纯流量逻辑失效,新品牌面临大洗牌

作者 | 李鑫 2021-09-18

「核心提示」

互联网流量红利见顶,已成为不争的事实。然而当下不少品牌依然只知砸钱买流量,没有复购、没有私域,以至频频翻车。如何回归经营本质?如何看待平台流量之于品牌的价值?已成为当下所有品牌不得不思考的问题。

作者 |李鑫

编辑 |子睿

1833年(道光十三年),在当时只有三十万人口的纽约,一位23岁的年轻小伙本杰明·戴,做了一桩看上去注定赔钱的买卖。

小伙子创办了一份报纸——《纽约太阳报》。这份报纸定价超低,同行定价每份都要6美分,它只要1美分,连印刷成本都不够……

不过,小戴同志是个懂模式创新的创业者。他并不打算赚读者的钱,而是要让“羊毛出在猪身上,让狗买单”。他先是培养市场,免费给商家打广告,等商家赚到了甜头,再找商家们要钱。

结果,《纽约太阳报》九月份发刊,当年年底就成功盈利,1年之内还成了纽约市最大的报纸。

188年前的那次商业创新,让本杰明·戴,从小戴变成了戴老板,也让他成了现代传媒广告业祖师爷。

从那时起,人们开始发现,大众的注意力是一种稀缺资源,谁开发得好,谁将获得滚滚财源。

100多年后,这套“注意力变现”大法,被不少互联网公司玩得炉火纯青,不少公司因此成为强壮的独角兽。更有不少消费品品牌,借着流量红利,鲤跃龙门。

然而,一切过犹不及。随着互联网流量红利见顶,不少迷信流量的网红品牌频频翻车,越来越多的品牌发现,掌握流量不再意味着掌握经营密码,如何回归经营本质、如何看待平台流量之于品牌的价值,变得越发重要。显然,这场注意力争夺战进入了一个新阶段。

1、揪出新消费的“李鬼”

股票市场里有个观点:缩量不会骗人。它指的是,大资金可以在短期通过自买自卖做大成交量,制造虚假繁荣;但要让成交量降下来,却无法干预,只有市场真的冷却,量能才会萎缩。所以,缩量释放的信号更真实。

迁移到互联网行业来看,如今的互联网虽然远谈不上冷清,但近几年的流量见顶,已经格外清晰。

根据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告,2017年3月至2019年3月,中国移动互联网的MAU(月活跃用户),尚且能达到10%的两位数增长。

然而,到了最近3年,形式急转直下。2019年3月至2021年3月,MAU整体增速直接暴跌80%,变为2%的超低速增长。网购用户增长也从2019年的16%,下滑至10%。

如果说以往流量红利尚能掩盖一些问题,伴随着流量见顶,一些虚胖的消费品显露原形。

近日,一份消费品数据统计在业内流传,数据显示有近40%的新品牌出现下滑。在“方便速食”和“坚果零食特产”两大品类里,不少品牌今年第二季度同比下滑百分之三四十,有品牌二季度销量甚至直接腰斩。

可以说,流量逻辑的迅速失效,正成为互联网和消费行业的新常态。

近几年,随着小红书、抖音、快手等平台出圈,不少网红商品踩着消费升级的祥云而生。

典型如“又臭又香”的螺蛳粉,2020年超级网红李子柒入局后,极大带动了品类的火爆。拉动了这个品类在各家平台销量暴增。根据螺蛳粉的家乡,广西柳州市商务局的数据,2020年柳州螺蛳粉销量突破百亿,较2019年暴增七成。

