穿透双11的喧哗 背后的「慢变革」是D2C

作者 | 陈杨园 2021-11-09

「核心提示」

与过往炫GMV不同,第13个双11正在悄然发生一场变革,“企业从外包销售到自营零售”,许多制造型企业裂变为制造+零售的D2C新企业。天猫这样的电商平台,也由此进一步明确其“D2C服务平台”定位,重大趋势总是静水深流,从平台数字技术的提升、旗舰店运营的升级中逐渐堆叠而来,一步步走到今天,变革仍在加速奔跑,但未来商业渐次清晰。

作者 |陈杨园

编辑 |子睿

走到第十三个年头, 双11依然是话题中心。

打头阵的是直播平台的主播们,双11预售首日,带货成绩排名前四的直播间就完成了200亿的交易额。雅诗兰黛、兰蔻在内的五个首日破亿的淘宝直播间紧随其后,这一天里,淘宝有69个千万直播间,千万直播间中,商家直播间占到了85%以上。

此后,非遗、老字号、新品牌等类型企业的战报比肩接踵而来,很多人时至今日才惊觉原本很多出现在超市、门店的品牌都已经独立成军,自营电商旗舰店。

品牌商GMV的爆棚看起来依然有冲击力,但在喧哗热闹中,“搭台子”的天猫似乎“神隐”了。

商家直播间里、店铺动态的互动评论抽奖和会员粉丝群的热闹里,众多品牌自己站到C位的趋势可见一斑。如今的天猫平台上,只负责生产的品牌已经很少了,许多传统的制造型企业完成了向制造+零售型企业的转型,新品牌则几乎100%有旗舰店,“可以没有生产车间,但必须把渠道掌握在手里。”

一个新趋势的演进藏在双11千万家品牌的狂欢下:品牌谋求自营D2C电商,天猫则扮演好“应援”角色,正名为D2C服务平台。

1、商家向前平台向后

双11的预售一开,新零售咖啡品牌永璞忙碌就开始了。

这是一年中,电商池中活跃消费者最多的二十多天,如何在成千上万的品牌中抓住消费者的注意力成为关键。

“入会下单即赠mini咖啡蜡烛,活动期间单笔订单实付满399元即可参与抽奖,有机会获得价值1500元的永璞&周大福17916联名限定手链……”永璞的微博、淘动态、天猫旗舰店主页、微信公众号等宣传矩阵都投入到双11的预热中,还有可可闪萃和云南高地黑咖啡闪萃两款新品被精心策划放到双11首发。

“永璞从九月中下旬就开始筹备双11了。”永璞咖啡电商总监Ted透露,各平台内容端的种草引流,方案策划,爆款单品不断货的准备都早早开启,除了GMV130%增长外,永璞还实现了确保70%预售订单在11月1日发出,不出现包装、发货环节混乱延迟的问题。

这是今年双11中,许多品牌的缩影,除了GMV以外,越来越多商家开始看重借此完成用户增量、会员拉新的可能性,筹谋着在充值优惠、礼品赠送、免单抽奖等福利中,更深层次地绑定与消费者的关联,也更加看重消费者的体验。

在消费者的面前,天猫这些电商平台,作为主角的存在感在变弱,取而代之的是有欲望的商家们,正式走向台前,占据C位。

十月的末尾,新晋潮玩品牌ToyCity的仓库主管王占峰忙坏了。从双11开售的第一天起,ToyCity近4000平方米的仓库就被堆满了,每天王占峰经手的出货量都在5000单以上。工人们三班倒地忙着打包、发货,到晚上十一点,仓库依然灯火通明。

ToyCity是潮玩行业内较少拥有自建工厂的玩家之一。官网介绍显示,ToyCity已经完成了原创IP开发运营到供应链生产及终端渠道铺设,每月能够产能超过300万只玩具,拥有国内外分销渠道超过3000+。2020年,ToyCity的销量为2000万。

