撕开饮料巨头的铁幕,国产汽水攻防战

作者 | 陈杨园 2021-09-11

「核心提示」

饮料江湖里,处处是对垒。四十多年前,可口可乐、百事可乐进入中国,天津山海关、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥等国产汽水品牌经历了“两乐水淹七军”的惨痛教训,合资经营后各自失去了生命力。如今,在新消费浪潮下“国货复兴”成为趋势,国产汽水有望再度打破“两乐”的现有格局。最先出现松动的是气泡水战场。

作者 |陈杨园

编辑 |邢昀

国产饮料品牌渴望时间。

可口可乐、百事可乐两大巨头占领中国饮料市场四十多年,国产汽水的辉煌时刻还要追溯到上个世纪。

从20世纪90年代起,在“两乐”的围攻下,中国汽水失去配方、失去销量、甚至还曾失去商标。

在新消费浪潮下“国货复兴”成为趋势,随着汉口二厂、北冰洋、冰峰等老品牌的再度发力,国产汽水有望再度打破“两乐”在中国饮料市场的现有格局。

局部最先出现松动的是气泡水战场,“0糖”成为撬开新消费领域的核心武器。这背后是Z世代消费习惯改变带来的催化,同时新的消费群体也为国产汽水品牌的重振带来了新的生命力。

1、中国人没能留住自己的可乐

1979年的一天,中国迎来改革开放后第一个重返大陆市场的国外消费品牌——3000箱可口可乐从香港出发,运抵北京和广州。

趁着新东风,“两乐”很快在中国获得了空间。1981年,新中国第一家可口可乐装瓶厂在北京落成并投产,与此同时,百事可乐也在对外开放“桥头堡”深圳兴建了百事可乐灌装厂。来自国外的可乐在中国扎下了根。

洋可乐的风潮自此席卷。到1986年,可口可乐、百事可口就在中国内地建起了18条生产线,在国内饮料市场中攻城拔寨,迅猛无比。曾在青岛市场占有率高达80%的崂山可乐,打出1979年中国内地第一个电视商业广告的上海幸福可乐,曾被选为国宴饮料的重庆天府可乐等都在“两乐”的冲击下失去了光华。

80年代中期到90年代初,天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、北京北冰洋、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲汽水,作为中国汽水“八大厂”,曾与可口可乐、百事可乐正面竞争,国产可乐的广告海报、明星代言等开始在街头活跃。

但彼时本土饮料公司在企业管理、市场营销等方面,与实力雄厚、经验丰富的外资企业差距甚大,甚至许多本土可乐的生产线,都完全依靠引进。而可口可乐则早已铺开了浓缩液生产模式,1988年可口可乐在上海的浓缩液厂和装瓶厂建成开幕,第一批中国本土生产的可口可乐浓缩液诞生,国产汽水被甩得更远。

看到“两乐”与中国汽水品牌差距后,国内曾试图用外资带动中国汽水企业,指定八大厂分别与可口可乐、百事可乐进行合资合作,打响了汽水行业中的“师夷长技以制夷”。

这一战的后果相当惨烈。签下合资协作后,“八大厂”的汽水并未因此获得机遇,反而加速了被“两乐”吞噬的进程。90年代中期,除了因股权未能及时厘清的上海正广和,北冰洋、天府可乐、青岛崂山等均被纳入“两乐”旗下。

直到2008年,这一场“合资”后中国汽水品牌的溃败被彻底揭开。2008年,年逾七旬的天府可乐创始人李培全在6封快递信函无果后,亲自走进了百事可乐在上海的公司,请求百事可乐与其商讨“天府可乐”商标归还事宜。

回到1994年,百事可乐与天府可乐合资创立公司生产天府品牌,百事控股60%。尽管合资第一年限定了“不能在天府可乐集团生产百事可乐”,但百事可乐仍然委托其他工厂代加工百事可乐,借助天府可乐在川渝地区的渠道,广泛进入了川渝市场。到第二年,百事可乐获准生产后,立刻加大了广告推广,将天府可乐在合资公司的销售比例降到了51%。