但正如不少网红都会走向过气,为数不少的“网红品牌”即便一夜爆红,如果不重视产品、复购、私域运营等经营本质层面的问题,也有可能会归于沉寂。

曾经红极一时的答案茶、丧茶、泡面小食堂,如今已被大多数人遗忘。更极端的如南京的柒本味日料店火了不到24小时,就因食品安全问题被勒令关门,成为最短命网红店。

一位负责互联网投放的负责人告诉《豹变》,很多新品牌只是希望赚一波快钱,并不愿深耕经营本身,一旦销量下滑,他们可能会立即策划一个新品牌。

在他看来,很多“帅不过三秒”的新消费品牌,只知道砸钱买流量冲数据,不愿发掘用户需求,更不懂如何将消费者沉淀进入自己的私域体系,所以根本无法完成复购。

而在消费零售领域,不能产生有效复购的品牌,根本不能称之为品牌,更遑论“新消费品牌”。在从业者和投资人眼中,这些品牌是新品牌里的“李鬼”而非“李逵”。

不过,已经有越来越多的品牌开始意识到,单纯买量并不可取,综合利用平台工具,同时做好私域运营,提升转化率和复购率才是关键。

2、谁才是真正的经营主阵地

在过去一段时间内,由于盲目笃信流量论,一些公域流量充沛的平台,成为不少品牌的布局对象。如今,流量论退潮,在新的流量环境下,如何善用流量,尤其是正确看待各个平台在交易中的位置,变成品牌提升经营能力的关键。

但究竟如何经营,仍然值得品牌们不断探索。

作为一个今年4月才开店露脸的新品牌,“面包计划”在618的成绩,超出了CMO顾磊的预期。

6月1日0点到24点,“面包计划”仅天猫旗舰店的单日销量(GMV),在没有直播红利拉动的前提下,就突破了5万。

如何让新品牌一炮打响?曾经的资深广告人,顾磊的新品策略,值得所有在苦苦探索做新品的商家们参考。

为了给618大促进行蓄水,从5月初开始,顾磊就展开一波操作,通过在抖音等平台的多平台经营,让其天猫店销量大增。具体而言,“面包计划”利用短视频品牌内容种草,引导这些平台的“兴趣需求流量”进入天猫平台,进而转化为“消费需求流量”,最终完成购买的交易闭环。

不过单纯的平台间导流只是助力,精耕用户需求才是关键。顾磊认为,对于一个引领新品类的新品牌而言,成功破局的关键,是精准定义自己品类的核心消费人群画像,并据此培养愿意尝鲜的种子用户群。

为什么选择天猫做战略渠道?顾磊表示天猫的新营销工具和服务体系相当完善,同时对“新品类、新需求、新品牌”的扶持政策,这些成为其战略布局的重要考虑因素。

做微胖女装的红人陈爱玲,也深刻理解到,将短视频平台和淘宝都纳入自己的渠道去拓展,明确各自定位,才能起到事半功倍的效果。

陈爱玲介绍,抖音上95%的粉丝都成了淘宝店的客户,他们愿意来到淘宝购物,是因为淘宝拥有更好的购物体验和售后服务。

在陈爱玲看来,短视频的逻辑,是通过内容做流量变现。一旦遇到变现不成功的曝光,流量也就浪费了。即便直播的片段可以被剪成短视频,进行二次流量变现,但新客难以成为老客。

因此,白天,陈爱玲会活跃在短视频平台上,成为穿搭达人,晚上则变成了淘宝店“奶七弟弟”的店主。希望短视频平台能在瞬间吸引新粉,而利用淘宝和天猫有效沉淀成老客户、实现强复购,做持续经营的生意。

类似的还有全抖音“最会讲相声的美妆博主”唐心蛋。唐心蛋在淘宝开了美妆店“唐心蛋小卖部”。一年过去,“小卖部”的销售额破亿。

在唐心蛋看来,红人最重要的工作之一是当品牌和消费者的连接器,把消费者的需求反馈给品牌。这样可以反向赋能品牌做产品创新,进而更好的解决消费者痛点。

总的来看,用直播、短视频的方式在抖音等平台发声、塑造IP,再利用天猫、淘宝将个人品牌实现用户沉淀与商业变现,正成为唐心蛋等“红人们”的常态。他们在短视频平台积累的粉丝,帮助他们完成了开店前的热身。

3、零售,不只靠“买量”

数百年来,虽然零售的商业形态总在迭代,但本质其实并没改变。无论是古老的杂货铺,还是大型连锁超市,亦或电子商务。

这个本质,可以用商业世界一个著名的“销售漏斗公式”来概括:销售额=流量×转化率×客单价×复购率。

对于商家而言,无论是线下开个小店,还是做直播带货,要想提高销售收入,都个公式都是帮助思考的利器。

如何理解这个公式?以开一家服装店为例,所谓流量,就是进店的人流、客流。

流量背后是一系列复杂决策。比如要在哪里开店,是线上还是线下?如果开在线上,是开在天猫、京东还是拼多多,或者先在抖音快手做投放?

