线上买文玩假货遍地,年轻人的智商税交给了谁?

作者 | 陈杨园 2021-12-18

「核心提示」

越来越多的年轻人开始在线上买文玩,疫情更是加速了文玩线上平台的发展。头部文玩电商平台动辄千万美元的融资,烧钱跑马圈地,迫切需要更多商家、用户入驻,以及更高的GMV数据。利益驱动下,平台方对假货问题轻拿轻放,线上这片热土,进入前所未有的狂热和混乱之中。

作者 |陈杨园

编辑 |邢昀

“那个东西就跟印钞机似的。”

回忆起2014年接触文玩生意的感受,冯刚这样说道。那时候,只要在微信上或者门户网站上发帖说手里有什么货,很快就会有人联系他购买,冯刚形容自己:“每天都在发货,累死了,微信里的钱一天不提就会超过限额,很麻烦。”

那是文玩市场的火热期,冯刚眼看着他所在的小城里一栋五层的童装大楼全被文玩商家占领,而他却关掉了自己的线下门店,因为“微信朋友圈积累的顾客就够了,所有货在线上卖光,不需要花钱租门店。”

六年以后,随着线上的发展和疫情的催化,越来越多如冯刚一样的文玩商家正在抛弃线下,走向线上。无论是在微信朋友圈,淘宝店铺,还是微拍堂、玩物得志、天天鉴宝等垂直的文玩电商平台,亦或是快手、抖音的直播之中,许多致富神话在这个行业里流传,线上正被视作文玩市场的一片“掘金地”。

文玩电商平台在融资和“烧钱”之间不断竞赛,直播间的玩法和花样“卷出天际”,不断涌入的年轻人,让这个看似小众的行业对未来有了更澎湃的野心。

商家、资本、玩家的热情持续升温,线上这片热土,正在前所未有的狂热和混乱之中。

1、年轻人们喜欢网购“手串”“珠子”?

文玩小白刘明兴冲冲地在网上买了一块血珀做的方牌和珠子,收到货的时候感觉“一瓢冷水泼下来”。

这两件血珀制品,没有一点松脂的味道,甚至连香精的味道都没有,刘明拿到手上,感觉和塑料珠子没什么两样,他用了很多网上科普的方法实验,结果也全都显示是假的。

刘明要求退换,然而客服却与他“扯皮”,通常来说,没有经验的入门小白很难与文玩商家在“真假”问题的拉扯上占到便宜,但客服无意间说漏了嘴,“把方牌退回来吧,只有那块真的”。这才让他终于确定了这两块血珀的来历——做成方牌用的是边角料,做成珠子的是假货。

猝不及防的假货“自证”,让退款顺利了许多,但退款时间却被一拖再拖,到最后还“赖”掉了刘明垫付的寄回邮费。

很明显,在这个行当里,有不少“捞一笔”的商家并不在乎信誉。有很多抱着贪便宜的心思在网上“超低价”买到假货的故事,刘明原本以为自己能够避开,他花了近四百买下这两块血珀,参考了朋友的正常购买价格,选的血珀和店铺也不算便宜,结果却发现“一分钱一分货”的古训在文玩行业里常常失灵。

几个月后,他发现这家店铺在平台彻底找不到了,搜一搜网上的发帖,有很多和他一样被这家店铺欺骗的人,其中有人告诉他,“这家店改名字了”。

在黑猫投诉平台上,搜索“文玩 假货”投诉涉及到抖音、快手、拼多多、淘宝、微拍堂、玩物得志、天天鉴宝等各个平台。

搜索文玩电商“微拍堂”“玩物得志”“天天鉴宝”加上“假货”的关键词,分别有132条、303条、31条投诉,在专门的文玩电商平台,用户也深受假货困扰,商家欺骗,平台不作为的问题正在成为用户线上购买文玩难以避开的“天坑”。

越来越多的年轻人正作为文玩小白入场,他们的“尝鲜”让文玩市场迸发出了新的活力,这群人购买文玩的原因更加随性且多样。

刘明入手血珀是因为看到了朋友的同款“觉得很显白”,冯刚接触到的年轻人有的把文玩当作时尚单品,有人把文玩作为朋友生日、结婚礼物,还有年轻人因为“追星同款”“网红视频”等原因购买,他们更容易接受新鲜事物,比起投资更倾向于把玩,为文玩市场带来了巨大的增量,同时也毫无经验,更容易上当受骗。

