100亿估值的文和友,为何难以「走出」长沙?

作者 | 木宇 2021-09-23

「核心提示」

从长沙走出的超级文和友,是一个因排队过长而上热搜的餐饮网红,主打复古文创环境+沉浸式餐饮,B轮融资之后估值达到100亿人民币。2020年7月、2021年4月,广州、深圳超级文和友先后开业,在资本助力下文和友还有更大的开城计划。但广州、深圳人气高开低走,水土不服,客流困境尚未解开,如此高估值之下,文和友不得不回答一个问题:离开长沙后,还能复制超级文和友吗?

作者 |木宇

编辑 |邢昀

从长沙走出的“文和友神话”,起于汹涌人潮。

一个广为流传的故事是,长沙海信广场的超级文和友当时为了争取租金优惠,谈了个条件,每天为商场带来不少于1万人的客流,计算方式是数筷子。最后,以排队出圈的文和友超额完成了这个任务。

2020年长沙文和友接待人次约1000万,节假日期间,排号几千上万桌是常态。

从一家大排档起家,在单体餐饮门店获得成功后,文和友开始以品牌IP为方向构建大型综合餐饮文化集团。从卖小龙虾到卖文创空间,打造出长沙超级文和友后,这家公司在资本助力下又相继在广州、深圳落子布局。

广州、深圳的超级文和友开局也是以人气著称,“取号3万桌”“排队500米”,但是此后高开低走、水土不服。

今年6月B轮融资后估值达到100亿人民币的文和友,还有更大的计划:5年内开出20家“城市文和友”(也就是超级文和友),覆盖所有一线城市,南京、昆明等地的文和友已经在规划设计中。

文和友的故事很多,野望很大,但它的面目仍然不够清晰,广州、深圳文和友的客流困境还没解开,面对如此高的估值,它不得不回答一个问题:离开长沙后,还能复制超级文和友吗?

1、文创外衣下,商业地产的底色?

人人都知道文和友,人人都说不清文和友。

85后创始人文宾的创业故事,在文和友出圈后被反复提及。5000元成本,路边摊起家,2011年到2016年,文宾先后做了油炸社、龙虾馆、大香肠、臭豆腐、MĀMĀCHÁ等多个餐饮品牌。

直到超级文和友爆红后,作为国内餐饮消费重镇的长沙,掀起了一股“文和友风”。各大餐饮品牌纷纷改头换面,在门店装修上走起复古怀旧风,甚至不惜牺牲宝贵的餐位,设置专供拍照打卡的区域。

文和友是怎么发现这个流量密码的?其实源于一个意外。

2017年,面积1400平方米、年营收一亿元的文和友杜甫江阁店因旧城改造得拆迁,创始团队为了不流失周围的熟客,在原址周围画了一个圈,最后看上了附近的海信广场。

但在谈判过程中,商业地产由来已久的招商潜规则让文和友管理层吃了瘪,作为本土品牌,要入驻海信广场,他们必须拿出比星巴克、肯德基、优衣库等“高大上”洋品牌高得多的溢价。

于是就有了前文所说的协议,海信广场提供足够多的改造面积,文和友团队必须得证明自身具备足够的客流吸引力。最终,文和友以怀旧为主题,复原了老长沙街景,构筑了一个“复古沉浸式美食城”,汇集了市井美食、各派小吃,其中也包含文和友自身孵化的餐饮店。

在创始团队口中,这是一场颇具戏剧化的转型,让他们从餐饮中衍生出更高的文化价值,“这个城市有文和友,和没有文和友要有非常大的区别。”

作为餐饮店而言,超级文和友2万平米的坪效其实并不如此前1400平米的杜甫江阁店,“但是那一个多亿干得再好,也只是一个生意特别好的饭店。”文和友CEO冯彬接受采访时曾如此回答。

虽然文和友将自身定义为文化公司,但在不少业内人士看来,文和友更像是披着复古外衣的美食城,主营业务仍是餐饮,短时间内的快速出圈只是恰好踩中了国内消费市场的国潮风,以及短视频传播营销节奏。

走红后的文和友,自然也吸引了资本的目光。

冯彬曾透露,过去10年,主动找上来的投资机构就有上百家。不过文和友真正与资本加速融合是2019年后。2021年文和友完成B轮融资,估值达到100亿人民币,背后汇集了红杉中国、IDG等头部投资机构。

借力资本,一定程度上是文和友想要走规模化扩张之路。这是常见的商业路径,本地孵化爆款,再复制到全国。

2020年起,主打差异化城市运营策略的文和友,先后向广州、深圳扩展。按照计划,文和友要在5年内,开出20家“城市文和友”(也就是超级文和友),覆盖所有一线城市。同时,进入二、三线城市,计划开1000家面积减小的文和友标准店。

虽然披着文化创意的外衣,但内核仍与商业地产无异——找栋楼,做装修,招商户,搞营销。

而一个超级文和友的落地,需要通盘的装修、设计,前期投入成本巨大,长沙文和友扩张投入了2亿元,广州超级文和友光是前期与商场的协调、沟通设计方案就长达12-18个月。

多地规模化扩张,除了依靠资本助力,还需要有稳定的现金流做支撑。那么,文和友有足够的能力匹配野心吗?