此后,天府可乐的销售比例在合资公司中逐年递减,到2007年,天府可乐的销售额仅占合资公司的0.5%。天府可乐对合资公司完全失去控制能力,并因为合资公司经营的连年亏损,导致自身经营危机,最终在2006年,将40%的股权连同品牌都卖给了百事可乐。

2008年,中国市场成为可口可乐全球第三大市场,可口可乐推出北京限定的奥运城市版金罐时,北京北冰洋、广州亚洲汽水等反而尘封已久。

回望四十年,可口可乐、百事可乐进入中国的辉煌史,更是中国民族汽水品牌的心酸史。

2、气泡水战争,一个“意外”出现

“两乐”以可乐为支撑,在中国饮料市场里独占鳌头。国内也出现过不少饮料品牌试图冲击行业格局。

2008年之后,几家国产饮料公司经过艰苦的谈判重新收回品牌、商标使用权等,并逐渐重新投产。借着国潮兴起,老品牌焕发新生,北冰洋等还借上了资本力量。

但是仅靠民族牌并不够,过硬的产品、渠道、品牌,才是取胜的关键。

全局战争耗时耗力,谁能率先在局部战争中撬开缝隙,就有机会打开更大空间。

而此时的市场风向已经悄悄起了变化。2015年以后,Z世代消费者们成为市场主力,他们是在中国走向强大的过程中成长起来的互联网原住民,他们的大脑里没有“国际品牌一定比国货好”的思维定式,有着更独特的消费习惯,不盲目遵从大牌,更喜欢尝新。

而在饮料选择中,越来越多人不再独宠散发工业化气质的碳酸饮料,转头追求健康,无糖的风潮刮起来。

对资金雄厚、技术走在前列的“两乐”来说,无糖的技术门槛并不高,它们都曾有过“无糖”可乐的试水。

另辟蹊径的无糖气泡水在这股无糖风暴中,打了巨头们一个措手不及,而主导这场战役的是一家年轻公司——元气森林,在国内汽水行业中完全属于新势力,一开始“两乐”并未将其视作对手。

与传统巨头们不同,元气森林的生命力就在于围绕消费者的需求做好产品。如燃茶“无糖解腻”的概念,就是充分满足年轻人爱喝茶,但同时也要健康的需求。

事实上,中国人对饮料健康的需求早已摆在了台面上。国家统计局发布的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》显示,中国饮料行业出现一个明显的分化趋势:健康型饮料比重上升、而碳酸类饮料份额呈下降趋势。

但市场够不够大?时机够不够成熟?“两乐”更愿意停留在试水阶段,直到元气森林对“无糖”释放出绝对的热情,以“一己之身”证明了无糖气泡水在中国人品牌更新、健康需求提升下的市场号召力。

这对早期的元气森林来说并不容易。一位元气森林人士告诉《豹变》,元气森林早期资金紧张,连租一间得体的办公室都做不到,办公条件简陋,和其他公司共享办公室,几个人蜷缩在角落里办公。有应聘者还没进公司就打电话说不去了,HR一问原因,应聘者说:你们公司连前台都没有,不敢去。而为了充场面,元气森林曾经去外面借会议室招聘,尽管如此,依然难以招到人。

不过,这并未影响元气森林在初创两年多里对研发投入的强烈决心。2018年3月,元气森林上市了第一款苏打气泡水,在自主研发、自主设计的情况下,将零糖零卡、健康无负担的风味气泡水推到了国内汽水市场的中心。

顶着压力“踩中”气泡水的成功,为元气森林带来了转机,但巨头的围猎才刚刚开始。

彼时的可口可乐与百事可乐占据了中国汽水的大部分产能,许多工厂不过是“两乐”的灌装厂。36氪报道,2019年,元气森林好不容易找到了合适的代工厂,在谈好开工的情况下等了20多天,而开工当天对方却说“对不起,不给你们生产了,具体什么时候能做等通知吧。”元气森林创始人唐彬森只能紧急飞去代工厂洽谈产能,也于事无补。

“卡脖子”无处不在。2019年,元气森林签下第一份自建工厂的合同。此后,元气森林在安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁、四川都江堰、天津西青等地不断建设工厂,才获得了“生产的自主权”。