Mob研究院发布的《2021文玩电商行业洞察报告》显示,2021年1月,25-34岁年龄段的文玩电商购买用户占到了总人数的41.2%,与2020年同期相比增长了3.9%,85后、90后为代表的年轻群体正在加速进入文玩市场。

与过去更爱去古董摊、古董市场“淘货”的老玩家不同,年轻人的文玩购买更偏爱轻松的直播间和线上平台,这也让原本因为疫情而短暂火热的文玩“线上”看起来有了更长久的生命力。

年轻人带来的未来想象力和假货造成的信任摧毁站在文玩“线上”的两端,尽管假货是文玩线下一直以来的老问题,但在线上触达更广泛的用户的同时,更多对“假货”没有辨别能力的新用户正被暴露在这个问题中,承载着文玩行业新的“造富梦”,也让文玩行业被“假货”吞噬的风险来到了新的高峰。

2、对假货问题“轻拿轻放”?

玩家群体的更新迭代,让一些平台方看到了机会,近40款文玩垂直类APP充斥市场中,并吸引了资本投入。

其中微拍堂、玩物得志、天天鉴宝三个平台以超百万的月活规模身处第一梯队,正忙碌于用户与GMV比拼。

微拍堂成立于2015年,以微信端内的交易工具产品起家,构建了“微信公众号+小程序+APP”的矩阵,数据显示,2019年,微拍堂的GMV为430亿元,处于行业第一。玩物得志成立于2018年,根据《2021中国文玩电商行业洞察报告》显示,2021年1月,玩物得志APP有582万活跃用户规模。天天鉴宝的用户规模和GMV都低于其他两家,以首创在线直播鉴定的形式作为卖点。

跑马圈地过程中,线上的垂类文玩电商平台也开始了“烧钱获客”大战。

玩物得志邀请了潘粤明做代言人,在今日头条、抖音、火山小视频等应用中投放不断,微拍堂也不甘落后,邀请了张一山作为微拍堂主,洗脑广告从北京的写字楼放到了杭州的高铁站,而在文玩公众号、文玩博主等能够精准触达目标用户的投放渠道,文玩电商们的争夺甚至更加白热化,一位业内人士告诉《豹变》,目前文玩电商的获客成本已在200元左右。

资本的博弈成为行业的一大关键。玩物得志成立三年有五轮融资,最近的一次C轮融资高达8000万美元,汇聚了纪源资本、真格基金等知名资本。而早期曾获腾讯投资的微拍堂也在2021年1月拿下IDG融资,未披露具体金额,4轮融资过后,微拍堂获得的公开融资金额已达2000万美元,而天天鉴宝也在2020年被字节跳动、蓝驰创投、元璟资本、华映资本等看好,一年获得数千万美元融资。

除了拿更多的钱砸在投放上,对商家的争夺也成为平台的热战区。

《2021中国文玩电商行业洞察报告》显示,玩物得志的入驻商家数量为20万+,微拍堂的商家数量为30万+,而天天鉴宝的商家数量仅10万+。

平台的收入主要依靠商家的交易佣金,用户活跃度也与商家数量背后的货物质量和丰富度息息相关,为了吸纳更多新商家,玩物得志曾推出商家邀请用户成为平台新玩家后,可以获得推广费的政策,以期获得裂变扩张,最终被爆大规模拖欠商家推广奖励费。

迫切需要更多商家、用户入驻和高GMV数据的平台,对假货问题选择了“轻拿轻放”。作为一个文玩商家,王鑫对三家文玩电商都有接触,在激烈的竞争下,他认为很难期待平台对假货的严格管理。

《豹变》尝试在玩物得志APP发布了一件拍品,将其标注为紫砂工艺品类,上传了一张木桌的照片,但轻松通过了审核上架成功,并在拍品下架后的第二天被系统通知“开店成功”,自动且零门槛地成为了“文玩商家”。

木桌椅标注紫砂工艺在平台上获得放行/豹变

“现在还没有到对假货痛下杀手的时候,对平台来说,更重要的还是规模和流量。”在王鑫看来,通过平台的制度和专业鉴定机构的辅助,平台完全有能力对假货泛滥的问题进行改善,但那意味着成本的提高和商家的大量流失,只能被搁置。

在文玩这个从诞生起就与混乱无序相伴的行业里,许多人相信,从线下到线上,意味着一次变革的机会。谁能解决掉信任感的问题,谁就可能赢得胜利,但在激烈的战局里,没有一个平台,能够割舍“浑水摸鱼”的利益。

3、向更大的流量低头?