在生产制造中有优势,但在分销渠道中的展现并不理想是许多制造企业的痛点,尤其是在潮玩行业中,线下零售主要以一二线城市的潮流集合店分柜和自动贩卖机构成,能够覆盖到的人群十分有限。

ToyCity选择将零售渠道活跃到了线上。2021年,ToyCity淘宝店升级为天猫旗舰店,目前已拥有53.4万粉丝,成为“回头率超高的店铺”。为了覆盖更多人群,ToyCity开始将天猫旗舰店作为新品首发的渠道,今年双11,品牌最具竞争力的两款新品“劳拉五代”和“angle boy”放上了天猫首发,开启了入会送券、预售送礼、尖货抽签等活动,店铺销售目标4000万——这是去年整个品牌销量的两倍。

线上渠道成为潮玩销售重要增量市场的同时,许多制造工厂开始在线上寻找自主销售,打造品牌的可能性。

东莞玩具行业拥有不可比肩的熟练工人和先进设备。

在ToyCity所处的城市东莞,打造了全球近九成的潮流玩具。过去,这里是为全球知名品牌服务的代工厂,设备先进、熟练工人多,汇聚了业内众多的潮玩设计师、工作室,但缺少零售的渠道和品牌的孵化。

如今,这座城市里的许多代工厂都奔向了天猫这样的电商平台,come4arts、APEX等新潮玩品牌不断诞生。

让东莞从世界工厂变身潮玩之都,转型的密码是天猫,你有产品,我有渠道,你侬我侬。

从永璞到东莞众多的潮流品牌,可以看到今年双11的一个新趋势:品牌从只做生产,转向自己去做销售。换句话说,他从制造型企业变成了一个制造+零售的新企业。

今年9月,天猫表示要成为D2C的服务平台,用双轮驱动的方法论帮助企业从面向企业到面向全域的消费者,从只关注消费者商业周期到关注货品生命周期。

现在回头来看,这个决定是顺应趋势的先见之举。

2、电商的尽头是D2C?

从B2C到D2C,是中国电商数十年的演变史,也是浩浩荡荡的发展趋势。

最初,平台影响力是电商最大的活力来源,加入电商的商家大多是为了销库存,或是将其作为销售渠道的补充。平台对品牌的作用,更像是一个纯粹的货架。

随着电商平台的进一步发展,电商平台由PC端转向移动互联网,买家秀等轻社区出现为消费者提供交易参考,支付工具、物流的发展又让零售购物的体验度大大提升,消费者和商家在电商平台进行钱货交易更为便利,电商平台的成交规模不断上升,电商对品牌销售的贡献越来越受到重视。

此后,电商平台的互联网技术运用和数据分析能力不断提升,商家对用户运营和留存拉新的需求高涨。“天猫旗舰店2.0升级计划”等,进一步结合了商家在平台上的公域和私域流量的运营,在人群消费洞察能力、品牌体验空间、沉浸式体验、新品研发等方面不断升级,帮助商家从“货”的运营,全面转向了对“人”的运营。

越来越多企业的销售布局在这个过程中开始向线上倾斜,尤其是2020年疫情加速了这种趋势,许多先知先觉的企业从中受益,比如家电巨头美的。

2020年半年报显示,美的成为疫情下净利润跌幅最小的家电巨头,在暖通空调领域甚至实现了“弯道超车”,收入640.3亿,登上行业第一的宝座。这个靓丽业绩背后是美的中国区线上渠道当期创下了430亿销售额,逆势同比增长30%,美的线上销售额在总营收中的占比,也达到了55%。