2、起于客流,困于客流

资本看中文和友的,不仅是文创+餐饮的新玩法,更是其背后超强的客流吸附能力。

不过起于客流汹涌的文和友,也困于客流。

长沙海信广场的超级文和友开业后,每天的进客流量达到1万人次以上,翻台率最高可以达到10桌,排队时间平均3小时。

从长沙出走的文和友,先后落地广州、深圳,刚开始都因为排号数万桌,队伍百米长,登上热搜,但是相继高开低走。

深圳超级文和友开业当天引爆人流/视觉中国

广州文和友在开业三个月后,客流迅速下滑,不用排号也能直接落座。今年4月开业的深圳文和友,带上了长沙另一大王牌网红餐饮茶颜悦色前来助阵,试图以“更大”“更纯粹”“更符合”等诸多全国第一的标签,一扫广州的阴霾,但历史再次重现,如今深圳文和友门店客流下滑明显。

广州和深圳两地文和友的境况,说明客流对于文和友也没那么简单。

超级文和友前期设计、规划、装修投入巨大,还有不少空间要还原城市老街场景,做景观,店坪一定不会太高。所以,在商业模式上,文和友主要和入驻的店铺进行收益分成,大部分店铺没有租金、物业费,文和友对商铺收益进行20%-30%的分成。此外,也有少部分店铺收取租金和物业费。

文和友引入的餐饮以市井小吃为主,小吃的客单价不高,此前文和友透露人均客单价保持在100-120元左右。文和友主打的沉浸式餐饮,现场才是主场,无法通过外卖做过多的收入延伸。对于入驻的商铺来说,只能通过更大的客流量和更高的翻台率来保证每日销售流水。

长沙超级文和友翻台率方面平均每天8.5桌,这个翻台率数据,比2017年与2018年处于高峰期的海底捞,每天5次左右的翻台率要高。不过这跟小吃的特性也有关系,相比正餐,小吃的翻台更快。高翻台、高客流、低单价,形成良性循环,最终长沙店提前7个月盈利。

但广州、深圳文和友开业时间刚满一年,或不到一年,客流量下滑后,商铺营业压力明显增大。这些商铺又大多是非连锁的本地老字号,应对客流的不确定下,广州文和友不少本地餐饮最终选择了撤店。

对于文和友来说,无论包装上什么外衣,餐饮界迪士尼也好,沉浸式餐饮也好,客流都是最为关键的生命线。为了吸引客流,文和友必须讲好IP的故事,花重金打造大型怀旧文化空间。但是在文化共鸣上,湖南创始团队竭尽心力打造的本地特色文化符号,也未能真正得到当地人的认可。

更多前往文和友的是打卡拍照的外地游客。冯彬曾分析过超级文和友的客户群体,35岁以下占70%,女性占70%。这种拍照猎奇之后,很难说本地人对这样的空间有多少重复消费。

一切现象都在说明,文和友还并没有真正实现自身的影响力复制,而这背后更深层次的原因在于,文和友这个IP本身,还不足以形成它所想象的那种吸引力。

3、超级文和友,难复制

文和友能否真正建立起自己的商业大厦,取决于其能否进行自我复制,以当下局面来看,这可能是个无解的问题。

在它面前,有两座难以逾越的大山。

首先是文创行业差异性和商业地产标准性的矛盾。

超级文和友爆红背后,最大的依托在于其文创上的差异性和独特性,这恰恰是与商业的标准性相悖的。很多人都会忽略,文和友和长沙这座城市之间存在深刻连接。戏称自己为“坡子街王家卫”的文宾,和同样身为老长沙的创始团队,对于本地文化的深刻理解与情感,才是孵化出超级文和友的关键。

模式可以迁移,但地域文化不能复刻,从消费者的饮食习惯、生活方式到记忆情感,都是大相径庭的,它并不被扁平互联网和流行趋势完全统一。

国潮、怀旧风是显而易见可复制的风格,但它本质是属于公域流量,所有人都可以做。文和友在广州和深圳的影响力失效,说明国潮也只能作为网红效应的发动机,而不能作为立身之本,它是必要不充分条件。

这也意味着,文和友唯有在长沙才是“超级文和友”,一旦去了外地,就是一家叫做“文和友”的普通商业地产公司。

其次是文和友并未建立一个具备长效生命力的通用文化IP。

文和友曾经表示,“我们是一家文化公司,我们的愿景是做中国美食界的迪士尼。”要成为“中国美食界的迪士尼”,那文宾就不仅得做“坡子街王家卫”,更要成为“中国美食界王家卫”。

作为长沙本土生长出来的一个文化餐饮IP,超级文和友在构建过程中,从一砖一瓦、各类海报,到本土经营多年的老店入驻,各种人情味浓厚的NPC,极具地方特色的小吃菜品,浑然一体,再现了70、80年代老长沙脑海中的记忆,这是文宾团队在长沙几十年的沉淀和积累,也是本地商户、本地消费者共同构建出来的一个品牌。

某种意义上而言,超级文和友是一个多方共谋的集体作品,这是它得以成为长沙城市文化地标的根基,也注定它本质上就无法在外地重现。

地方文化符号成就了它,也局限了它,不像星巴克、海底捞、肯德基,消费者不关心它们来自哪里,它们更普适更能融入当地。

所以文和友要走向全国,就必须得建立一个超出长沙地域文化之上的内容内核,让其它地方的消费者也能去拥抱它,就像迪士尼能够打通不同肤色、不同文化一样。

就目前而言,文和友所提到的城市价值、商户价值、客户价值,更像是出现在政府规划、学者论文或媒体文章中的宏大概念,属于立意颇高的角色扮演,这或许是当年那个在路边摆摊的“坡子街王家卫”心中的理想,但显而易见,在商业现实和宏大理想之间,还未能构建起一个清晰的桥梁。

至少现在,文和友一直是在地方文化历史里淘金,它既是那个拿锄头的人,又是那个送水的人;既想做出自己的原创IP,又想做成地方特色文化餐饮的平台。

文和友,可能自己都看不清自己。而真正的超级文和友,只有一个。