垂类线上文玩平台没能发挥出自己的优势。

在冯刚看来,玩物得志和微拍堂的模式高度同质化,经历了最初两年的跑马圈地后,两个平台都未能在细致化运营中解决秩序问题,文玩领域讲究信誉的头部商家因此不考虑入驻,平台也因此无缘优质客户。而在劣质低价的过度竞争之中,无法得到平台流量政策倾斜的小商家也难以立足,平台只能勉强依靠政策留住中圈商家,草草维系。

文玩的线下专业问题也并未在线上获得解决,研究了主打线上鉴定的天天鉴宝后,冯刚只觉得荒谬:“线下鉴定的老专家都对光线、触感有很高的要求,一个所谓的专家隔着两块屏幕就能给出估值,在内行看来就是笑话。”

专业度无法体现的情况下,文玩商家们选择了向流量弯腰。

闻兴大学毕业后进入了传统拍卖行从事艺术品征集工作,后来创业做艺术品经纪,成为一名文玩经营者,线上、线下兼顾。从移动端兴起前的专业论坛到玩物得志、微拍堂等文玩电商他都一一经历过,但在如今的他看来,垂类平台在文玩圈中已经不吃香了,他身边的朋友都去到了抖音快手等大众流量池。

快手和抖音有着垂类平台难以企及的流量优势,以微拍堂上的一家热门书画拍卖店铺为例,周日晚上的同一时段,该店铺在抖音的直播有6.2万人观看,而在微拍堂上,观看人数仅5559人。

冯刚的朋友圈里有6000多名同行和顾客,他告诉《豹变》,2018年-2020年前,他的朋友圈常常能见到给自己微拍堂、玩物得志店铺引流的链接,但如今微拍堂的消息很少,玩物得志几乎彻底不见了,最近一次听到的,是玩物得志被爆裁员的消息。虽然在抖音、快手的经营也需要不断付费投流,但冯刚说:“总比没有新人好,没有新用户,就只能内卷。”

但短暂的缓解流量之外,抖音与快手并未让文玩线上的生机真正迸发。

流量能维持多久就是个问题,闻兴常常为如何拍摄抖音视频而伤脑筋,营销越来越“卷”是平台的总体趋势。文玩传统店铺大多是一个人或是夫妻店,但抖音的运营和营销往往需要团队作战甚至购买外部服务,对许多传统商家来说很难转型。而灯光、滤镜、宣传创意等也正在淹没文玩本身的光彩,不可避免的让商家感到“真正的好东西反而吃亏。”

尽管抛去场地、安保、路途费等成本后,线上文玩的成本和价格能够变得更低,但线上仍然不是交易标的数额高的拍卖品会选择的渠道,有优质昂贵的货时冯刚不会选择放上抖音,“用户很难吃得下。”某种程度上,文玩商家走向线上,就意味着接受客单价的下降。

而假货之殇,也并未随着平台的流转而发生变化。

冯刚透露,抖音官方会向商家提出质检要求,所有的商品发货前要先寄往质检基地检验合格后发货,冯刚售卖的品类每件质检价格为7元,检验合格后的商品会在售卖链接中显示“正品保障”的字样。

一些消费者因为“若商品鉴定为假货,支持退一赔三”的说明感到心安,但冯刚解释了其中的奥妙:“这个鉴定正品的意思,就像是一件衣服我鉴定它真是块布做的,但并不代表它的质量与价值也通过验证。”

线上的巨大流量,让文玩市场找到了一片新的“水草丰满”之地,但是这个行业在线下没能解决的问题,如果延续到线上,割了更大范围的韭菜,最终只会长成一毛不拔之地。

(应受访者要求,文中均为化名)