1.79亿元,同比增长93.9%。今年一季度,人力成本为1.9亿元,占同期总收入的51.6%。

为管控成本,海伦司大幅聘用外包人员。

根据招股书,海伦司2020年除了1489名全职雇员之外,还有3819名外包员工。占比达到71.9%的外包员工,也给公司带来了人员不稳定的风险。

招股书中,海伦司也表示,由于没有足额缴纳员工的社会保险及住房公积金,因此,主管机关可能要求海伦司支付未缴金额,也可能缴付滞纳金。

3、小酒馆还有多少想象空间?

海伦司的投资人、黑蚁资本管理合伙人何愚曾说:“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。”

普世性社交空间和近年流行的“第三空间”异曲同工。居住的地方为“第一空间”,花大量时间用于工作的地方为“第二空间”,而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所。

无论是什么空间,只要能释放情绪,年轻人就会买单。比如奈雪的茶、星巴克等,年轻人对这些社交空间所带来的商业溢价甘之如饴。

但“普适性社交空间”并非海伦司独有。而且,酒馆虽小,生意却很大,想要来分一杯羹的玩家并不少。

弗若斯特沙利文数据显示,中国酒馆行业的总收入从2015年的844亿元已增长至2019年的1179亿元,复合增长率为8.7%,预计2020年-2025年,中国酒馆行业复合增速为18.8%。到2025年,中国小酒馆门店数量将突破5万家。

为了抓住年轻人,近年来,很多餐饮品牌都开始做起了跨界酒馆。

湊湊把最受年轻人欢迎的火锅、奶茶、小酒馆结合到了一起,中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上摇身一变就成了小酒馆。奈雪的茶推出了BlaBlaBar小酒馆,精准定位25至35岁的女性的夜间社交。除此之外,老乡鸡、喜家德饺子馆、和府捞面等餐饮品牌,也纷纷加入了酒馆行业。

由此看来,海伦司“普适性社交空间”的护城河并不宽。

此外,由于其“低价走量”的打法复制门槛不是特别高,市场上也有其他小酒馆瞄准了“薄利多销”的赛道。

连锁酒馆“猫员外”店里的精酿啤酒、佐酒小吃全部自研自供,人均消费在50-70元区间;另一个酒馆品牌海雾里主要分布在重庆、成都,人均消费在50-100元区间。Perry's主要分布在上海、广州,产品有啤酒、洋酒、鸡 尾酒、小食等,人均消费为50-150元。不过目前这几家的体量都比较小,门店规模为几十家。

除了要和自己定位相似的连锁酒馆竞争,海伦司还要警惕地方上的“特色小酒馆”。毕竟,连锁品牌经营、标准化复制模式下的品牌痛点就在于缺少独特性。

目前,中国的酒馆行业呈现高度分散化的特点,主要由大量独立酒馆及少数连锁酒馆网络组成。截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95% 以上为独立酒馆。CR5(行业集中度指数,行业前五)仅占行业市场份额的2.2%。其中,海伦司占比1.1%。

来源:海伦司招股书

对于这些独立酒馆和海伦司的未来的成长性,久谦中台研究员告诉《豹变》:“随着夜生活的兴起,社交驱动的酒吧需求是不断上涨的。”对于那些二三四线城市中整体利润不如海伦司的酒馆,海伦司未来有可能会整合这些资源。毕竟作为连锁品牌,整合能力是海伦司的优势之一。

尽管当前极致性价比的策略让海伦司做到了不错的规模,但对于一个企业来说,薄利就得多销,这对成本控制和门店扩张都有极高的要求。而且,即便是“烧钱”扩店,也有烧到“增长天花板”的那一天,当门店过于密集,就很可能会遇到同店经营效率下降、翻台率下滑等问题。

这次上市给海伦司留出了寻找其他增长路径的时间。至于海伦司未来能不能找到低价以外的差异化竞争优势,还有待市场的检验。