不同的选择,会产生不同人流量、客流量,也会产生不同的成本。但不管怎么说,对商家而言,需要不断对比各种渠道的流量成本,争取以最低的流量成本,获取最大的受益;

转化率反映的是一群进店的人,最终有多少人满载而归,有多少人只看不买。以线下店为例,商家可能会通过良好的服务态度,精美的装修来提升转化率;而在线上,商家则可能通过发展一个个有共同爱好社群,利用群友们的互相激发,提升转化率。

客单价好理解,就是一个客人在店里一次到底花了多少钱。而复购率则反映的是,第一次购买后,顾客成为回头客可能性多大。

图片来源:《新零售:低价高效的数据赋能之路》

从上述公式来看,当下不少消费品痴迷的“买量”,只是推动了“流”量”一个要素的变化,并没有在其他变量上深耕。

然而,如前文所述,随着互联网红利消退,以及买量玩法被熟知,公域流量红利已出现衰退。可以预见,未来买量成本将持续高企,大多数流量将向能够承担高流量成本的头部商家聚拢,中小商家处境相对困难;

所以,单靠买量,路只会越走越窄。这时,只有优化复购率、客单价、复购率才能生存。

但要提升这三项指标,并不容易,需要合适的平台做全方位支持。

“老饭骨”是一个起家于抖音的美食账号,主打用国宴大师技法来教大众做菜。从2019年2月开始运营,如今的老饭骨在全网有将近2000万粉丝。

2020年双11,老饭骨开始售卖一些有中国特色的菜品。同年12月正式入驻天猫。

之所以选择天猫孵化新品牌,在老饭骨CEO胡立文看来,主要还是看中了天猫强大的系统能力。

胡立文说,在短视频平台起步阶段,基础设施不完善,作为营销场来说,阿里的跳转链路、能力、转化用户的量更好。

此外,整个天猫体系里完整评级体系,比如权重体系等,能够帮助到短视频以内容驱动用户,建立信任,进而形成私域流量。

阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪此前在接受采访时表示,如今的天猫旗舰店,已经可以全流程帮助商家实现从吸引用户,到发展成有复购的老客户,甚至忠实用户。

此外,天猫今年将直播和旗舰店融合,打造出高转化率的店铺自播模式。这需要一套完整的产品体系和基础设置。一位业内人认识告诉《豹变》,目前只有淘宝、天猫能最好满足商家的这些需求。

胡立文曾透露,老饭骨一场直播有20万左右的真人,40万左右人次的观看。做一场直播,只要是做,销售额就特别高,不做,第二天就完全没销售。

而在天猫不一样,有平销,每天都有自己的基本盘。目前阿里体系内通过淘客带来的流量占比为40%,阿里系给到的流量总和有60%,已是一个增量市场。

2019年,人民日报曾发表过一篇时事评论:“网红”产品,靠流量更要靠质量。剑指虚假宣传、过度营销的网红产品。文章认为,要警惕虚假宣传、过度营销,携手将存在安全风险的产品赶出市场,方能避免劣币驱逐良币,让品质优秀的“网红”产品脱颖而出,更好满足市场需求。

事实上,消费者的眼睛是雪亮的,市场是有效的。过去几年,不少曾负盛名但德不配位的消费品已逐步淡出人们视野,而那些深刻洞察用户需求、品质过硬并重视运营的的产品,逐步胜出。

这不禁让人重新思考品牌”的商业内涵 :品牌的本质是个容器,这个容器承载着消费者的“熟悉、信任和偏好”。

可以预见,未来哪个品牌三要素分量更重,哪个品牌将更高概率得到消费者青睐,而三要素缺失的品牌,最终将只能沦为一枚普通的商标。