线上运营的成功为企业的长远发展带来了更多想象力。2020年上半年,美的官方直营天猫店超过30家,会员总数超1000万。

而从家电等传统行业的变化望过去,更多行业和品牌将线下的渠道让位于电商的渠道,由外包的代理销售机制转向自营的电商销售机制,已是大势所趋。

传统品牌尚且愿意“壮士断臂”,新品牌更是线上渠道的信仰者。尤其是三只松鼠、完美日记、花西子等新品牌的成功,让越来越多新品牌从一开始就是一个纯而又纯的在线品牌。

今年双11,一个今年刚刚创立,5月份首开天猫店的新品牌有乐岛,凭借着天猫旗舰店的运营,第二个月销售额就突破了100万,双11预售的第一天,实现了单日成交破百万。这一年中,天猫上有275家新品牌保持住了平均连续3年翻倍增长的势头。

早在2020年11月,阿里巴巴集团副总裁吹雪就提到品牌在天猫直营模式中发生了3点核心变化:从制造企业变成品牌零售企业;从单一品牌进化为新品牌孵化平台;高科技和创业带动新品类加速创新。

过去的B2C,电商平台搭台子、唱戏,都包圆了。如今到D2C时代,商家变成了唱戏的主角,绕过所有中间环节、直达用户进行精准运营。退居幕后的电商平台“提供器材”、“端茶倒水”,成为一个全方位的服务者。

3、支撑D2C平台的两个条件

D2C模式能够给品牌带来的长远发展的可能性也已被多次验证,但能够支撑起这个模式的平台并不多。

在国外,许多品牌直接面对消费者的方式是在建立起自己的官方网站后,通过在公域流量投放广告获得流量,将用户引导到官网运营。这得益于国外用户仍然保持着用网页浏览品牌官网购物,邮箱订阅品牌消息等习惯。

而在中国的用户习惯里,线上购物已经与移动端的电商APP高度连接,绝大部分品牌天猫旗舰店的用户量和活跃度都远超其官网,甚至许多品牌将天猫旗舰店作为官网使用,尝试自建电商渠道的品牌,也大多以失败告终。

电商平台转向D2C,一方面需要平台有强大的公域流量作为支撑,另一方面要求平台有足够的技术和体系来保障用户的运营。九亿用户的天猫有着良好的用户运营体系、交付体系,品牌的营销效率、用户体验都能够在这个平台上以最低的成本实现,中国电商尝试向D2C模式转型时,其他平台很难有这样的土壤。

仅今年618期间,品牌商家在天猫新增的会员就超过6000万,许多品牌超过50%的成交来自会员。吹雪认为,天猫旗舰店2.0是公域和私域结合最好的产品,“是国内目前最好的企业经营活动的产品。”

商家对用户端的持续运营,也在反哺其产品生产端的创新。

许多老字号在今年双11打了个漂亮的“翻身仗”。今年,百年老字号方回春堂对传统产品进行了创新,结合天猫上的新消费趋势,推出了“熬夜茶”,在品名和设计上都偏向国潮,瞬间打开了市场。方回春堂天猫旗舰店的店长蒋刘峰感到新奇,“全店的销售额翻了近三倍,黑芝麻丸、熬夜茶卖爆,人手都不够了。”

直面消费者需求的D2C模式正在指引着品牌的全面升级。在天猫平台的运营和天猫小二的贴身指导下,老字号布鞋做上了国潮和跨界联名,传统糕点在新品研发中加入了半成品菜式的开发,2020年天猫上购买老字号产品的人数达到1.3亿,每年有4000万95后在天猫下单老字号品牌,消费者都能感受到,“老字号变新了。”

D2C模式下,消费者的更多需求被更多品牌乃至行业看到,蒸汽拖把、化妆品冰箱、擦窗机器人、智能灯光、内衣洗衣机等新品类层出不穷,洗地机、香薰机等新品类产品的成交额甚至以1000%的速度同比增长。

在今年双11的“大考”下,D2C模式带给商家、消费者、电商的共赢局面更为清晰。商家的零售运营和创新研发生产能力正在加速提升,消费者的需求正在被加速满足,电商平台的服务能力也在加速提高。

同一个双11,但每年都不尽相同。天猫似乎“神隐”,却只是站在了更正确的位置。