在自建工厂扩大产能、强化品控,降低成本,并且更有效进行数字化连接、以产品为核心让数据说话,元气森林在气泡水战役中的胜利得到巩固。2020年天猫“618”的水饮品榜单中,元气森林超越可口可乐,拿下第一名。

中金研报中预计,2025年气泡水行业年销售额有望达338亿元,对应2021-2025年复合增长率达26%。

快速增长的市场,背后虎视眈眈者众多。百事可乐、可口可乐,以及众多行业龙头品牌不断推出的“无糖气泡水”仍然夹击着元气森林。

创新产品是元气森林最终的堡垒。巨头围猎下,如何保持产品的创新和品质考验着元气森林的初心。

故事回到元气森林的第一个产品。刚刚创立的元气森林花了几千万生产出了500万瓶第一款产品,却没有人想喝。在低价销售与再花100万销毁之间,元气森林做了回到原点的决定。

一位元气森林的人士告诉《豹变》,当工人将这一批货装上卡车前往销毁时,一个负责研发生产的男同事差点当场哭出来。但回过头来,那是年轻的元气森林最伤痛的时刻,却也成为它面对巨头“吞噬”气泡水市场时,最大的底气。

3、本土饮料,等待新高光时刻

在气泡水的局部战役里,元气森林靠着中国年轻人取得了阶段性成果。

Z世代饮料消费的变化被国产品牌敏锐捕捉到。与“两乐”传统碳酸饮品更偏向工业以及男性风格的“劲爽”比起来,元气森林的新式气泡水从诞生到推广,只为做一款让消费者喜欢的饮料。

印刻着互联网基因的元气森林,根据消费者反馈实现产品快速迭代。而元气森林在饮料上做的最对的事情,就是“创新”。

奶茶、饮料行业的热闹已经充分证明了中国“Z世代”热衷于尝鲜的特点。凯度消费者洞察报告显示,在决定购买新品的核心决策要素中,“有消费者喜欢的口味”占据第二的重要位置。而气泡水的国内在售品牌中,元气森林提供了最多的口味选择,截至2021年8月,元气森林已推出了16种气泡水口味,今年年初至今推出的口味,就已多达7种。

除了最受欢迎的白桃口味以外,元气森林还推出了许多复合型口味,石榴红树莓、青柠仙人掌、菠萝海盐等区域限定口味,掀起了饮料行业口味研发与迭代的竞速赛。

这样的速度对跨国品牌来说显得有些吃力。从2019年可口可乐宣布将在美国推出气泡水饮料并向全球推广后,时至今日,可口可乐的天猫官方旗舰店也仅有四款“0糖0卡0脂”气泡水出售,月销量在1000左右。

国际大品牌讲究流程上的规范与完备,产品的推出逻辑往往来自几十年固定流程的积累,元气森林等国产品牌能够突围,靠的正是“创新”的勇气。

今年6月的FBIF食品饮料创新论坛上,玛氏箭牌中国区总裁曾提到这样的危机感:“一款零糖德芙巧克力在玛氏从概念推出到上市花了差不多十个月的时间,但许多国产食品饮料品牌推新的速度却是每月三四款新产品。”

跨国公司在反思,品牌与资金的优势并不意味着在中国市场的不败之地。但对国产饮料行业来说,追赶的路途也才刚刚开始。

走出气泡水领域,无论是碳酸饮料、果汁还是咖啡、甚至茶饮,中国国产品牌都未在市场中占到绝对地位。尤其是碳酸领域,可口可乐与百事可乐在中国的市场占有率可谓一骑绝尘,拥有着绝对的垄断地位。

如今,成立73年的国产老字号“冰峰饮料”冲击IPO,但销售区域集中陕西省、产品销量集中在橙味汽水,限制着未来的想象力。北冰洋正为“网红”而努力,定制款汽水与新式茶饮品牌的推出不断延伸着品牌的可能性,但仍然面临着高售价、低利润的困境。

而为国产饮料品牌打破一潭死水的元气森林也正加紧寻找新爆品,元气森林将野心投向了零食、酒类等更多领域,期待扩大产品矩阵后迎来“下一座森林”。但很显然,气泡水的成功,无法轻易被复制。

征途漫漫,国产饮料品牌仍需要更多的时间,来创造自己的高光时刻。